本文首發(fā)于《銷售與市場》管理版09年10月刊 在阿里巴巴10周年慶典盛會上，馬云堅定地說：我相信網(wǎng)商會成為全球最大的商幫，開放、分享、責任、全球化才是未來的公司精神！ 　　“未來10年，阿里巴巴要為1000萬家企業(yè)提供平等的平臺、要創(chuàng)造1億個就業(yè)機會、要為全球10億人提供消費平臺?！薄@是馬云的豪言壯語？還是中國電子商務未來趨勢可以量化的重要數(shù)字？ 　　2009年9月11～12日，在杭州舉辦的第三屆APEC中小企業(yè)峰會上，阿里巴巴集團發(fā)布的《新商業(yè)文明浮現(xiàn)——2009年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告》顯示：截至2009年上半年，中國網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)突破6300萬，社會經(jīng)濟影響力越來越大。據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年9月以后的一段時間里，每天新增的網(wǎng)店超過5000家。 　　從網(wǎng)蟲、網(wǎng)友，到網(wǎng)民、網(wǎng)商，不同時期不同稱謂的出現(xiàn)頻率告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)的應用正在深度進化，從娛樂、社交到生活，再到電子商務，大部分人都已經(jīng)感覺到，電子商務正在改變我們的工作模式、商業(yè)模式和商業(yè)形態(tài)。 　　10年來，阿里巴巴作為電子商務行業(yè)的代表，從單一的B2B平臺，發(fā)展成為有著B2B、B2C、C2C、支付寶、阿里軟件、雅虎口碑等組合而成的綜合性電子商務生態(tài)圈，其B2B和C2C市場份額占有絕對競爭優(yōu)勢，用戶累計有4000萬中小企業(yè)、1.45億個人消費者和超過2億電子支付用戶。阿里巴巴為大量企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者開啟了財富之門，靠的是不斷推陳出新的用戶體驗和不斷升級的營銷策略，也正是從這兩點的演變中我們看到了中國電子商務的軌跡。 　　從阿里巴巴的10年歷程看，中國電子商務已經(jīng)摸索出一個健康可行的發(fā)展模式，各種配套服務、用戶體驗和營銷手段不斷升級換代?？梢哉f未來三到五年仍然會是電子商務的高速成長期，各種模式的電子商務企業(yè)仍然需要加速跑馬圈地，因為整個行業(yè)還有極大的市場空間，隨著3G手機和移動上網(wǎng)本的不斷普及，以及支付寶手機化，電子商務行業(yè)必然大有可為。 　　中國電子商務的挑戰(zhàn) 　　面對不斷膨脹的市場需求、越來越精明的買家和賣家，處于高速成長期的中國電子商務行業(yè)依然面臨諸多挑戰(zhàn)。 　　一、贏利模式 　　阿里巴巴和淘寶在創(chuàng)業(yè)初期，都是以免費服務進行跑馬圈地，正是有了巨大的用戶量作為基礎，阿里巴巴才超越了環(huán)球資源、慧聰，擊退了財大氣粗的eBay，在誠信通、中國供應商等產(chǎn)品推出之后，阿里巴巴找到了穩(wěn)固的贏利模式。 　　那么，是什么在支撐阿里巴巴的成功？答案很簡單，就是巨大的用戶基數(shù)。因為免費而吸引用戶，用戶嘗到甜頭之后自發(fā)地進行口碑傳播，又帶來大量用戶，海量的交易信息造就了阿里巴巴收費的理由，因為不使用收費產(chǎn)品，買家和賣家的信息就可能被淹沒在信息海洋中，所以這種“先給魚吃餌，再把魚釣上來”的策略使阿里巴巴獲得了巨大的利潤。 　　反觀淘寶，目前尚未有明確的贏利模式，顯然，買家和賣家都已經(jīng)習慣了免費服務，實行收費要看有什么樣的創(chuàng)新應用。實際上，按照效果付費的廣告、店鋪管理和裝飾工具等產(chǎn)品無法成為淘寶穩(wěn)定的收入來源，盡管按照效果付費等廣告形式已經(jīng)讓淘寶在去年實現(xiàn)單月持平。目前淘寶正在竭力推廣大淘寶戰(zhàn)略，將平臺對外開放，吸引大量的合作伙伴集結為一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。而一旦系統(tǒng)里的成員結成利益聯(lián)盟，并且形成各個具有活力的小型生態(tài)圈，那么作為組織者的淘寶將成為一個源源不斷的聚寶盆?！疤焯斓蛢r、全場免運費”仍然是B2C吸引顧客的手段，不從用戶體驗、用戶黏性和營銷策略上做文章，贏利只能成為一種理想。 　　二、產(chǎn)品和應用同質化 　　目前，淘寶、拍拍，以及推出“終身免費開店”的易趣，在功能應用、用戶體驗上并沒有太大的差別，至少對于大部分網(wǎng)購消費者來說是這樣的，所以，從當前的競爭格局看，基本上是誰的用戶多、流量大誰就能搶到更大的蛋糕。 　　實際上，關鍵的問題在于如何靠營銷和創(chuàng)新去創(chuàng)造不同。淘寶最早在店鋪中推廣阿里旺旺這一聊天工具，允許買家賣家自己溝通砍價；并且全球首次采用了“擔保交易”模式，開創(chuàng)了使用支付寶第三方交易保障交易安全，成為國內(nèi)網(wǎng)購的標配；修改了傳統(tǒng)的信用機制，在交易結束后，買家可以從“寶貝與描述相符”、“賣家的服務態(tài)度”、“賣家的發(fā)貨速度”等對賣家進行打分，而且買家還可以直接查詢到賣家的被投訴和處罰情況。產(chǎn)品和應用同質化不要緊，關鍵是如何挖掘出賣點，用創(chuàng)新的營銷手段去推廣和傳播，從而實現(xiàn)差異化競爭。 　　三、信息流、資金流和物流 　　隨著用戶量和流量的增長，接踵而來的就是信息流、資金流和物流的管理問題。B2B和C2C網(wǎng)站構建的是一個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，買家和賣家的增多，意味著商家之間的競爭在不斷加劇，如果沒有一個很好的信息管理系統(tǒng)和用戶等級系統(tǒng)，就很容易出問題。由于流量大，買家選擇賣家不再是貨比三家，有可能是面對良莠不齊的海量賣家而頭疼不已，同時，一旦買家發(fā)出一個詢盤，往往是幾十個甚至上百個賣家參與競爭，價格戰(zhàn)在所難免，結果就會導致質量縮水、利潤下降，生意越來越難做。 　　阿里巴巴的競價搜索還無法解決這個問題，商家的競爭雖然不可避免，但是，建立一個可以體現(xiàn)用戶等級和檔次的系統(tǒng)是非常必要的，這不僅僅是誰給的錢多誰就高級，而是需要一個綜合的KPI（關鍵業(yè)績指標）考核系統(tǒng)，從買家評價、交易金額、信用度、服務質量，甚至是同行評價等360度的考核得來的結果。能夠給用戶足夠的品牌說服力，就是給自己發(fā)展的最大理由。 　　其次，在資金流方面，淘寶的支付寶用戶數(shù)超越eBay的貝寶（PayPal）突破2億元大關，也就是說有三分之二的網(wǎng)民是支付寶的用戶。但是目前仍需繼續(xù)大力推廣和普及，因為支付平臺并不僅僅適用于C2C，對于B2B、B2C的電子商務模式來說同樣具有重要意義，白家粉絲、傳統(tǒng)品牌謝馥春等企業(yè)聯(lián)手支付寶啟動網(wǎng)絡銷售足以說明這一點，未來產(chǎn)業(yè)升級必將走向電子商務，而網(wǎng)絡支付將是各種電子商務模式快速發(fā)展的前提，是讓更多消費者和商家接受電子商務的重要根基。 　　最后，物流環(huán)節(jié)也很關鍵，淘寶一年產(chǎn)生逾百億的物流費用，這就必須有效地整合物流資源，與物流企業(yè)有機結合，提高物流配送的效率，以規(guī)模優(yōu)勢降低運營成本，實現(xiàn)雙贏。 　　四、營銷的投資回報率 　　馬云曾經(jīng)說過：“被投資者和媒體遺忘了都不要緊，但千萬別被客戶遺忘”。所以我們總是會不經(jīng)意地在電視、網(wǎng)絡上看到阿里巴巴的廣告，例如在2009年年初，小沈陽一炮走紅，阿里巴巴迅速打造了“小沈陽”動畫版的廣告，《非誠勿擾》票房一路飄紅，葛優(yōu)版的誠信通廣告也隨之上線?？梢哉f阿里巴巴和淘寶在廣告方面的投入非常慷慨，大把燒錢換來的是用戶數(shù)的增長，這在電子商務的高速成長期似乎都是行得通的營銷模式，不管有沒有魚，先撒下大網(wǎng)，再等待魚的到來，在風險資本看來，市場份額、用戶規(guī)模顯然比贏利模式更加重要。 　　馬云之所以敢說“電子商務就像啤酒，有泡沫的時候最好喝”，就是因為他把握了電子商務的發(fā)展趨勢，他明白只要做到行業(yè)老大，就可以制定行業(yè)標準。但是，對于中小電子商務企業(yè)來說，穩(wěn)扎穩(wěn)打、謹慎用好每一分錢、關注每一筆錢的回報率是非常重要的。原因在于，如果你沒有足夠的核心競爭力，沒有足夠的自我造血能力，就不知道風險資本何時會給你斷奶。 　　五、移動電子商務的機會 　　實際上，電子商務最核心的內(nèi)容是商務，而電子只是一種媒介，用電腦連接互聯(lián)網(wǎng)做生意在未來同樣可以用手機做到，特別是隨著3G在中國的商用和普及，移動互聯(lián)網(wǎng)最大的應用當屬移動電子商務。具有戰(zhàn)略眼光的阿里巴巴在2008年就已經(jīng)推出了“移動淘寶”，開通了移動版的即時通訊軟件“旺旺”，甚至還整合外部優(yōu)勢資源，在諾基亞最新款的N97手機中預裝了淘寶互聯(lián)精靈，讓用戶可以實現(xiàn)一鍵購物，真正地把觸角伸向了B2C領域。而支付寶也同樣地向移動支付進行延伸，自從6月份支付寶推出基于windows mobile版的手機客戶端后，近日又相繼推出了賽班系統(tǒng)與iphone版，今后可隨時隨地進行電子支付。 　　目前接近7億的手機用戶所構成的移動互聯(lián)網(wǎng)市場相當于電子商務市場的三倍，移動電子商務、移動支付將是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下一座金礦，憑借規(guī)模優(yōu)勢的阿里巴巴此番又是捷足先登，未來的競爭將是整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，相信融合更多企業(yè)資源的競爭一定會譜寫出更精彩的歷史篇章。 　　中國電子商務未來的發(fā)展趨勢 　　中國電子商務市場至少還需要5年才能進入成熟期，因為移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變游戲規(guī)則和行業(yè)模式，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合步伐正在加快，各種傳統(tǒng)企業(yè)正在向電子商務邁進。誠如馬云所說的：“十年之后中國將沒有電子商務，理由是電子商務將徹底地融入到所有企業(yè)的血液當中，成為企業(yè)日常運作的一部分?！备鞣N電子商務模式在移動互聯(lián)網(wǎng)的催化下，在“后工業(yè)時代”必將走向融合，多維一體的電子商務時代就是未來的趨勢。這不僅是B2B與C2C、B2C互相融合，而且還與搜索引擎、門戶網(wǎng)站、即時通訊、社區(qū)博客、電信運營商、手機電腦等終端廠商，甚至是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)融合，達到互相依存、互相帶動的效果。 　　所以，不管是什么樣的行業(yè)、什么樣的企業(yè)，從以下四個電子商務模式的發(fā)展趨勢中，或許可以找到企業(yè)未來的方向。 　　一、B2B：全新的商業(yè)生態(tài)圈 　　目前的B2B網(wǎng)站多如牛毛，但真正給商家?guī)韺嶋H效益的為數(shù)不多，原因很簡單，當越來越多的企業(yè)把業(yè)務搬到互聯(lián)網(wǎng)上之后，實際上和地面業(yè)務的競爭同樣殘酷，B2B網(wǎng)站只不過是一個提供了廠房和水電煤等硬件的電子載體，企業(yè)要想獲得實際收益，必須依靠過硬的產(chǎn)品、內(nèi)部管理和營銷手段來達成目標。 　　所以，B2B網(wǎng)站的價值在于為在線的商家提供人性化的應用體驗、精準的營銷解決方案和有效的企業(yè)發(fā)展援助。如阿里巴巴聯(lián)合中國投資擔保有限公司和建設銀行，開始為全國網(wǎng)商提供全面的網(wǎng)絡貸款服務，到2009年6月底，阿里巴巴已經(jīng)幫助1390家中小企業(yè)獲得26億元的貸款，幫助企業(yè)渡過金融危機。在金融危機來臨的時候，馬云告訴他的員工都要走出去，必須更清楚地幫助客戶，因為一個壞日子就要到來。正是馬云時刻保持著危機感和不滿足，才使阿里巴巴的營銷創(chuàng)新總是走在行業(yè)前列。 　　早期加入阿里巴巴的會員嘗到了大甜頭，因為競爭商家少，國外買家的詢盤很容易一拍即合，但是隨著用戶數(shù)量的不斷增加，競爭愈加激烈，B2B網(wǎng)站必須在功能和應用上尋求創(chuàng)新，真正幫助用戶成長。 　　二、B2C：大而全的超級賣場 　　未來B2C網(wǎng)站所賣的產(chǎn)品種類將遠超沃爾瑪、家樂福等大賣場，同時，營業(yè)輻射的地域更廣，顧客尋找和購買商品更加便捷，付款更快，產(chǎn)品價格更低。所以B2C模式近年來倍受風險資本青睞，各種類型、各種行業(yè)的B2C網(wǎng)站不斷躍入我們的眼簾，傳統(tǒng)企業(yè)如寶潔、李寧、優(yōu)衣庫也開始了B2C的垂直銷售模式。 　　B2C模式可以用更低的營銷成本，向消費者陳列更多的產(chǎn)品種類，提供更多的產(chǎn)品規(guī)格、用戶口碑等信息，所以，只要把握三個關鍵點就很容易一炮走紅：第一，深化用戶體驗，把網(wǎng)絡購物的愉悅感覺做到極致，把網(wǎng)絡應用的每個細節(jié)做到最人性化，用戶的黏性才會大大提高，重復購買的難題才能更好地解決；其次，商品特征一定要鮮明，在性價比上一定要有競爭力，否則很難在同行中脫穎而出；第三是網(wǎng)站的營銷，不求鋪天蓋地，但求精準定位、即時溝通、良性互動、傳播正面口碑。 　　三、C2C：基于買賣的超級社區(qū) 　　從更深層次的意義上說，C2C模式更像一個巨大的網(wǎng)絡社區(qū)，各種各樣的人為了創(chuàng)業(yè)、或為增加額外收入而走到一起，在推銷產(chǎn)品的同時，拉動相關產(chǎn)業(yè)如物流業(yè)、批發(fā)業(yè)的發(fā)展，甚至延伸出專門為網(wǎng)店“裝修”的專業(yè)公司和人才，實現(xiàn)網(wǎng)友之間的交流和互動。所以，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有人氣的地方就有商機，有流量的網(wǎng)站就有錢途，淘寶的成長奇跡正說明了這一點。 　　當許多人在QQ、MSN簽名留下自己的網(wǎng)店鏈接、當很多人因為朋友的鼓動開始第一次網(wǎng)購、當太多的人因為網(wǎng)購而擁有自己的網(wǎng)店，每天不亦樂乎地掛著旺旺、打理網(wǎng)店、回復留言、發(fā)送快遞的時候，C2C已經(jīng)潛移默化地成為網(wǎng)民的生活習慣，而“形成習慣”顯然是電子商務網(wǎng)站最渴望得到的結果。 　　同樣，C2C網(wǎng)站也需要不斷提升用戶體驗，而且必須是買家和賣家的用戶體驗都要考慮到，比如要讓買家快速而且滿意地在成千上萬的店鋪中找到想要的商品，為買家提供更多的店鋪信息、店鋪口碑、商品對比等，為賣家提供諸如“數(shù)據(jù)庫營銷”、“旺鋪裝修”、“直通車”、“超級賣霸”這樣的增值營銷服務，一個小眾化的商業(yè)生態(tài)平臺才算得上完整。目前的C2C網(wǎng)站已經(jīng)開始演變成一個虛擬城市，有知名品牌的商家，也有小到擺地攤式的賣家，有高達上萬元的奢侈品，也有低至幾塊錢的小玩意兒，如何打造一個舒適性、有活力的“城市”，將是C2C平臺的重中之重。 　　四、C2B：定制化消費時代來臨 　　C2B是在美國率先流行起來的電子商務模式之一，目前還沒有中國企業(yè)真正嘗試C2B模式，C2B模式的核心是通過聚合龐大數(shù)量的用戶群，以此形成一個強大的采購集團，而憑借規(guī)模效應來改變買方在消費中的弱勢地位，使之可以主動地享受到物美價廉的商品。實際上，團購就是典型的C2B模式，只不過它是C2B的初級階段，個性化定制才是C2B的終極目標。 　　馬云認為C2B模式一定會成為電子商務產(chǎn)業(yè)升級的未來，就是以消費者為導向，把消費者融入到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，定制化生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，滿足不同消費者的不同需求，同時網(wǎng)絡銷售的商品讓生產(chǎn)廠家的利潤提高，價格戰(zhàn)減少、中間渠道消失。反過來，賣家的信用更加具有透明度，更受消費者尊重。 　　應該說，這是電子商務行業(yè)的最高境界。對于生產(chǎn)廠家而言，必須有足夠的能力提供個性化定制產(chǎn)品，并承受更高的成本，做到更精準的營銷，對于買家來說，則要接受更高的產(chǎn)品價格，而對于C2B商務平臺來說更是一個巨大的挑戰(zhàn)，既要整合有定制能力的廠家，又必須協(xié)助其精準地找到有個性化需求的窄眾。 　　所以，C2B實現(xiàn)的前提是中國的電子商務進入到一個相對成熟的階段，有待于社會誠信體系的建立、大部分傳統(tǒng)企業(yè)普及電子商務、平民百姓把網(wǎng)購當作生活必須的事情。目前，中國電子商務還不是真正意義上的電子商務，因為只有當電子商務與傳統(tǒng)行業(yè)緊密結合，才能真正迸發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。 　　“未來10年，阿里巴巴要為1000萬家企業(yè)提供平等的平臺、要創(chuàng)造1億個就業(yè)機會、要為全球10億人提供消費平臺?！薄@是馬云的豪言壯語？還是中國電子商務未來趨勢可以量化的重要數(shù)字？ 　　然而，本屆網(wǎng)交會傳來的信息著實令人振奮：在2009年9月11日開幕的杭州第二屆網(wǎng)貨交易會上，僅僅三天時間，現(xiàn)場成交額2659.42萬元，訂單成交額1.9763億元，網(wǎng)交會現(xiàn)場及同期活動總人數(shù)達150029人。在金融危機的背景下，這些數(shù)據(jù)對于中小企業(yè)和中國電子商務來說意味著什么呢？ 　　看來，阿里巴巴的夢想并不遙遠。