本文刊登于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》管理版2009年8月刊專(zhuān)題第一篇，署名：凌雁。 隨著3G的正式商用，一個(gè)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)開(kāi)始變得更真實(shí)了：速率更快的無(wú)線(xiàn)寬帶，更智能的移動(dòng)終端設(shè)備，不同功能、花樣繁多的各類(lèi)網(wǎng)站平臺(tái)，使得我們的生活越來(lái)越精彩，越來(lái)越多原本無(wú)聊的時(shí)間碎片將被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所填充，手機(jī)甚至將變成陪伴我們時(shí)間最長(zhǎng)、最貼身的物品，成為繼電視機(jī)、個(gè)人電腦之后最重要的一塊屏幕。 顧名思義，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的關(guān)鍵詞就是：位置。也正是基于這個(gè)原因，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更即時(shí)、更精準(zhǔn)、更快速、更便利，而且沒(méi)有任何地域局限。所以，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2009年年初發(fā)布的《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2008年年底，我國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到1.176億人，同比增長(zhǎng)接近1.5倍，換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)幾乎每5、6部手機(jī)就有一部在上網(wǎng)。難怪有行業(yè)權(quán)威人士驚呼：手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量將在三年內(nèi)超越電腦網(wǎng)民數(shù)量！ 這并不是危言聳聽(tīng)——如果你錯(cuò)過(guò)了一個(gè)機(jī)遇，可能會(huì)落后一個(gè)時(shí)代。 逐漸融合的產(chǎn)業(yè)鏈條 2009年無(wú)疑是中國(guó)的3G元年，在當(dāng)前整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)尚未成熟的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈里面的每個(gè)角色其實(shí)都有很大的機(jī)會(huì)。從下圖我們可以看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為中心，各個(gè)鏈節(jié)互相交融附著而成的，也就是說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的每個(gè)角色都有自己的核心業(yè)務(wù)，但也都有能力往鏈條的上游或者下游去做業(yè)務(wù)延伸和滲透，所以各個(gè)角色的定位也越來(lái)越模糊，運(yùn)營(yíng)商能創(chuàng)造自己的門(mén)戶(hù)和IM等業(yè)務(wù)（如中國(guó)移動(dòng)的飛信），終端廠商正在變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，門(mén)戶(hù)等網(wǎng)站也是重要的內(nèi)容或軟件提供商，搜索引擎也能有自己的終端設(shè)備品牌（如谷歌的G1、G2手機(jī)）等等。 事實(shí)上，李嘉誠(chéng)先生“商者無(wú)域、相融共生”的經(jīng)商原則非常適合形容移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)鏈條中，缺少哪一個(gè)角色都不完美，但在利益分配上，最大的話(huà)語(yǔ)權(quán)仍然掌握在運(yùn)營(yíng)商的手中，因?yàn)閹缀鯖](méi)有人可以向運(yùn)營(yíng)商延伸業(yè)務(wù)，其次是把握核心技術(shù)的終端設(shè)備廠商（手機(jī)、上網(wǎng)本等）和內(nèi)容等服務(wù)提供商，而作為產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)下游但卻非常重要的各類(lèi)搜索、門(mén)戶(hù)、娛樂(lè)和電子商務(wù)網(wǎng)站，以及各種IM（即時(shí)通訊）、SNS（社會(huì)交互性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）、博客等顯然將面臨更大的挑戰(zhàn)。 2008年，電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊淘寶憑借999.6億的年交易額，成為全國(guó)最大的綜合賣(mài)場(chǎng)，它聯(lián)合阿里巴巴另一子公司支付寶，正式推出手機(jī)版淘寶和手機(jī)支付業(yè)務(wù)，宣告進(jìn)軍無(wú)線(xiàn)電子商務(wù)領(lǐng)域。同年10月，“諾基亞成長(zhǎng)基金”宣布將中國(guó)首筆風(fēng)險(xiǎn)資金投給一家新興的手機(jī)廣告公司——億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑?009年2月，又斥資680萬(wàn)美元投資無(wú)線(xiàn)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者空中網(wǎng)，這顯示出終端巨頭諾基亞對(duì)無(wú)線(xiàn)globrand.com營(yíng)銷(xiāo)、位置服務(wù)、音樂(lè)下載、新聞資訊、提供游戲解決方案等無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)的巨大信心，面對(duì)利潤(rùn)不斷走低、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的終端設(shè)備市場(chǎng)，諾基亞大軍挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。 顯然，淘寶和諾基亞進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略都是正確的，未來(lái)很光明，但道路很曲折。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在終端界面和商業(yè)模式上都存在很大的差異，而且，牢牢把握生態(tài)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)的運(yùn)營(yíng)商也正在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)布下棋子，產(chǎn)業(yè)鏈格局或?qū)⒁驗(yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及而重新洗牌。 有效“移動(dòng)”的五大關(guān)鍵點(diǎn) 很多人都知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是下一座金礦，但是要成功地掘到金子，卻不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式搬到手機(jī)上來(lái)，也絕不是僅僅把手機(jī)的業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)上去，所以，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠商來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式的創(chuàng)新將決定自己的命運(yùn)。 一、用戶(hù)體驗(yàn)至上 如果一個(gè)商品或一項(xiàng)服務(wù)想要取得成功，它必須從與消費(fèi)者發(fā)生的第一點(diǎn)接觸開(kāi)始，就提供卓越和愉快的體驗(yàn)。如果說(shuō)3G是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的引爆點(diǎn)，那么“用戶(hù)體驗(yàn)”將決定其爆炸能量的大小，因?yàn)橄鄬?duì)于電腦來(lái)說(shuō)，手機(jī)的屏幕小，輸入速度沒(méi)有電腦鍵盤(pán)快，看大的圖片、視頻不方便，影響瀏覽速度和浪費(fèi)流量的廣告也很討厭，所以在操作上一定要越簡(jiǎn)單越好，但是在界面上卻是成反比的，也就是說(shuō)呈現(xiàn)的資訊要越豐富、越精確越好。 日本的樂(lè)天市場(chǎng)（Rakuten Ichiba）依靠日本成熟的3G網(wǎng)絡(luò)、便捷的無(wú)線(xiàn)支付方式以及物美價(jià)廉的商品競(jìng)爭(zhēng)力，成為了日本最大的網(wǎng)絡(luò)商城，無(wú)情地把eBay趕出日本市場(chǎng)，這說(shuō)明了一個(gè)重要的問(wèn)題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)更了解消費(fèi)者的需求，誰(shuí)的本土化程度越高，誰(shuí)就會(huì)越成功。而如何了解消費(fèi)者就體現(xiàn)在創(chuàng)造愉悅、簡(jiǎn)單、精準(zhǔn)的用戶(hù)體驗(yàn)上。 比如樂(lè)天市場(chǎng)不用注冊(cè)會(huì)員就可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，這和逛“水泥”商場(chǎng)的體驗(yàn)是一樣的，有些顧客的消費(fèi)行為就是直接購(gòu)買(mǎi)自己想要的一兩件商品，然后馬上就會(huì)離開(kāi)，那么方便快捷顯然是最好的體驗(yàn)。用戶(hù)體驗(yàn)還體現(xiàn)在：消費(fèi)者能不能很快地找到自己想要的商品或服務(wù)，是否能夠很方便地對(duì)比商家的信用、實(shí)力和折扣，能否和供應(yīng)商進(jìn)行即時(shí)溝通，是不是可以很輕松、很安全地可以實(shí)現(xiàn)支付，能否很清晰地知道何時(shí)能夠得到反饋等等。越是人性化的細(xì)節(jié)就越能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心，而重復(fù)的消費(fèi)行為就是這樣產(chǎn)生的。 二、盈利策略不可急功近利 進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在盈利模式的策略上一定不可急功近利，在發(fā)展初期推出收費(fèi)業(yè)務(wù)是必須通過(guò)謹(jǐn)慎思考和分析的。因?yàn)橐苿?dòng)業(yè)務(wù)是對(duì)自己現(xiàn)有業(yè)務(wù)的一個(gè)延伸，它吸引的消費(fèi)人群會(huì)有許多非電腦網(wǎng)民的客戶(hù)，這些客戶(hù)可能只用過(guò)手機(jī)的簡(jiǎn)單功能，對(duì)于電腦和網(wǎng)絡(luò)的操作經(jīng)驗(yàn)不足，這時(shí)候，就需要企業(yè)有足夠人性化和簡(jiǎn)單易懂的指引去教育他們。 另外，用一些免費(fèi)的服務(wù)聚集人氣，提高原有用戶(hù)的粘性和依賴(lài)，也是非常必要的，中國(guó)移動(dòng)在這方面顯然更有前瞻性，它正在全方位、立體式地打造自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈：即將推出的移動(dòng)社區(qū)mSpaces旨在整合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)存在的虛擬鴻溝，而依托移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的強(qiáng)大平臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)通了自己的SNS網(wǎng)站139.com，啟動(dòng)了二維碼業(yè)務(wù)，劍指移動(dòng)娛樂(lè)和移動(dòng)商務(wù)，還有大量行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的移動(dòng)Labs博客等等。 假設(shè)用戶(hù)對(duì)每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求是一個(gè)雞蛋的話(huà)，那么中國(guó)移動(dòng)就是這些雞蛋的籃子，如果用戶(hù)放棄中國(guó)移動(dòng)，就意味著放棄整一籃子的雞蛋。所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利的前提是最大化的留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)。 三、找到業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，處于產(chǎn)業(yè)鏈被動(dòng)位置并不可怕，可怕的是找不到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 諾基亞近期推出的Point & Find服務(wù)是很有“殺傷性”的，Point & Find可以通過(guò)手機(jī)拍下我們身邊的任何物品，然后手機(jī)會(huì)告訴我們這個(gè)物品和與這個(gè)物品的位置密切相關(guān)的信息，可以想象，當(dāng)我們?nèi)プ择{游的時(shí)候，隨手拍下一個(gè)古跡的照片，手機(jī)就能告訴你這個(gè)古跡的歷史和相關(guān)趣事，那是多么震撼的事情，這種集定位、搜索和精確數(shù)據(jù)庫(kù)功能的服務(wù)必定將手機(jī)提升到改變世界的境界。雖然這個(gè)服務(wù)目前只是在英國(guó)和美國(guó)針對(duì)特定機(jī)型而推出，但相信不久的將來(lái)會(huì)是諾基亞突圍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的重磅武器。 實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并沒(méi)有所謂的殺手級(jí)應(yīng)用（Killer Application），因?yàn)槊恳粋€(gè)創(chuàng)新都會(huì)是顛覆性的，所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力也只是暫時(shí)的。在產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)被動(dòng)的情況下，握在你手中最大的砝碼就是市場(chǎng)占有率和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，市場(chǎng)占有率讓你有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和議價(jià)資格，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力則決定了自己的“賣(mài)點(diǎn)”，這兩個(gè)要素如果掌控在別人手中，自己就只能是聽(tīng)天由命了。 四、把握移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新模型 無(wú)容置疑，蘋(píng)果iPhone的出現(xiàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)里程碑，它的巨大成功開(kāi)創(chuàng)了與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)分成的新模式，其魔鬼協(xié)議讓許多運(yùn)營(yíng)商頭痛不已，App Store網(wǎng)站在開(kāi)通僅9個(gè)月便賣(mài)出10億個(gè)下載，在2008年就已經(jīng)占領(lǐng)移動(dòng)軟件市場(chǎng)12%的市場(chǎng)份額，致使Facebook、校內(nèi)網(wǎng)等SNS網(wǎng)站紛紛與之合作，建立了大量用戶(hù)數(shù)的蘋(píng)果群組，通過(guò)各種活動(dòng)積聚了極高的人氣，而蘋(píng)果又可以透過(guò)這個(gè)平臺(tái)宣傳自己的品牌文化、促銷(xiāo)信息等等，合作取得了雙贏的效果。 由此可以看出，營(yíng)銷(xiāo)模型又到了需要再次變革的時(shí)候了，涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)一定要清楚AIPI模型，即：Accurate identification（精準(zhǔn)的身份識(shí)別）、Instant Conversation（即時(shí)對(duì)話(huà)）、Personalization（個(gè)性化需求）和Interact Communication（互動(dòng)溝通）。只有把握這個(gè)模型，企業(yè)才可以明白如何找到自己的潛在客戶(hù)，實(shí)時(shí)地與之對(duì)話(huà)，滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求，隨之讓其參與互動(dòng)，通過(guò)口碑傳播吸引更多的客戶(hù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模型與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的不同，就是直接讓正確的客戶(hù)為企業(yè)說(shuō)正確的話(huà)，冷冰冰的廣告式營(yíng)銷(xiāo)終將在這個(gè)時(shí)代里慢慢衰退。 五、整合產(chǎn)業(yè)鏈之外的資源 2007年，全球快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞與日本移動(dòng)通訊NTT DoCoMo公司簽訂合約，二者推出了基于FeliCa芯片技術(shù)的“Osaifu-Keitai”手機(jī)錢(qián)包服務(wù)，它允許用戶(hù)在結(jié)賬時(shí)，用手機(jī)在特殊的讀取設(shè)備上晃一下即可完成支付過(guò)程。這一舉措，使麥當(dāng)勞優(yōu)惠券下載網(wǎng)站名列日本手機(jī)網(wǎng)站瀏覽量第二名，在過(guò)去的一個(gè)財(cái)年里，麥當(dāng)勞重登日本餐飲業(yè)銷(xiāo)售額冠軍的寶座。 這說(shuō)明了不論什么企業(yè)，只要能把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前沿技術(shù)，抓住行業(yè)強(qiáng)勢(shì)資源，就可能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠商來(lái)說(shuō)，也只有把自己的核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈、甚至是產(chǎn)業(yè)鏈以外的相關(guān)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效的捆綁，才有更大的發(fā)展空間。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是由具備各種功能的信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)globrand.com商組成的大平臺(tái)，它的最終歸宿必然是要融入到普羅大眾的日常生活當(dāng)中去的，讓我們的生活能夠在移動(dòng)中越來(lái)越多姿多彩，所以創(chuàng)新不應(yīng)只是局限在產(chǎn)業(yè)鏈里面，而更應(yīng)該走出去，以共贏的態(tài)度尋找更廣闊的天地。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三大挑戰(zhàn) 事實(shí)上，目前擁有最大話(huà)語(yǔ)權(quán)的運(yùn)營(yíng)商企圖控制整條產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣滑F(xiàn)實(shí)的，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品更新速度越來(lái)越快的時(shí)候，專(zhuān)業(yè)的事情總是要交給最專(zhuān)業(yè)的公司去做，所以，相對(duì)弱勢(shì)的服務(wù)提供商（SP）和內(nèi)容提供商（CP）們不能消極等待，一切以用戶(hù)體驗(yàn)和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的快速反應(yīng)總是沒(méi)錯(cuò)的。 目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民滲透率僅有6.8％，仍不及美國(guó)的一半，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)空間巨大，根據(jù)日本最新數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)瀏覽量前十位網(wǎng)站中有3家搜索網(wǎng)站、2家電子商務(wù)網(wǎng)站和2家SNS網(wǎng)站。這可以看出行業(yè)的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：隨時(shí)隨地“了解資訊”、“娛樂(lè)購(gòu)物”和“互動(dòng)社交”。所以，對(duì)于涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要準(zhǔn)備好迎接三個(gè)挑戰(zhàn)。 第一，用戶(hù)流如何變成現(xiàn)金流；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)靠廣告掙錢(qián)的盈利模式無(wú)法100%復(fù)制到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)相對(duì)不豐富的界面注定了用戶(hù)需要更精準(zhǔn)的應(yīng)用，手機(jī)看書(shū)網(wǎng)“百閱”嘗試虛擬游戲社區(qū)的做法值得稱(chēng)道，另外植入式廣告一定也是大勢(shì)所趨。 第二，能否與運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；如果不能找到核心競(jìng)爭(zhēng)力、不能與運(yùn)營(yíng)商好好分成，那么生存與發(fā)展都將淪為空談。 第三，營(yíng)銷(xiāo)模式如何改變；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變整個(gè)商業(yè)社會(huì)的運(yùn)行模式，口碑傳播更加快速、影響面更廣、更加不容易控制，如何引導(dǎo)正面的顧客互動(dòng)，適時(shí)適度地介入輿論，將決定企業(yè)品牌的市場(chǎng)地位。 結(jié)語(yǔ) 從目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，首要任務(wù)是推廣和普及3G的應(yīng)用，其次是建立健康、多贏的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，否則就像一位賽車(chē)手擁有了法拉利，卻沒(méi)有平整的道路可以馳騁一樣的郁悶。如果沒(méi)有3G，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)毫無(wú)前途，同樣的，沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的豐富體驗(yàn)，3G則一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有。 通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)將逐漸變成一個(gè)幾乎無(wú)所不能的工具?？梢哉f(shuō)，未來(lái)我們的生活中可以沒(méi)有電腦，卻不能沒(méi)有手機(jī)，未來(lái)的無(wú)線(xiàn)世界等于無(wú)限可能，讓我們一起拭目以待吧。