本文刊登于《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》第125期，4月刊 文/林岳 在今年三月底，寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛(ài)斯等日化巨頭紛紛揚(yáng)言，將對(duì)洗滌類產(chǎn)品進(jìn)行全線漲價(jià)，價(jià)格漲幅達(dá)到5%-10%，理由非常簡(jiǎn)單，因?yàn)樽匀ツ暌詠?lái)日化類產(chǎn)品的原材料價(jià)格上漲超過(guò)50%，直接導(dǎo)致日化企業(yè)的生產(chǎn)成本上升了25%。 實(shí)際上，日化企業(yè)用到的原材料大部分是石油副產(chǎn)品，石油價(jià)格不斷的攀升，使得生產(chǎn)和運(yùn)輸成本大幅上升，然而這還只是漲價(jià)的部分因素，占據(jù)日化企業(yè)一半甚至更多的營(yíng)銷費(fèi)用也是連年增長(zhǎng)，以央視為例，在頻道資源并沒(méi)有很大調(diào)整的情況下，2011年的黃金時(shí)段招標(biāo)金額竟高達(dá)126億元，連續(xù)兩年保持20%的增幅。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的負(fù)擔(dān)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，營(yíng)銷投入與生產(chǎn)成本的投入同等重要，不投入或者少投入就意味著品牌曝光率低，曝光率低則很難分得市場(chǎng)蛋糕。這是外資巨頭非常注重的一個(gè)方面，據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，2010年在中國(guó)投放廣告的前三強(qiáng)是寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華，單寶潔一年的廣告支出就是31億美元，廣告投入的年增長(zhǎng)接近20%。 漲價(jià)是必須的？ 很明顯，在生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本大幅提升的情況下，日化企業(yè)漲價(jià)似乎是迫在眉睫的事情，不漲價(jià)的反而會(huì)顯得與行業(yè)格格不入，甚至被消費(fèi)者認(rèn)為是偷工減料，以前賺了太多，如果不隨波逐流，中小品牌則很容易因?yàn)闆](méi)有足夠的利潤(rùn)，而陷入惡性循環(huán)被市場(chǎng)淘汰。所以，很多中小企業(yè)也趁機(jī)搭車漲價(jià)，便形成了一個(gè)轟轟烈烈的漲價(jià)潮，在日化巨頭主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，中小品牌也紛紛“被動(dòng)漲價(jià)”，此舉驚動(dòng)了國(guó)家發(fā)改委，在四月初被“約談”之后，幾大日化巨頭陸續(xù)宣布暫緩漲價(jià)，難道說(shuō)，這漲價(jià)真的很有必要嗎？ 這個(gè)問(wèn)題對(duì)于日化巨頭來(lái)說(shuō)，可以是否定的。因?yàn)樗麄冇薪^對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道控制權(quán)，漲價(jià)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是繼續(xù)鞏固自己的行業(yè)地位而已，利潤(rùn)少一點(diǎn)最多是促銷不要做得那么頻繁、央視廣告少上點(diǎn)、新品推出的速度緩一緩，但是對(duì)本土的中小企業(yè)卻不是這樣的，不能跟風(fēng)漲價(jià)則可能變得左右不是人，如果不漲，企業(yè)可能生存不下去了，因?yàn)榍捌谡?qǐng)代言、打廣告的投入都是非常巨大的，如果銷售局面打不開(kāi)則難以為繼，如果漲價(jià)，產(chǎn)品又缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在同等價(jià)格的情況下，消費(fèi)者當(dāng)然優(yōu)先選擇一線品牌。所以，成本壓力給了所有日化企業(yè)一個(gè)巨大的命題，就是一塊錢如果當(dāng)成兩塊花，用最少的錢做最有效果的事。 低成本營(yíng)銷創(chuàng)新是關(guān)鍵 繼丁家宜確認(rèn)被法國(guó)科蒂集團(tuán)收購(gòu)之后，在七年之內(nèi)，第五個(gè)本土日化品牌宣告改為洋姓。這實(shí)際上從一個(gè)側(cè)面放映了我們?nèi)栈髽I(yè)發(fā)展的問(wèn)題：一是資金鏈運(yùn)作成問(wèn)題，過(guò)大的營(yíng)銷投入得不到合理的利潤(rùn)回報(bào)；其次是內(nèi)部管理和渠道控制不力，市場(chǎng)表現(xiàn)受到外資品牌擠壓；第三是品牌營(yíng)銷套路陳舊，請(qǐng)代言人、上央視、打招商廣告越來(lái)越?jīng)]有效果。 外資品牌早就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題所在，所以我們看到寶潔的官方網(wǎng)店開(kāi)張了，聯(lián)合利華開(kāi)始嘗試在熱播電視劇中植入品牌形象，歐萊雅則利用微博來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)……這些營(yíng)銷手段的創(chuàng)新才是未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，但是我們很多本土品牌仍然還是熱衷于請(qǐng)所謂的明星來(lái)打廣告，有錢的請(qǐng)大星，沒(méi)錢的就請(qǐng)小星，有的甚至都不知名甚至是過(guò)氣的明星，這種營(yíng)銷手段不僅成本高，而且效率低下。 因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅猛的當(dāng)今，消費(fèi)者的注意力和消費(fèi)行為都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化：同樣是每天24小時(shí)，人花在看電視上的時(shí)間少了，上網(wǎng)的多了；同樣是看電視，看新聞的少了，看熱播劇和娛樂(lè)節(jié)目的多了；同樣是上網(wǎng)，看新聞網(wǎng)站的少了，泡社區(qū)、看視頻的多了；同樣是購(gòu)物，上街買東西的少了，網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、秒殺的多了；同樣是看手機(jī)，玩游戲的少了，織微博、上聊天軟件的多了……而面對(duì)這樣的變化，日化企業(yè)怎么可以熟視無(wú)睹？當(dāng)你無(wú)法把握這個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)的時(shí)候，則可能在下一個(gè)十年里面，仍然會(huì)被外資巨頭牽著鼻子走。 除了在互聯(lián)網(wǎng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)之外，低成本營(yíng)銷不可忽視的還有“專營(yíng)店渠道”和“跨界植入”。專營(yíng)店作為近年來(lái)迅猛崛起的新興渠道，對(duì)日化企業(yè)是非常重要的，其在二三線城市下沉得很快，誘人的促銷活動(dòng)、專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)小姐和濃烈的購(gòu)物氛圍，對(duì)時(shí)尚消費(fèi)者來(lái)說(shuō)擁有足夠大的吸引力，因此也能夠聚集大批忠誠(chéng)顧客。 在跨界植入方面，除了聯(lián)合利華做得比較出色之外，蜜絲佛陀（MaxFactor）是近期做得比較好的案例，2011年賀歲片《最強(qiáng)囍事》幾乎是以其品牌為主線的，充分展示了蜜絲佛陀作為“化妝師的化妝品”的專業(yè)品牌定位，也突出了當(dāng)今“裸妝”的潮流和魅力，植入手法運(yùn)用得非常巧妙流暢，而且還結(jié)合線上化妝互動(dòng)活動(dòng)，讓網(wǎng)友上傳妝前妝后的照片，看看誰(shuí)的妝容更加喜慶更有創(chuàng)意。這種跨界整合營(yíng)銷收效十分明顯，利用熱播影片吸引眼球，通過(guò)植入引發(fā)興趣，再制造活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)推動(dòng)銷售，這才是未來(lái)最有效率的營(yíng)銷模式。 就目前而言，日化企業(yè)漲價(jià)只是遲早的事情，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻是現(xiàn)實(shí)而殘酷的，在未來(lái)的日化行業(yè)里面，能夠把握消費(fèi)行為趨勢(shì)，懂得借助新興媒介和新興渠道，進(jìn)行低成本營(yíng)銷創(chuàng)新的企業(yè)才能最終笑到最后。