本文刊登于《銷售與市場》管理版，2009.5月刊，專題第一篇，刊登版有少許改動。 自稱相貌與智慧成反比的互聯網狂人馬云總是能語出驚人，從“打著望遠鏡也找不到對手”，再到“淘寶網交易量10年內超越沃爾瑪全球”，我們看到的不僅僅是中國新一代企業(yè)家和互聯網企業(yè)的強勢崛起，更多的，還有新經濟時代下中國互聯網企業(yè)的發(fā)展思路。 馬云旗下的淘寶網從C2C到B2C一路升級，到今天把業(yè)務向線下延伸，借助“淘寶城”向全國各地拓展“鼠標+水泥”的模式，是一個讓許多傳統(tǒng)零售企業(yè)汗顏的嘗試。雖然只用了不到6年的時間，淘寶網的交易量就超越了中國沃爾瑪、突破了每年一千億的大關，但是馬云似乎仍未找到理想的盈利模式，開設淘寶城實體店顯然提升了商戶的運營成本，商戶一下子多了店租、水電、賦稅等等的費用，如果不能有效發(fā)揮實體店的優(yōu)勢，提升商戶的交易量，那么淘寶這個遍地開花的“水泥”戰(zhàn)略恐怕會栽大跟頭。 實際上，這種依靠強大的網絡資源、實行線上與線下實體結合的模式，馬云并不是第一個吃螃蟹的人。 鼠標嫁水泥，有人幸福有人愁 2008年，風光一時的貝塔斯曼（Bertelsmann）關閉所有36家在華的圖書連鎖店，宣告其線下業(yè)務以失敗告終。一時之間，有些人開始對互聯網企業(yè)拓展線下業(yè)務產生懷疑態(tài)度，冒著高成本經營的風險到底是為了什么？鼠標嫁給水泥，能得到什么樣的幸福？“鼠標業(yè)務”未來所面臨的挑戰(zhàn)是什么？對于上述問題，許多互聯網企業(yè)到今天為止仍然很模糊，企業(yè)經營不像婚姻，覺得不合適可以重新選擇，當許多互聯網企業(yè)燒掉大把大把的鈔票而換不來收益的時候，等待自己的也許只有滅亡。 不可否認，在許多商業(yè)模式的發(fā)展軌跡上，美國的今天是中國的明天，而今天國內很多成功的互聯網企業(yè)都能在美國找到其相應的鼻祖。成立于1999年的藍色尼羅河（Blue Nile）首開網上銷售鉆石的先河，雖然沒有一家實體店，但它在2004年的銷售額就超過了蒂芙尼（Tiffany）、卡地亞（Cartier）和寶格麗（Bvlgari）的銷售總和，創(chuàng)造了美國互聯網商業(yè)歷史的神話。而以鉆石小鳥為首的九鉆網、珂蘭鉆石網等中國版“藍色尼羅河”，也依靠敏銳的商業(yè)嗅覺和風險投資取得了驕人的業(yè)績，但與藍色尼羅河不同的是，鉆石小鳥們都在中國發(fā)達城市的高檔寫字樓里開設了自己的體驗店，用網絡引導消費，再用實體店滿足顧客對奢侈品購物體驗的需求，鉆石小鳥開設線下體驗店之后銷售成倍增長。時至今日，大洋彼岸的藍色尼羅河增長嚴重放緩，而國內鼠標+水泥的鉆石網商卻一路飄紅。 無獨有偶，個人電腦直銷巨頭戴爾（Dell）一直靠網絡和電話來銷售自己的產品，直到近幾年開始陸續(xù)在莫斯科、布達佩斯和上海等地建立了體驗店，其戰(zhàn)略思路認為在一些消費潛力巨大的發(fā)展中國家，網絡購物并不十分普及和流行，習慣于“眼見為實”的顧客更愿意直接到商店中試用、選購并自己直接帶回家，所以開體驗店更能讓消費者得到愉快的購物經歷。然而，戴爾的胃口顯然還不止這么小，戴爾接連進入北美百思買、沃爾瑪，登陸日本Bic Camera，與國美電器強強聯手，搶占了各地強勢的連鎖終端渠道，戴爾得到的反而不是銷售成本的大幅提升，取而代之的是促銷費用和后臺運營費用的縮減，以及更高的銷售利潤。 鼠標+水泥的模式，顯然給戴爾帶來了新的銷售和利潤增長點。 鼠標+水泥的成功要素 互聯網企業(yè)的成功都有不同的模式，因為成功需要創(chuàng)新，需要找到競爭的藍海，鼠標+水泥的模式更需要有足夠清晰的市場分析和戰(zhàn)略規(guī)劃來支撐整個運營，否則很容易陷入進退兩難的境地。成功的原因各不相同，但是互聯網企業(yè)延伸線下業(yè)務可能失敗的原因卻是大同小異的： 一、進入了競爭慘烈的紅海，導致成本急速增加，入不敷出、資金鏈斷裂；貝塔斯曼連鎖書店的失敗就是最好的例子，近年來隨著當當網、卓越等網上書店的迅猛發(fā)展，以及店租等運營成本的大幅上升，傳統(tǒng)實體書店普遍舉步維艱，不少民營書店更是紛紛倒閉，貝塔斯曼開實體店無異于把錢扔進大海里，再加上自己毫無新意的會員制“書友會”模式，以及青少年學生讀者的產品定位，關門是自然而然的事情。 二、實體店沒有發(fā)揮其應有的功能，線上線下脫軌經營；開實體店不僅僅是為了增加線下收入，而是要通過增加線下的消費者接觸面，并借助標準、優(yōu)秀的店內布置使顧客產生愉快的消費體驗，促進網上和線下形成互動，從而增強網上業(yè)務的影響力，如果網上線下的業(yè)務各干各的毫不相干，就沒有了1+1>2的效果，品牌口碑更是無從談起。這一點是淘寶試水實體店最應該思考的問題。Ebay和易趣網都有商戶自己在線下開設實體店，但是就公司行為而言，他們均沒有整體線下開店的計劃，因為對于這樣B2C、C2C的網站來說，開實體商城的管理難度可想而知，面對那么多的商戶，種類那么多的商品，如何保證產品、銷售價格、促銷活動在網上線下的一致性是個大問題。淘寶城商戶被查獲售賣假名牌產品就是一個例證，而由于運營費用增加，商戶又把這些成本算到產品價格當中去讓消費者買單，導致實體店的產品價格高于網店，這樣線上線下嚴重脫軌的經營，無論是對淘寶還是對商戶而言，都只是多了一個銷售渠道而已，對于自身品牌口碑的塑造可能還得不到1+1=2的結果。 三、模式超前，但不切實際；淘寶網推動資深賣家在居民密集區(qū)開設實體店“淘一站”，不僅是把線上的店搬到現實中，而且還多了兩個功能，就是“代購”和“寄售”，代購即是消費者根據產品目錄選擇需要的商品，交錢取得訂單之后再約定上門取貨，而寄售則是讓想賣東西的人把商品寄在“淘一站”，接著“淘一站”將商品信息上傳至淘寶的網店中，交易達成后再按先前簽訂的協(xié)議去分成。不得不說“淘一站”的模式在國內是較為超前的，在國外，代購方面做得比較成功的是英國連鎖目錄商店Argos，它在英國和愛爾蘭有超過700家門店，但這些門店并沒有擺放商品，而是放著配有圖片的購物目錄以及庫存查詢的電子終端，顧客在確認訂單并付款之后，就等著它送貨上門了。這樣的經營模式做到了英國零售業(yè)的第一，年銷售額超過40億英鎊。反觀“淘一站”的代購和寄售模式，和市場實際情況存在脫節(jié)，首先，到住宅區(qū)附近小店逛的人不會是有購物計劃性的人，通常都是老年人、家庭主婦、學生等為了急用的物品而登門，他們不會為了一個類似指甲鉗的東西交了現金還要等待數天，這樣的“淘一站”則很容易被連鎖便利店打敗。其次，“淘一站”在寄售方面收到的商品大多不會是全新的，也絕對不會是祖?zhèn)鲗毼镏惖奈锲?，所以低值的二手貨通常沒有什么利潤可言，不如省點精力把網店做精做專。 任何企業(yè)都不會隨隨便便地成功，他們無非都是能找到一套成功的模式并且把握其中的成功要素。當越來越多的傳統(tǒng)“水泥”企業(yè)依靠互聯網實現低成本突圍的時候，互聯網企業(yè)的擴張同樣也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢，傳統(tǒng)行業(yè)遍地都是黃金，但并不是所有的“鼠標”企業(yè)都適合做實體的延伸，互聯網企業(yè)要想向傳統(tǒng)行業(yè)進軍，首先要滿足三個條件： 一、互聯網企業(yè)本身已經形成了強大的品牌效應，行業(yè)（至少是細分市場）領先優(yōu)勢明顯；國內旅游服務網站攜程網依靠先入為主的行業(yè)領導者地位，通過和各地票務公司和酒店的強強聯合，實現了迅猛的增長，其觸角正逐漸延伸到傳統(tǒng)的旅行社當中，甚至還投資興建如家連鎖酒店，從網絡機票預定和酒店預定的模式慢慢變成了旅游綜合服務機構，讓人們要旅行就會想到攜程，這一切都是以攜程網強勢的品牌效應，以及對渠道的有效控制和超過2000萬會員為基礎的。另外還有一點很重要，成為行業(yè)老大更容易吸引風險投資。 二、線上線下經營緊密結合，產品、服務和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一；作為國內領跑的招聘網站，前程無憂的“前程招聘專版”報紙與全國各個重點城市的熱門報紙媒體牽手，每周一天向讀者推出招聘廣告?？?，其廣告收入一度占到前程無憂總收入的80%以上，前程無憂逐漸演變成一個集傳統(tǒng)媒體、網絡媒體、獵頭服務、培訓測評和人事外包的全方位人力資源服務巨頭。 三、有清晰的線下盈利模式；樂友是國內最大的孕嬰童用品零售企業(yè)，創(chuàng)立初期是以B2C在線購物的模式出現，后來因開設線下實體店才擺脫了“快速消費品購物網站難盈利”的魔咒，并逐漸形成“網站+目錄銷售+連鎖直營店”的模式，正是因為有多種有效的盈利模式出現，一個定位于80后媽媽，融合母嬰教育、嬰童攝影、綜合購物、親子樂園等的大型母嬰生態(tài)圈正在迅速崛起。 互聯網企業(yè)的未來之路 今天的中國網民數量有3個億，扣除1億左右的嬰幼兒等非消費群體，換句話來說就是還有接近10億的人是尚待開發(fā)的潛在消費者。隨著互聯網的快速普及，以及眾多政府惠民措施向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜，我們有理由相信中國的互聯網市場潛力巨大，而“鼠標+水泥”的模式必將加快互聯網普及的進程和消費模式的變革，傳統(tǒng)的“水泥”企業(yè)同樣也垂涎潛力巨大的互聯網市場，肯德基聯手宅急送拓展網上訂餐外賣業(yè)務，以及7天連鎖經濟型酒店著重發(fā)力網上預訂就是最好的印證。這是因為一方面互聯網可以跨越時間、空間的界限給網民帶來海量的資訊和消費選擇，消費者可以隨時隨地了解自己想要的商品信息，隨心所欲地貨比“百”家，甚至可以了解到商品使用的口碑，信息的高度透明也加速了商家的誠信建設和品牌形象的塑造；另一方面，實體購物體驗可以增加消費者的愉悅，也可以用更人性化的方式去服務顧客、了解顧客需求，維系客情關系，以創(chuàng)造重復消費的機會。 從全球市場環(huán)境看，歐美發(fā)達國家的互聯網市場比較成熟，網絡系統(tǒng)完善，網上支付安全快捷，信用體系完善健全，民眾對互聯網技術應用嫻熟，對網絡購物的認識較高。正是基于這樣的原因，以及經濟危機環(huán)境下降低運營成本的考慮，戴爾在2008年年初關閉了美國本土所有的140家體驗店，重點向網購和商超渠道發(fā)力。 而在中國市場，相對而言消費文化和商業(yè)環(huán)境和發(fā)達國家仍存在較大差異，消費習慣、消費意識還需要一定的時間來培養(yǎng)。不管賣的是什么產品和服務，網購就是個需要時間去培養(yǎng)的行為，而實體店從中起到了一個很好的促進和潤滑的作用。對于消費者來說，在享受“鼠標”所帶來的便捷和高科技的同時，也希望能在“水泥”中找到越來越珍貴的人情味和消費的快樂。所以，實體領域和傳統(tǒng)市場是互聯網企業(yè)未來的重要戰(zhàn)場。 那么，既然“鼠標+水泥”是一個符合中國國情的發(fā)展方向，我們當然也不能忽略互聯網企業(yè)在實體延伸將面臨的五個挑戰(zhàn)。 首先，實體經營的運營成本是比較高的，如何依靠實體經營迅速提高銷售業(yè)績，是其生存和發(fā)展的關鍵，互聯網企業(yè)一定要找準盈利模式，充分利用實體店引導消費，營造良好的品牌口碑； 其次，網絡經營和實體經營所面對的消費群會存在差異，互聯網一定要盡力地去縮小這種差異，比如模仿攜程網做餐飲預定服務的飯統(tǒng)網，吃飯不僅僅是辦公室白領的問題，在外奔波和不經常上網的工作者還有很多，那么開通電話和手機預定服務就顯得非常必要了； 第三，互聯網的實體延伸會遭遇來自于傳統(tǒng)實體的強烈排擠，互聯網企業(yè)一定要有不同的營銷策略去贏得競爭，網絡手機商城領導者北斗手機網的處境實在是危險，一方面迪信通、蘇寧、國美等連鎖賣場的實體網點多而且大，售后服務方便快捷，另一方面他們也開始通過互聯網來賣手機，形成網上線下的立體式包圍圈，北斗手機網如果想單靠低價策略突圍恐怕將會遭遇瓶頸，因為手機等數碼產品的利潤空間其實已經不多，比拼的將是服務質量、速度和購物體驗； 第四，有些互聯網的實體店體驗功能要多于銷售功能，這必將導致其會選擇較低租金較為偏僻的地方去開店，如何提升店面的客流量便是一個大問題，沒有曝光率就沒有生意，互聯網企業(yè)的實體延伸應該根據自己的市場定位做好選址的工作，甚至還應該主動出擊，利用發(fā)傳單、促銷活動、借助局部社區(qū)關系等方法來增加客流； 第五，“鼠標+水泥”模式對企業(yè)的整合營銷和內部管理能力均提出了更高的要求，互聯網傳播快速、高度互動和信息透明的特點需要企業(yè)對口碑營銷、精準營銷有更好的把控，另外傳統(tǒng)市場也需要傳統(tǒng)的營銷手法，如何整合不同傳播手段，發(fā)揮不同傳播媒介的優(yōu)勢就變得尤為重要了，再者企業(yè)內部在供應鏈、物流配送、工作流程設置等方面也將面臨不一樣的挑戰(zhàn)。 顯而易見，線上線下面對的市場不同，直接導致了運營模式、管理方法和營銷手段的差異，以上五個來自于傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)將決定“鼠標嫁水泥”的幸福指數。 結語 中國互聯網企業(yè)在處在一個高速發(fā)展的時期，巨大的市場容量很容易造就一個創(chuàng)新概念的成功，而在充滿中國特色的市場環(huán)境中，對歐美模式的生搬硬套顯然很容易水土不服，無論是“水泥+鼠標”還是“鼠標+水泥”，其作用都是在引導中國消費者的行為，在消費行為不斷演變的過程中，迅速找到發(fā)展模式的互聯網企業(yè)也許會停止實體延伸，也可能會繼續(xù)擴大實體網點的布局，因為互聯網的輻射面廣、低成本、跨越時間和空間的特點，加上實體經營的人性化和便利性，將造就新一代的企業(yè)模式，這是一個以點帶面，以面促點的全新方向，只要互聯網企業(yè)找準定位，克服傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)，精耕細作，必定會迎來新一輪高速發(fā)展的機遇。 關鍵詞：鼠標＋水泥，互聯網企業(yè)發(fā)展趨勢，網絡銷售，實體店，Click+Brick company