文／本刊記者葉文東 發(fā)自廣州 《新營銷》 “體育有著改變世界的力量，并悄悄地改變著整個社會和人的性格，更改變了人的生活?！蹦戏呛谌祟I(lǐng)袖曼德拉的這句至理名言向世人證明了體育的價值。毋庸置疑，體育是國際上通行的肢體語言、力量語言和信念語言的匯聚，它超越了國家地域界限、政治、習(xí)俗、信仰和民族偏見，能夠被最廣泛的人群接受和喜愛，能夠讓采用比附營銷的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在最短的時間內(nèi)為受眾接受。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，當(dāng)今的消費者擁有無上的權(quán)利，他們不但希望企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特的功能，更希望從產(chǎn)品中得到感性體驗。而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為企業(yè)看重的品牌傳播方式。正因為如此，許多企業(yè)創(chuàng)新體育營銷操作手法，通過贊助體育活動樹立形象、推廣品牌，挖掘體育營銷的影響力。 2010年對營銷界來說，“體育”是最引人注目的關(guān)鍵詞之一。溫哥華冬奧會、南非世界杯、廣州亞運會等國際賽事相繼開賽。其中，廣州亞運會是2010年唯一發(fā)生在中國境內(nèi)的大型國際體育賽事。很顯然，在后奧運時代，廣州亞運會將進(jìn)一步推進(jìn)中國體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，毫無疑問，對于中國企業(yè)來說，這是一個不容錯過的營銷契機(jī)。 2008年12月9日，中國電信與廣州亞組委簽署協(xié)議，正式成為2010年廣州亞運會綜合信息服務(wù)高級合作伙伴。廣州亞運會是亞運歷史上項目設(shè)置最多、參賽人數(shù)最多、賽事規(guī)模最大的一屆體育盛會，中國電信以此為契機(jī)，將充分展示自己的技術(shù)與實力。為了向世人展現(xiàn)一個信息化的和諧廣州，提升廣州的國際都會形象，中國電信與亞組委、廣州市政府簽署合作協(xié)議，全面進(jìn)行“信息亞運”、“信息廣州”建設(shè)。 據(jù)中國電信有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在中國電信的企業(yè)文化中，有兩點尤為突出，其一是中國電信的戰(zhàn)略目標(biāo)—“做世界級綜合信息服務(wù)提供商”，其二是其企業(yè)使命—“讓客戶盡情享受信息新生活”。而中國電信贊助亞運會所做的努力正是基于這兩點。在廣州亞運會舉辦期間，中國電信將以多業(yè)務(wù)、多網(wǎng)絡(luò)、多終端融合及價值鏈延伸，為廣州亞運會提供便捷、豐富、個性化、高性能價格比的綜合信息服務(wù)。業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，中國電信脫穎而出，贏得廣州亞運會綜合信息服務(wù)高級合作伙伴資格，不僅充分展示了其強(qiáng)大的品牌綜合實力，還體現(xiàn)出高度的社會責(zé)任感，將有力地加快中國電信的國際化進(jìn)程。 綜合信息服務(wù)展示品牌實力 為了將廣州亞運會辦成歷史上最出色的一屆亞運會，廣州致力于打造“信息亞運”，將把第16屆亞運會辦成目前數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化程度最高的一屆國際體育盛會，而可靠的通信保障和高效的綜合信息服務(wù)對于亞運會的成功舉辦至關(guān)重要。 歷屆亞運會的成功舉辦證明，其成功的背后是一大批具有國際化水準(zhǔn)的企業(yè)對其給予鼎力支持。作為實力雄厚的電信運營企業(yè)，中國電信有著悠久的通信運營服務(wù)歷史和覆蓋全國城鄉(xiāng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擁有專業(yè)化的通信保障技術(shù)和高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人員，以及大型賽事應(yīng)急通信保障的成功經(jīng)驗，能為各類信息化應(yīng)用提供世界級的“信息高速公路”。中國電信以“世界觸手可及”為出發(fā)點，提出廣州亞運會的主題是“信息亞運觸手可及”，以此彰顯中國電信的信息化手段可以讓社會公眾隨時隨地、觸手可及地暢享亞運會。 根據(jù)協(xié)議，中國電信將為廣州亞運會提供固定通信的服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)、電視信號衛(wèi)星傳送等多領(lǐng)域多元化的綜合信息服務(wù)，向廣州亞組委提供比賽場館信息化、傳播信息化、城市信息化、娛樂資訊信息化和綜合信息查詢平臺等面向多業(yè)務(wù)、多應(yīng)用的亞運會信息化整體解決方案，共同打造亞運信息引擎，在通信網(wǎng)絡(luò)、亞運村建設(shè)、賽事信息技術(shù)應(yīng)用、社會宣傳活動等多個層面為亞運會提供全方位的綜合信息服務(wù)。2010年亞運會正式舉辦時，中國電信將為廣州建成覆蓋全市城區(qū)的無線寬帶網(wǎng)、智能交通網(wǎng)、“平安廣州”網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)控系統(tǒng)、全套協(xié)同統(tǒng)一的應(yīng)急通信指揮調(diào)度系統(tǒng)以及多媒體信息亭，為廣州城市信息化提供強(qiáng)有力的支撐，助力亞運高效運轉(zhuǎn)。 為此，中國電信派出了一支龐大的精英團(tuán)隊，與廣州亞組委緊密合作，軟件和硬件雙管齊下，網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)雙向并舉，全程推動“信息亞運”建設(shè)。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，體育營銷作為企業(yè)整體營銷的一部分，應(yīng)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，通過贊助體育活動樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費需求、營造良好的外部發(fā)展環(huán)境。中國電信成為亞運會綜合信息服務(wù)高級合作伙伴，本身就是一個營銷“爆破點”，可以借此獲得很高的投資回報率。中國電信作為國內(nèi)三大電信運營商之一，在虎年借助亞運營銷可謂“如虎添翼”，完全可以以技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，其天-全球品牌網(wǎng)-翼3G品牌可以利用亞運會平臺，挖掘亞運資源、游客資源和平臺資源，引爆業(yè)績增長，最大化地傳播品牌形象，展示品牌實力。 中國電信有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“現(xiàn)在我們有很多信息化解決方案和行業(yè)化應(yīng)用還不為廣大公眾所了解，例如保險行業(yè)的遠(yuǎn)程定損、全球眼視頻監(jiān)控、院線通、智能交通等。中國電信希望借助亞運會讓更多的客戶，包括政府、企業(yè)、媒體、公眾了解中國電信的全業(yè)務(wù)綜合服務(wù)和實力，也讓更多的人通過信息化手段體驗和享受信息新生活?！? 三條主線引燃營銷爆破點 2008年，中國電信將亞運場館信息化建設(shè)列入議事日程。據(jù)悉，在通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，中國電信投資6億元，為亞運村及亞運場館建設(shè)了最先進(jìn)的高速光纖接入的下一代網(wǎng)絡(luò)綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，做到有線、無線接入一體化，提供包括話音、數(shù)據(jù)、視頻、多媒體、應(yīng)用信息系統(tǒng)等在內(nèi)的綜合信息服務(wù)，為亞組委提供賽事管理、場館視頻監(jiān)控系統(tǒng)、穩(wěn)定可靠的數(shù)據(jù)中心等服務(wù)，實現(xiàn)亞運場館的高度智能化及信息化；在通信服務(wù)方面，中國電信將為新聞媒體提供高速無線上網(wǎng)、即拍即傳、電視信號傳送等一流的信息化服務(wù)，同時推出一系列綜合信息業(yè)務(wù)直接服務(wù)亞運會，并以各種多媒體信息手段保證媒體對外即時發(fā)布第一手新聞資訊，廣泛傳播亞運信息和精神。此外，在宣傳活動方面，中國電信將逐步開展“信息亞運”營銷活動，積極參與廣州市政府組織的亞運會主題活動。 同時，中國電信圍繞亞運會相關(guān)活動制定了三條推廣主線：一是114號碼百事通綜合信息查詢業(yè)務(wù)，利用114的資源和業(yè)務(wù)影響力推出“亞運會官方信息查詢服務(wù)”，屆時撥打114就可以查詢亞運會比賽信息、場館信息、票務(wù)信息以及廣州市吃喝玩樂等綜合資訊；二是針對校園和社區(qū)市場，配合亞運會主題活動，舉辦“火炬?zhèn)鬟f”、“亞運愛音樂”、“亞運校園行”、“亞運社區(qū)行”等活動；三是充分利用贊助亞運會獲得的權(quán)益，例如亞運門票、款待計劃、展示館等資源回報客戶，做好客戶維系工作。 林岳認(rèn)為，中國電信三條推廣主線的意義在于：首先，借助自己的強(qiáng)項（如號碼百事通）為亞運會提供即時的信息服務(wù)；其次，通過主題活動吸引熱愛體育的人群，包括青少年關(guān)注亞運，從而對中國電信的業(yè)務(wù)產(chǎn)生興趣；最后，中國電信的3G品牌天翼定位中高端，需要吸引商務(wù)人士、高收入群體的眼球，而這些人對亞運信息有著強(qiáng)烈的需求，中國電信如果研究他們需要的資訊類型和業(yè)務(wù)種類，通過創(chuàng)新舉辦一些網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)互動活動，將能吸引更多的潛在消費者對自身業(yè)務(wù)的了解。通過這些推廣活動，中國電信將引燃亞運營銷的爆破點。 亞運服務(wù)提升客戶忠誠度 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人不僅僅是看客，還是營銷活動的評論者、參與者和推動者，因此體驗營銷與口碑營銷至關(guān)重要。美國蘋果公司的產(chǎn)品之所以火爆全球市場，就是因為它借助Apple Store讓用戶樂此不疲地下載游戲。在廣大民眾高度關(guān)注的亞運平臺上，如果贊助商能把自己的業(yè)務(wù)和品牌捆綁起來，大膽創(chuàng)新，必然可以提高用戶忠誠度和品牌美譽(yù)度。林岳對《新營銷》記者舉例說：“比如，廣大用戶可以通過中國電信的產(chǎn)品與服務(wù)了解賽事信息、參與評論、給組委會出謀劃策、預(yù)測賽事結(jié)果、下載體育游戲、參加主題活動，甚至點播賽事視頻并且得到適當(dāng)?shù)馁M用優(yōu)惠等，那么中國電信的品牌美譽(yù)度就會迅速傳播開來，客戶忠誠度自然會得以大幅提升。” 今年3月底，中國電信正式開通號碼百事通114/118114亞運熱線，為公眾提供賽事信息、場館信息、獎牌榜信息、各國參賽隊伍信息、賽事電視直播信息、文化表演信息、紀(jì)念品銷售信息等查詢服務(wù)。為了響應(yīng)廣州市政府向廣大市民派發(fā)“亞運大禮包”的號召，中國電信提供了價值3.19億元的通信補(bǔ)貼，包括提供全城電信寬帶用戶免費提速、亞運期間天氣預(yù)報提醒、贈送亞運彩鈴、乘車短信查詢、賽事手機(jī)直播、亞運宣傳短信、WLAN免費上網(wǎng)贈送、114亞運熱線信息查詢等服務(wù)，讓廣州市民盡情了解亞運、分享亞運的精彩與喜悅。此外，針對場館建設(shè)，中國電信也制訂了完善的服務(wù)方案。通過豐富的綜合信息服務(wù)與亞運活動，中國電信讓受眾親身參與和體驗，滿足人們的亞運信息需求，使品牌和消費者得以互動，培育和提升客戶忠誠度。 在系列亞運主題營銷活動中，特別值得一提的是“亞運火炬?zhèn)鬟f”，中國電信針對政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)大客戶、公眾客戶群、內(nèi)部員工三大客戶群，分別設(shè)計了差異化營銷方案，推出了參與人數(shù)最多、影響力最強(qiáng)的火炬?zhèn)鬟f活動。其中，邀請政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)大客戶分享亞運火炬?zhèn)鬟f的榮耀，強(qiáng)化客戶對中國電信的認(rèn)同感；從公眾客戶群中選拔火炬手，結(jié)合線上火炬?zhèn)鬟f活動和線下迎圣火主題活動，帶動手機(jī)短信、189郵箱、號碼百事通等業(yè)務(wù)；在中國電信內(nèi)部選拔杰出人士參與火炬?zhèn)鬟f，增強(qiáng)員工對企業(yè)的凝聚力和對企業(yè)文化的認(rèn)同感。通過亞運火炬?zhèn)鬟f在21個城市的聚焦效應(yīng)，中國電信將從企業(yè)品牌提升、直接業(yè)務(wù)收入、重點市場帶動等方面發(fā)力，提升企業(yè)品牌在全國范圍內(nèi)的影響力，擴(kuò)大天翼、全家e等重點業(yè)務(wù)及套餐的知名度，激發(fā)公眾及員工參與亞運的激情，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與認(rèn)同感，促進(jìn)業(yè)務(wù)銷售增長。 差異化營銷 自從3G牌照發(fā)放塵埃落定，中國電信業(yè)的三國演義也拉開了序幕。在電信業(yè)同質(zhì)化競爭的背景下，各種業(yè)務(wù)相互融合，行業(yè)競爭更加殘酷，全方位、立體式的競爭促使產(chǎn)業(yè)鏈中的每個參與者加快了創(chuàng)新的步伐，因為一旦無法確保自己擁有核心競爭力，就會喪失話語權(quán)。因此，運營商必須找到自己的獨特賣點，通過差異化營銷，以“體驗”和“價值”贏得用戶的忠誠與“芳心”。 綜觀中國電信的亞運營銷戰(zhàn)略，無論是提供多領(lǐng)域、多元化、多應(yīng)用的綜合信息服務(wù)，還是舉辦“亞運火炬?zhèn)鬟f”、“亞運愛音樂演唱會”、“亞運校園行”、“亞運社區(qū)行”等主題活動，都表明中國電信力求緊隨社會化營銷潮流，以差異化營銷手法，不斷創(chuàng)造基于“驚喜、快樂、滿足”的用戶體驗，與市場產(chǎn)生互動，創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品和服務(wù)賣點，以“人無我有”的增值服務(wù)提升品牌價值，整合產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外的優(yōu)勢資源，接觸潛在的用戶，進(jìn)而拉動銷售，開拓廣闊的市場增長空間。 “如果說‘大同’是電信產(chǎn)業(yè)不可阻擋的趨勢，那么通過差異化營銷創(chuàng)造‘大不同’，則是在殘酷競爭的紅海中靠營銷創(chuàng)新來把握自己的命運?！绷衷勒f，“中國電信在把握機(jī)遇、將自己的強(qiáng)項和創(chuàng)新融入亞運平臺的同時，千萬不要讓那些‘山寨贊助商’靠‘擦邊球營銷’搶占先機(jī)?！? 2010年11月12日，將是廣州亞運會開幕的日子。中國電信有關(guān)負(fù)責(zé)人自信地表示：“我們有信心、有能力保障‘?dāng)?shù)字亞運’、‘?dāng)?shù)字廣州’戰(zhàn)略規(guī)劃的成功實施，為第16屆亞運會提供優(yōu)質(zhì)高效的通信服務(wù)。中國電信具有高品質(zhì)的服務(wù)能力，以‘用戶至上，用心服務(wù)’為理念，依托全業(yè)務(wù)運營實力，追求企業(yè)價值與客戶價值共同成長，著力提升服務(wù)質(zhì)量，將以多樣化、個性化的綜合信息服務(wù)，全方位滿足國際、國內(nèi)客戶與亞運相關(guān)的綜合信息服務(wù)需求。”