本文刊登于《董事會(huì)》雜志，文/林岳 MySpace，隕落的社交網(wǎng)站 　　已經(jīng)有國(guó)外分析師認(rèn)為，新聞集團(tuán)正在為MySpace尋找買(mǎi)家，而如果無(wú)法在2011年夏天把MySpace賣(mài)出去，MySpace完全有可能關(guān)門(mén)大吉 2011年1月12日，昔日的社交網(wǎng)站老大MySpace在美國(guó)總部宣布，因計(jì)劃大規(guī)模重組，為公司削減成本，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)和盈利，MySpace決定砍掉一半人馬，剩余員工不足600名，與此同時(shí)，MySpace中國(guó)（聚友網(wǎng)）的市場(chǎng)總監(jiān)駱鵬也透露，公司在1個(gè)月前已經(jīng)按總部指令進(jìn)行了裁員，裁員數(shù)量占員工總數(shù)的三分之二，其中CEO魏來(lái)和運(yùn)營(yíng)副總裁雷振劍離職。而禍不單行的是，一封電子郵件在美國(guó)博客網(wǎng)站Techcrunch上曝光，郵件發(fā)送者自稱(chēng)是MySpace的員工，其自曝MySpace高層在裁員前的幾個(gè)月內(nèi)，欺騙員工長(zhǎng)期加班，而自己卻玩忽職守。剎那間，MySpace陷入內(nèi)外交困之境。 運(yùn)營(yíng)策略上的失敗 在2010年10月，MySpace進(jìn)行了全面的升級(jí)和改版，包括全新的網(wǎng)站標(biāo)識(shí)，由英文單詞“my”以及一個(gè)兩端封口的下劃線(xiàn)符號(hào)組成（代表“空格”），按MySpace副總裁邁克丹的解釋?zhuān)@意寓MySpace是一個(gè)盡情展現(xiàn)自我的平臺(tái)，用戶(hù)有足夠的表現(xiàn)空間，公司將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了用戶(hù)分享、發(fā)布視頻和音樂(lè)等娛樂(lè)內(nèi)容上，廣告商可以直接面對(duì)更加忠實(shí)的網(wǎng)站用戶(hù)，從而使網(wǎng)站的營(yíng)收增加。同時(shí)，MySpace中國(guó)（聚友網(wǎng)）也重新定位為“全球最大的音樂(lè)人社區(qū)”。很顯然，MySpace能否重新崛起不會(huì)是由一個(gè)標(biāo)識(shí)是否有創(chuàng)意來(lái)決定，也不是因?yàn)榫W(wǎng)站的內(nèi)容更加娛樂(lè)，更關(guān)鍵的還是運(yùn)營(yíng)策略和用戶(hù)體驗(yàn)。 MySpace成立于2003年，巔峰時(shí)期全球用戶(hù)數(shù)量超過(guò)一億，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)粉絲文化盛行，眾多美國(guó)藝人都成了MySpace的用戶(hù)，結(jié)果大量粉絲團(tuán)齊聚MySpace，聲勢(shì)日益高漲，在2005年傳媒大鱷默多克的新聞集團(tuán)（NewsCorporation）以5.8億美元將其吞并，2006年，MySpace“截獲”了美國(guó)全部網(wǎng)站流量的4.5%，在最鼎盛的時(shí)期，MySpace僅網(wǎng)站首頁(yè)上的廣告價(jià)值就高達(dá)每天100萬(wàn)美元，直到2007年之前，MySpace一直占據(jù)著全球最大社交網(wǎng)站的寶座，但是隨著近幾年Facebook和Twitter的快速崛起，MySpace已經(jīng)滑落至WindowsLive之后位居第四席，據(jù)彭博社去年的財(cái)報(bào)顯示，MySpace全年巨虧近一億美元。 MySpace在巔峰時(shí)期表面看起來(lái)似乎非常成功，但實(shí)際上，這種運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)偏離了社交網(wǎng)站真正的核心價(jià)值：第一，靠偶像吸引粉絲并不叫“社交”，充其量只能是一個(gè)論壇，因?yàn)榕枷窈头劢z之間幾乎沒(méi)有互動(dòng)，粉絲上MySpace與上其他論壇并無(wú)多大區(qū)別，所以網(wǎng)站缺乏黏性，美國(guó)之外的市場(chǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)有限；其二，MySpace把音樂(lè)和視頻作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，殊不知“內(nèi)容”并不是一個(gè)社交網(wǎng)站的關(guān)鍵，比如新聞集團(tuán)將MySpace進(jìn)行頻道劃分，轉(zhuǎn)播新聞集團(tuán)的影音內(nèi)容，用傳統(tǒng)媒體的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)社交網(wǎng)站，顯然無(wú)法吸引住用戶(hù)；第三，在全球潛力最大的中國(guó)市場(chǎng)上定位模糊，域名myspace.cn難以被中國(guó)用戶(hù)記住，網(wǎng)站定位為“音樂(lè)人社區(qū)”，卻還有相冊(cè)、博客和游戲等頻道，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)擁有更好用戶(hù)體驗(yàn)的騰訊、校內(nèi)、開(kāi)心等本土社交網(wǎng)站。 據(jù)美國(guó)幾個(gè)權(quán)威網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，MySpace在網(wǎng)站升級(jí)之后流量大幅下降，中國(guó)聚友網(wǎng)的首頁(yè)甚至出現(xiàn)了更新滯后的情況，推薦頭條的資訊是兩個(gè)月前發(fā)布新產(chǎn)品的消息，顯眼位置推薦的音樂(lè)人博客甚至是十天以前的，而其解釋竟然是“年底有比更新網(wǎng)站更重要的工作”。所以，已經(jīng)有國(guó)外分析師認(rèn)為，新聞集團(tuán)正在為MySpace尋找買(mǎi)家，而如果無(wú)法在2011年夏天把MySpace賣(mài)出去，MySpace完全有可能關(guān)門(mén)大吉。 這種預(yù)測(cè)并非毫無(wú)依據(jù)，就目前有意收購(gòu)MySpace的公司來(lái)看，都說(shuō)明MySpace很可能變成一堆爛攤子。2011年2月6日，美國(guó)移動(dòng)社交網(wǎng)站Mocospace對(duì)MySpace表示有興趣，但可怕的是Mocospace不是對(duì)MySpace的音樂(lè)業(yè)務(wù)感興趣，而是其移動(dòng)社交業(yè)務(wù)，可想而知MySpace能值多少錢(qián)。而在此之前，MySpace也接洽過(guò)一些投資人，但都沒(méi)有人愿意投資，新聞集團(tuán)甚至想到賣(mài)給游戲公司，但可笑的是，數(shù)據(jù)顯示在MySpace的5010萬(wàn)用戶(hù)中，僅有440萬(wàn)曾訪(fǎng)問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的游戲頻道，所以，有投資者認(rèn)為MySpace的身價(jià)大約只能是數(shù)千萬(wàn)美元左右。 用戶(hù)體驗(yàn)決定成敗 MySpace的快速隕落連默多克也難以理解，為何擁有良好的用戶(hù)基數(shù)，手握著新聞集團(tuán)這樣強(qiáng)大的內(nèi)容資源，MySpace怎么就敗給了后來(lái)居上的Facebook呢？實(shí)際上，MySpace并沒(méi)有注意用戶(hù)的抱怨：雜亂無(wú)章的頁(yè)面設(shè)計(jì)、較差的導(dǎo)航體驗(yàn)、網(wǎng)頁(yè)加載速度太慢、系統(tǒng)功能不夠人性化，正是這些看似非?；A(chǔ)的問(wèn)題導(dǎo)致MySpace被Facebook擊敗。 談到用戶(hù)體驗(yàn)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者Facebook的很多地方都值得借鑒。在2006年，F(xiàn)acebook推出了“NewsFeed”功能，它可以讓用戶(hù)的主頁(yè)面自動(dòng)更新朋友的動(dòng)態(tài)，但MySpace這個(gè)功能的上線(xiàn)卻慢了一年。如果打開(kāi)MySpace和Facebook的網(wǎng)站，用戶(hù)可以清晰地感受到兩者的區(qū)別，MySpace到處充斥著歌迷會(huì)、音樂(lè)會(huì)門(mén)票等信息，而Facebook更關(guān)注用戶(hù)在思考什么、交流什么、分享什么。當(dāng)發(fā)現(xiàn)人都有多重身份，并且需要對(duì)社交人群進(jìn)行分組的時(shí)候，F(xiàn)acebook研發(fā)出了Groups產(chǎn)品；當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)有個(gè)性化體驗(yàn)的需求時(shí)，F(xiàn)acebook推出了應(yīng)用程序控制面板Dashboard，可以讓用戶(hù)管理使用過(guò)的軟件；當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需要對(duì)社交資料進(jìn)行整理存檔的時(shí)候，F(xiàn)acebook推出了數(shù)據(jù)壓縮下載的功能，用戶(hù)可以通過(guò)一個(gè)zip文件下載所有的好友信息、圖片、視頻和活動(dòng)信息等等。 基于此，F(xiàn)acebook的用戶(hù)數(shù)復(fù)合年增長(zhǎng)率為22%，成員數(shù)突破6億，其中近60%的用戶(hù)每天都會(huì)登陸Facebook，近40%的用戶(hù)在網(wǎng)站上玩游戲，更甚的是，55歲以上人群增長(zhǎng)速度最快，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了44%，美國(guó)網(wǎng)民瀏覽Facebook的時(shí)長(zhǎng)排名所有網(wǎng)站第一，而MySpace在用戶(hù)數(shù)和瀏覽時(shí)長(zhǎng)上均是兩位數(shù)的下滑。 實(shí)際上，一個(gè)社交網(wǎng)站除了用戶(hù)數(shù)量之外，用戶(hù)體驗(yàn)也是非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)，只有不斷在用戶(hù)體驗(yàn)上創(chuàng)新，才能真正使得用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)，才能提高用戶(hù)黏性和用戶(hù)口碑。國(guó)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者騰訊在這方面顯然也是走在行業(yè)的前面，近日，騰訊宣布旗下QQ校友升級(jí)為“騰訊朋友”，并啟動(dòng)pengyou.com為獨(dú)立域名，大舉進(jìn)攻社交市場(chǎng)，更令用戶(hù)驚嘆的是，騰訊針對(duì)特定的用戶(hù)人群，推出一系列專(zhuān)屬功能和應(yīng)用，在原QQ校友的基礎(chǔ)上增加了：“行業(yè)社交、公司社交、同窗社交、人脈體系、名片交換和身份驗(yàn)證”六大社交場(chǎng)景，傾全力打造真實(shí)的社交平臺(tái)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在騰訊朋友公測(cè)期間，其覆蓋人數(shù)就達(dá)到了1.31億，有上百萬(wàn)的中小企業(yè)員工參與測(cè)試，騰訊儼然已成為中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 結(jié)語(yǔ) 社交網(wǎng)站是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨大的金礦，隨著3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搭建人脈將成為一種趨勢(shì)，社交網(wǎng)站作為兼容博客、微博、論壇、群組、即時(shí)通訊等功能的社會(huì)化媒體，必將扮演著非常重要的角色，只有那些懂得運(yùn)營(yíng)策略，正確定位自己，并把用戶(hù)體驗(yàn)做到極致的網(wǎng)站，才能笑到最后。 作者：林岳，海歸學(xué)者，凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)、管理變革者。受過(guò)多年外資企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的折騰和歷練，完成從草根打工者到企業(yè)管理者，再到中小企業(yè)智囊的“痛苦”轉(zhuǎn)身，為的是對(duì)中國(guó)民族品牌崛起的熱切渴望！搜索“林岳凌雁”可了解更多。歡迎深入溝通：lyc@lynear.net/andrilin@hotmail.com(MSN)，手機(jī)：13929661890，QQ:393872033。轉(zhuǎn)載需注明出處和作者姓名。