文/林岳,本文刊登于楊華斌主編的《化妝品營銷管理》
在風風火火的日化行業(yè)里面,外資品牌總是顯得那么耀眼奪目,無論是從知名度、美譽度和忠誠度來看,還是從營銷傳播、渠道管理、品牌創(chuàng)新來看,外企似乎總是行業(yè)的風向標,占據(jù)著市場領導地位不說,單看看他們的員工那種意氣風發(fā),舉手投足間總要滲透出一些驕傲,你就會明白為什么外企是難以戰(zhàn)勝的,因為我們大大小小的民族品牌們在某些地方上確實存在差距。
如果說十年前的日化行業(yè)是“亂世出英雄”,那么今天日化行業(yè)已經(jīng)到了“英雄血拼”的時代了,亂世還是那個亂世,只不過英雄們是誰戰(zhàn)死沙場,誰笑到最后,完全是看八仙過海各顯神通了。要想在下一個十年后成為英雄,我們的民族日化企業(yè)就必須少走彎路、尋找捷徑,充分發(fā)揮自己靈活應變、快速行動的特點,來逐步追趕外企,甚至是超越他們。但是首先我們要明白的是,差距到底在哪里?為什么會有這樣的差距?我們應該如何去縮小這個差距?
差距一:營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
在接觸過的民營日化企業(yè)中,十有八九的老總對營銷戰(zhàn)略沒有清晰的認識,能說出來的充其量也就是個營銷計劃,而且大多數(shù)還是非常模糊的計劃,缺乏數(shù)據(jù)化、可行性的分析,以及執(zhí)行的步驟和流程,點子很多,拍腦袋的決策也不少,結果做出來的東西往往與目標相去甚遠。打個比方,寶潔也好,歐萊雅也罷,一個新品上市絕不會憑一時之念來做決定,而是通過嚴密的消費者行為調查,和嚴謹?shù)氖袌龇治龅贸鰜淼?,并會預估這個新品在未來能取得多少市場份額,消費者為什么會喜歡,再配合一系列的廣告轟炸、渠道促銷和終端活動,一上市通常就可以取得轟動的效果。反觀我們的日化企業(yè),辦招商會、參展、打廣告等等到頭來大多都鮮有收獲。
也許有人會反駁道,外資巨頭們財大氣粗,有的是推廣費用,現(xiàn)在競爭這么大,中小品牌都很難生存。沒錯,在夾縫中求生的確很難,但不等于沒有機會。霸王洗發(fā)水、云南白藥牙膏、藍月亮洗衣液、佰草集化妝品、六神花露水等等不是很好的例子嗎?他們能夠在看似沒有機會的市場中分得一杯羹,就說明戰(zhàn)略規(guī)劃是非常重要的環(huán)節(jié)!假設霸王不做防脫洗發(fā)水,轉而做去頭屑的產品,那么面對海飛絲、清揚,甚至是拉芳的夾攻,還能成就今天的輝煌嗎?如果藍月亮不聚焦于洗衣液這個細分品類,跑去做沐浴露,能干得過舒膚佳和力士嗎?假設佰草集不在中草藥方面大做文章,直接跟風模仿歐萊雅、資生堂、玉蘭油,那還能有今天的業(yè)績嗎?答案明顯是否定的。
通俗地說,營銷戰(zhàn)略就是要企業(yè)找到自己的定位,在市場中找到可以引爆業(yè)績的導火索。在今天的日化行業(yè)中,靠抄襲和山寨或許在短期內可以發(fā)點小財,但凡是想長期持續(xù)發(fā)展的企業(yè),絕對需要清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場布局,否則什么“百年老店、基業(yè)長青”通通都是假的。寶潔在進入中國市場的十幾年間,逐漸教會了中國人如何刷牙洗臉、洗手洗頭,靠的就是對市場現(xiàn)狀的理解和正確的戰(zhàn)略,從被市場認識到認同,絕不僅僅是會吆喝。這不,卡玫爾香薰沐浴露、朵朵植物精油衛(wèi)生巾、玉蘭油男士化妝品的來勢洶洶,以及寶潔官方網(wǎng)店的開張等等一系列的動作是否又在預示著什么呢。
差距二:用人機制
有太多的民營企業(yè)無法理解一個概念,那就是“人力”不是“成本”,而是“資本”。許多企業(yè)寧可花更多的費用到廣告上,或者給經(jīng)銷商或終端做費用,也不愿意拿出來與員工分享,總認為中國什么都缺,就是不缺人,大不了重新招聘,但是用在廣告和客戶的錢絕對不能省。結果就是不僅基層員工換得勤,連中高層的管理人員都像跑馬燈似的。這樣的團隊能有凝聚力和戰(zhàn)斗力嗎?能100%執(zhí)行企業(yè)的策略嗎?
優(yōu)秀的外企通常都是一個“黃埔軍?!?,不管是一張白紙的應屆大學生,還是有經(jīng)驗的人才,幾乎都可以做到“推進去的是人才,跑出來的是精英”,從選人開始,外企就會全方位地考評面試者的綜合素質,入職之后會給予一系列的企業(yè)文化、行業(yè)背景和專業(yè)技能的培訓,正式走上工作崗位還有吸引人的激勵措施,當然也有嚴格的懲罰機制,在獎優(yōu)罰劣的背后留下來的就都是精英,是未來中高層的潛在人選。
可是我們的民營企業(yè)很多“推進去的是豬,出來的還是豬”,連一根“火腿腸”都造就不了,這樣的員工當然是“成本”,弄不好的還算是“負債”,因為這些“豬”不斷讓組織這臺機器在損耗。在人才的選、育、用、留這四個層面上,民企和外企的差距是很大的,外企之所以可以歷經(jīng)百年和數(shù)代人而不倒,與其系統(tǒng)的用人機制有著極大的關系,在沒有老板、股東的監(jiān)督下,員工都能按照既定的方向去工作,這在民企幾乎是不可想象的,花錢請了總監(jiān)還要事必躬親的老板大有人在,同樣用的是中國人,為何存在這種信任的鴻溝呢?原因很簡單,這就是“法治”和“人治”的區(qū)別,沒有機制的約束,任何想依賴于道德的希望都是蒼白無力的。
差距三:細節(jié)管理
好點子、好策略如何有效落地?靠的就是有效的執(zhí)行,而執(zhí)行是否到位,關鍵就在與細節(jié)管理。優(yōu)秀的外企通常都有SOP(標準作業(yè)流程),就連一個“道德準則”就可以印成一個小冊子,上下樓梯應該如何走才能避免摔傷都有標準,員工什么時候在什么地點應該干什么、不該干什么、干的目的是什么、怎么干、干好了能得到什么、干得不好怎么處罰,一入職就會接收到這樣的信息。而民企呢,往往是等事情發(fā)生之后,再根據(jù)老板當時的心情來決定如何處置。
但是,讓民企來做這樣的工作未免也過于艱巨,外企是經(jīng)過幾十甚至上百年的經(jīng)驗積累總結出來的,我們的老總在這方面不是心有余而力不足,就是缺乏時間精力,通常這些都會是職業(yè)經(jīng)理人來做的,不過做得好不好?是不是符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?能否真正有效落地執(zhí)行?最終的關鍵還是要看老板,也就是最高管理者的意識和決心。
有老板總抱怨終端銷售不理想,鋪貨業(yè)績不符合既定目標,但是又總找不到真正的原因。假如問老板,是否知道下個月10號上午你的營銷總監(jiān)會在哪里、干什么工作、目的是什么。估計十有八九回答不上來,如果問一位大區(qū)經(jīng)理,是否知道明天下午3點負責廣州地區(qū)的業(yè)務主管會在哪個超市出現(xiàn),相信90%的人也心中沒底。銷售人員是最會撒謊的一類人,如果你無法有效監(jiān)控,無法激發(fā)他們的動力,那么他們大多數(shù)會選擇“懶惰”而不是“勤奮”。一層層的模糊管理,最終的結局就是執(zhí)行跑偏,目標無法完成,甚至是員工帶走客戶另立爐灶。
結語
實際上,隨著越來越多的民企意識到這些差距,就說明我們超越外企并非不可能。民企也有自身的優(yōu)點,如決策靈活、行動快速、更加了解本土市場的情況和消費習慣。隨著消費者意識的不斷提高,日化產品的各種概念不斷成熟,一線城市競爭會趨向過熱,日化市場的爭奪必然轉向二、三線城市,這對民企來說是一大機遇,但是機遇是屬于充分準備的人。只有做好清晰定位和戰(zhàn)略規(guī)劃,建立一套有效的用人機制,并且重視細節(jié)管理,民企才有可能在這個亂世中突圍,也只有做好規(guī)劃,我們的產品才能賣出價值,在利潤空間提升的同時,企業(yè)才有更多的資金來投入到人才培養(yǎng)、系統(tǒng)建設和營銷推廣當中來。
所以,這是一個良性循環(huán)的過程。我們的日化民企真正要想好好做一個品牌,把它當作自己的驕傲、中國的驕傲,那么就一定要摒棄急功近利、舍本逐末的思維習慣,扎扎實實練好內功,才能更好地去打贏這場戰(zhàn)爭。