文／本刊記者葉文東 發(fā)自廣州 《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》 “體育有著改變世界的力量，并悄悄地改變著整個(gè)社會(huì)和人的性格，更改變了人的生活。”南非黑人領(lǐng)袖曼德拉的這句至理名言向世人證明了體育的價(jià)值。毋庸置疑，體育是國(guó)際上通行的肢體語(yǔ)言、力量語(yǔ)言和信念語(yǔ)言的匯聚，它超越了國(guó)家地域界限、政治、習(xí)俗、信仰和民族偏見(jiàn)，能夠被最廣泛的人群接受和喜愛(ài)，能夠讓采用比附營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在最短的時(shí)間內(nèi)為受眾接受。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)者擁有無(wú)上的權(quán)利，他們不但希望企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能，更希望從產(chǎn)品中得到感性體驗(yàn)。而體育營(yíng)銷(xiāo)恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)看重的品牌傳播方式。正因?yàn)槿绱?，許多企業(yè)創(chuàng)新體育營(yíng)銷(xiāo)操作手法，通過(guò)贊助體育活動(dòng)樹(shù)立形象、推廣品牌，挖掘體育營(yíng)銷(xiāo)的影響力。 2010年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō)，“體育”是最引人注目的關(guān)鍵詞之一。溫哥華冬奧會(huì)、南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事相繼開(kāi)賽。其中，廣州亞運(yùn)會(huì)是2010年唯一發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)的大型國(guó)際體育賽事。很顯然，在后奧運(yùn)時(shí)代，廣州亞運(yùn)會(huì)將進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。 2008年12月9日，中國(guó)電信與廣州亞組委簽署協(xié)議，正式成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)綜合信息服務(wù)高級(jí)合作伙伴。廣州亞運(yùn)會(huì)是亞運(yùn)歷史上項(xiàng)目設(shè)置最多、參賽人數(shù)最多、賽事規(guī)模最大的一屆體育盛會(huì)，中國(guó)電信以此為契機(jī)，將充分展示自己的技術(shù)與實(shí)力。為了向世人展現(xiàn)一個(gè)信息化的和諧廣州，提升廣州的國(guó)際都會(huì)形象，中國(guó)電信與亞組委、廣州市政府簽署合作協(xié)議，全面進(jìn)行“信息亞運(yùn)”、“信息廣州”建設(shè)。 據(jù)中國(guó)電信有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在中國(guó)電信的企業(yè)文化中，有兩點(diǎn)尤為突出，其一是中國(guó)電信的戰(zhàn)略目標(biāo)—“做世界級(jí)綜合信息服務(wù)提供商”，其二是其企業(yè)使命—“讓客戶(hù)盡情享受信息新生活”。而中國(guó)電信贊助亞運(yùn)會(huì)所做的努力正是基于這兩點(diǎn)。在廣州亞運(yùn)會(huì)舉辦期間，中國(guó)電信將以多業(yè)務(wù)、多網(wǎng)絡(luò)、多終端融合及價(jià)值鏈延伸，為廣州亞運(yùn)會(huì)提供便捷、豐富、個(gè)性化、高性能價(jià)格比的綜合信息服務(wù)。業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，中國(guó)電信脫穎而出，贏得廣州亞運(yùn)會(huì)綜合信息服務(wù)高級(jí)合作伙伴資格，不僅充分展示了其強(qiáng)大的品牌綜合實(shí)力，還體現(xiàn)出高度的社會(huì)責(zé)任感，將有力地加快中國(guó)電信的國(guó)際化進(jìn)程。 綜合信息服務(wù)展示品牌實(shí)力 為了將廣州亞運(yùn)會(huì)辦成歷史上最出色的一屆亞運(yùn)會(huì)，廣州致力于打造“信息亞運(yùn)”，將把第16屆亞運(yùn)會(huì)辦成目前數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化程度最高的一屆國(guó)際體育盛會(huì)，而可靠的通信保障和高效的綜合信息服務(wù)對(duì)于亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦至關(guān)重要。 歷屆亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦證明，其成功的背后是一大批具有國(guó)際化水準(zhǔn)的企業(yè)對(duì)其給予鼎力支持。作為實(shí)力雄厚的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，中國(guó)電信有著悠久的通信運(yùn)營(yíng)服務(wù)歷史和覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擁有專(zhuān)業(yè)化的通信保障技術(shù)和高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，以及大型賽事應(yīng)急通信保障的成功經(jīng)驗(yàn)，能為各類(lèi)信息化應(yīng)用提供世界級(jí)的“信息高速公路”。中國(guó)電信以“世界觸手可及”為出發(fā)點(diǎn)，提出廣州亞運(yùn)會(huì)的主題是“信息亞運(yùn)觸手可及”，以此彰顯中國(guó)電信的信息化手段可以讓社會(huì)公眾隨時(shí)隨地、觸手可及地暢享亞運(yùn)會(huì)。 根據(jù)協(xié)議，中國(guó)電信將為廣州亞運(yùn)會(huì)提供固定通信的服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)、電視信號(hào)衛(wèi)星傳送等多領(lǐng)域多元化的綜合信息服務(wù)，向廣州亞組委提供比賽場(chǎng)館信息化、傳播信息化、城市信息化、娛樂(lè)資訊信息化和綜合信息查詢(xún)平臺(tái)等面向多業(yè)務(wù)、多應(yīng)用的亞運(yùn)會(huì)信息化整體解決方案，共同打造亞運(yùn)信息引擎，在通信網(wǎng)絡(luò)、亞運(yùn)村建設(shè)、賽事信息技術(shù)應(yīng)用、社會(huì)宣傳活動(dòng)等多個(gè)層面為亞運(yùn)會(huì)提供全方位的綜合信息服務(wù)。2010年亞運(yùn)會(huì)正式舉辦時(shí)，中國(guó)電信將為廣州建成覆蓋全市城區(qū)的無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)、智能交通網(wǎng)、“平安廣州”網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)控系統(tǒng)、全套協(xié)同統(tǒng)一的應(yīng)急通信指揮調(diào)度系統(tǒng)以及多媒體信息亭，為廣州城市信息化提供強(qiáng)有力的支撐，助力亞運(yùn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 為此，中國(guó)電信派出了一支龐大的精英團(tuán)隊(duì)，與廣州亞組委緊密合作，軟件和硬件雙管齊下，網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)雙向并舉，全程推動(dòng)“信息亞運(yùn)”建設(shè)。凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的一部分，應(yīng)按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)贊助體育活動(dòng)樹(shù)立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境。中國(guó)電信成為亞運(yùn)會(huì)綜合信息服務(wù)高級(jí)合作伙伴，本身就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“爆破點(diǎn)”，可以借此獲得很高的投資回報(bào)率。中國(guó)電信作為國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商之一，在虎年借助亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可謂“如虎添翼”，完全可以以技術(shù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，其天-全球品牌網(wǎng)-翼3G品牌可以利用亞運(yùn)會(huì)平臺(tái)，挖掘亞運(yùn)資源、游客資源和平臺(tái)資源，引爆業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，最大化地傳播品牌形象，展示品牌實(shí)力。 中國(guó)電信有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“現(xiàn)在我們有很多信息化解決方案和行業(yè)化應(yīng)用還不為廣大公眾所了解，例如保險(xiǎn)行業(yè)的遠(yuǎn)程定損、全球眼視頻監(jiān)控、院線(xiàn)通、智能交通等。中國(guó)電信希望借助亞運(yùn)會(huì)讓更多的客戶(hù)，包括政府、企業(yè)、媒體、公眾了解中國(guó)電信的全業(yè)務(wù)綜合服務(wù)和實(shí)力，也讓更多的人通過(guò)信息化手段體驗(yàn)和享受信息新生活?！? 三條主線(xiàn)引燃營(yíng)銷(xiāo)爆破點(diǎn) 2008年，中國(guó)電信將亞運(yùn)場(chǎng)館信息化建設(shè)列入議事日程。據(jù)悉，在通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，中國(guó)電信投資6億元，為亞運(yùn)村及亞運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)了最先進(jìn)的高速光纖接入的下一代網(wǎng)絡(luò)綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，做到有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)接入一體化，提供包括話(huà)音、數(shù)據(jù)、視頻、多媒體、應(yīng)用信息系統(tǒng)等在內(nèi)的綜合信息服務(wù)，為亞組委提供賽事管理、場(chǎng)館視頻監(jiān)控系統(tǒng)、穩(wěn)定可靠的數(shù)據(jù)中心等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)場(chǎng)館的高度智能化及信息化；在通信服務(wù)方面，中國(guó)電信將為新聞媒體提供高速無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、即拍即傳、電視信號(hào)傳送等一流的信息化服務(wù)，同時(shí)推出一系列綜合信息業(yè)務(wù)直接服務(wù)亞運(yùn)會(huì)，并以各種多媒體信息手段保證媒體對(duì)外即時(shí)發(fā)布第一手新聞資訊，廣泛傳播亞運(yùn)信息和精神。此外，在宣傳活動(dòng)方面，中國(guó)電信將逐步開(kāi)展“信息亞運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，積極參與廣州市政府組織的亞運(yùn)會(huì)主題活動(dòng)。 同時(shí)，中國(guó)電信圍繞亞運(yùn)會(huì)相關(guān)活動(dòng)制定了三條推廣主線(xiàn)：一是114號(hào)碼百事通綜合信息查詢(xún)業(yè)務(wù)，利用114的資源和業(yè)務(wù)影響力推出“亞運(yùn)會(huì)官方信息查詢(xún)服務(wù)”，屆時(shí)撥打114就可以查詢(xún)亞運(yùn)會(huì)比賽信息、場(chǎng)館信息、票務(wù)信息以及廣州市吃喝玩樂(lè)等綜合資訊；二是針對(duì)校園和社區(qū)市場(chǎng)，配合亞運(yùn)會(huì)主題活動(dòng)，舉辦“火炬?zhèn)鬟f”、“亞運(yùn)愛(ài)音樂(lè)”、“亞運(yùn)校園行”、“亞運(yùn)社區(qū)行”等活動(dòng)；三是充分利用贊助亞運(yùn)會(huì)獲得的權(quán)益，例如亞運(yùn)門(mén)票、款待計(jì)劃、展示館等資源回報(bào)客戶(hù)，做好客戶(hù)維系工作。 林岳認(rèn)為，中國(guó)電信三條推廣主線(xiàn)的意義在于：首先，借助自己的強(qiáng)項(xiàng)（如號(hào)碼百事通）為亞運(yùn)會(huì)提供即時(shí)的信息服務(wù)；其次，通過(guò)主題活動(dòng)吸引熱愛(ài)體育的人群，包括青少年關(guān)注亞運(yùn)，從而對(duì)中國(guó)電信的業(yè)務(wù)產(chǎn)生興趣；最后，中國(guó)電信的3G品牌天翼定位中高端，需要吸引商務(wù)人士、高收入群體的眼球，而這些人對(duì)亞運(yùn)信息有著強(qiáng)烈的需求，中國(guó)電信如果研究他們需要的資訊類(lèi)型和業(yè)務(wù)種類(lèi)，通過(guò)創(chuàng)新舉辦一些網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)互動(dòng)活動(dòng)，將能吸引更多的潛在消費(fèi)者對(duì)自身業(yè)務(wù)的了解。通過(guò)這些推廣活動(dòng)，中國(guó)電信將引燃亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的爆破點(diǎn)。 亞運(yùn)服務(wù)提升客戶(hù)忠誠(chéng)度 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人不僅僅是看客，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)論者、參與者和推動(dòng)者，因此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。美國(guó)蘋(píng)果公司的產(chǎn)品之所以火爆全球市場(chǎng)，就是因?yàn)樗柚鶤pple Store讓用戶(hù)樂(lè)此不疲地下載游戲。在廣大民眾高度關(guān)注的亞運(yùn)平臺(tái)上，如果贊助商能把自己的業(yè)務(wù)和品牌捆綁起來(lái)，大膽創(chuàng)新，必然可以提高用戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度。林岳對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者舉例說(shuō)：“比如，廣大用戶(hù)可以通過(guò)中國(guó)電信的產(chǎn)品與服務(wù)了解賽事信息、參與評(píng)論、給組委會(huì)出謀劃策、預(yù)測(cè)賽事結(jié)果、下載體育游戲、參加主題活動(dòng)，甚至點(diǎn)播賽事視頻并且得到適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用優(yōu)惠等，那么中國(guó)電信的品牌美譽(yù)度就會(huì)迅速傳播開(kāi)來(lái)，客戶(hù)忠誠(chéng)度自然會(huì)得以大幅提升?！? 今年3月底，中國(guó)電信正式開(kāi)通號(hào)碼百事通114/118114亞運(yùn)熱線(xiàn)，為公眾提供賽事信息、場(chǎng)館信息、獎(jiǎng)牌榜信息、各國(guó)參賽隊(duì)伍信息、賽事電視直播信息、文化表演信息、紀(jì)念品銷(xiāo)售信息等查詢(xún)服務(wù)。為了響應(yīng)廣州市政府向廣大市民派發(fā)“亞運(yùn)大禮包”的號(hào)召，中國(guó)電信提供了價(jià)值3.19億元的通信補(bǔ)貼，包括提供全城電信寬帶用戶(hù)免費(fèi)提速、亞運(yùn)期間天氣預(yù)報(bào)提醒、贈(zèng)送亞運(yùn)彩鈴、乘車(chē)短信查詢(xún)、賽事手機(jī)直播、亞運(yùn)宣傳短信、WLAN免費(fèi)上網(wǎng)贈(zèng)送、114亞運(yùn)熱線(xiàn)信息查詢(xún)等服務(wù)，讓廣州市民盡情了解亞運(yùn)、分享亞運(yùn)的精彩與喜悅。此外，針對(duì)場(chǎng)館建設(shè)，中國(guó)電信也制訂了完善的服務(wù)方案。通過(guò)豐富的綜合信息服務(wù)與亞運(yùn)活動(dòng)，中國(guó)電信讓受眾親身參與和體驗(yàn)，滿(mǎn)足人們的亞運(yùn)信息需求，使品牌和消費(fèi)者得以互動(dòng)，培育和提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。 在系列亞運(yùn)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，特別值得一提的是“亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”，中國(guó)電信針對(duì)政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)大客戶(hù)、公眾客戶(hù)群、內(nèi)部員工三大客戶(hù)群，分別設(shè)計(jì)了差異化營(yíng)銷(xiāo)方案，推出了參與人數(shù)最多、影響力最強(qiáng)的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。其中，邀請(qǐng)政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)大客戶(hù)分享亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的榮耀，強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)中國(guó)電信的認(rèn)同感；從公眾客戶(hù)群中選拔火炬手，結(jié)合線(xiàn)上火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)和線(xiàn)下迎圣火主題活動(dòng)，帶動(dòng)手機(jī)短信、189郵箱、號(hào)碼百事通等業(yè)務(wù)；在中國(guó)電信內(nèi)部選拔杰出人士參與火炬?zhèn)鬟f，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的凝聚力和對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感。通過(guò)亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f在21個(gè)城市的聚焦效應(yīng)，中國(guó)電信將從企業(yè)品牌提升、直接業(yè)務(wù)收入、重點(diǎn)市場(chǎng)帶動(dòng)等方面發(fā)力，提升企業(yè)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力，擴(kuò)大天翼、全家e等重點(diǎn)業(yè)務(wù)及套餐的知名度，激發(fā)公眾及員工參與亞運(yùn)的激情，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與認(rèn)同感，促進(jìn)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。 差異化營(yíng)銷(xiāo) 自從3G牌照發(fā)放塵埃落定，中國(guó)電信業(yè)的三國(guó)演義也拉開(kāi)了序幕。在電信業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，各種業(yè)務(wù)相互融合，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，全方位、立體式的競(jìng)爭(zhēng)促使產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)參與者加快了創(chuàng)新的步伐，因?yàn)橐坏o(wú)法確保自己擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)喪失話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此，運(yùn)營(yíng)商必須找到自己的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)，以“體驗(yàn)”和“價(jià)值”贏得用戶(hù)的忠誠(chéng)與“芳心”。 綜觀中國(guó)電信的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，無(wú)論是提供多領(lǐng)域、多元化、多應(yīng)用的綜合信息服務(wù)，還是舉辦“亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”、“亞運(yùn)愛(ài)音樂(lè)演唱會(huì)”、“亞運(yùn)校園行”、“亞運(yùn)社區(qū)行”等主題活動(dòng)，都表明中國(guó)電信力求緊隨社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)潮流，以差異化營(yíng)銷(xiāo)手法，不斷創(chuàng)造基于“驚喜、快樂(lè)、滿(mǎn)足”的用戶(hù)體驗(yàn)，與市場(chǎng)產(chǎn)生互動(dòng)，創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)點(diǎn)，以“人無(wú)我有”的增值服務(wù)提升品牌價(jià)值，整合產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外的優(yōu)勢(shì)資源，接觸潛在的用戶(hù)，進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)售，開(kāi)拓廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。 “如果說(shuō)‘大同’是電信產(chǎn)業(yè)不可阻擋的趨勢(shì)，那么通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造‘大不同’，則是在殘酷競(jìng)爭(zhēng)的紅海中靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)把握自己的命運(yùn)?！绷衷勒f(shuō)，“中國(guó)電信在把握機(jī)遇、將自己的強(qiáng)項(xiàng)和創(chuàng)新融入亞運(yùn)平臺(tái)的同時(shí)，千萬(wàn)不要讓那些‘山寨贊助商’靠‘擦邊球營(yíng)銷(xiāo)’搶占先機(jī)?！? 2010年11月12日，將是廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的日子。中國(guó)電信有關(guān)負(fù)責(zé)人自信地表示：“我們有信心、有能力保障‘?dāng)?shù)字亞運(yùn)’、‘?dāng)?shù)字廣州’戰(zhàn)略規(guī)劃的成功實(shí)施，為第16屆亞運(yùn)會(huì)提供優(yōu)質(zhì)高效的通信服務(wù)。中國(guó)電信具有高品質(zhì)的服務(wù)能力，以‘用戶(hù)至上，用心服務(wù)’為理念，依托全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)力，追求企業(yè)價(jià)值與客戶(hù)價(jià)值共同成長(zhǎng)，著力提升服務(wù)質(zhì)量，將以多樣化、個(gè)性化的綜合信息服務(wù)，全方位滿(mǎn)足國(guó)際、國(guó)內(nèi)客戶(hù)與亞運(yùn)相關(guān)的綜合信息服務(wù)需求?！?