本文刊登于《董事會(huì)》雜志，文/林岳 過(guò)多押寶于電子書(shū)領(lǐng)域，顯然會(huì)讓漢王科技(002362,股吧)走向窮途末路，再加上近期公司高管大量的股票套現(xiàn)，可能更將加劇漢王的衰落…… 　　在全球?qū)?shù)字出版業(yè)追捧的熱潮下，漢王科技2008年7月推出中國(guó)第一款電子閱讀器，打著“讓讀書(shū)人狂喜、讓印書(shū)人跳樓”的口號(hào)瘋狂地爭(zhēng)金奪銀。僅僅一年電子閱讀器便占據(jù)漢王科技接近70%的營(yíng)收，公司很快在2010年3月登陸中小板，只用了7個(gè)交易日便成為當(dāng)時(shí)炙手可熱的“百元股”。 不過(guò)好景不長(zhǎng)，iPad搶灘中國(guó)市場(chǎng)不久，漢王科技的2010年第四季度凈利潤(rùn)即虧損1200多萬(wàn)元。而一季報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)虧損已達(dá)4000萬(wàn)—5000萬(wàn)元。對(duì)此，漢王對(duì)外的解釋有二：一是電子書(shū)產(chǎn)業(yè)受到以iPad為代表的平板電腦等相關(guān)產(chǎn)品的沖擊，產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)量均有所下降；二是公司職工薪酬、產(chǎn)品研發(fā)等費(fèi)用同比有增加，致使管理費(fèi)用加大。 　　漢王科技盛極而衰，從一個(gè)被股民們熱捧的公司，一年時(shí)間股價(jià)縮水近85%，這到底是公司經(jīng)營(yíng)不力，還是戰(zhàn)略定位出現(xiàn)了問(wèn)題？抑或是從一開(kāi)始就選錯(cuò)了行業(yè)，自從平板電腦大熱以后，數(shù)字出版業(yè)還有沒(méi)有未來(lái)可言？ 戰(zhàn)略缺乏遠(yuǎn)見(jiàn) 　　電子書(shū)淪為配角 　　漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建曾在2010年放出豪言，要帶領(lǐng)公司進(jìn)入世界500強(qiáng)，在2010年5月發(fā)布漢王TouchPad平板電腦的時(shí)候，高管們還親手砸碎了一個(gè)冰雕的蘋(píng)果，以表與蘋(píng)果死戰(zhàn)到底的決心。一年過(guò)去了，蘋(píng)果iPad的總銷(xiāo)量超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)，而漢王科技仍有超過(guò)70%的收入依賴(lài)于電子書(shū)，大幅下跌的股價(jià)更讓許多股民一時(shí)難以接受。 　　實(shí)際上，漢王科技把問(wèn)題歸結(jié)于iPad的過(guò)于強(qiáng)大是有問(wèn)題的。單一功能的電子閱讀器雖然和平板電腦是完全不同的品類(lèi)，號(hào)稱(chēng)零輻射的“電子墨水屏”可以不傷眼睛、不傷身體，但這在技術(shù)上也決定了它不可能是彩色屏幕，因?yàn)椴势烈话愣际荓ED屏幕，顯然在游戲、上網(wǎng)、辦公等方面會(huì)比黑白屏幕更好?？梢哉f(shuō)，在未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最強(qiáng)有力的數(shù)字終端將會(huì)是手機(jī)和帶3G甚至4G的平板電腦，這是商務(wù)、生活和娛樂(lè)發(fā)展到一定程度上的產(chǎn)物，這種趨勢(shì)是一個(gè)必然的結(jié)果。 　　漢王科技產(chǎn)品所宣傳的賣(mài)點(diǎn)：超低能耗、保護(hù)視力、戶(hù)外強(qiáng)光下仍可閱讀、無(wú)輻射、全視角閱讀等，似乎除了“無(wú)輻射”之外，其他都談不上有吸引力，就算漢王在最新的產(chǎn)品N800上加上了wifi無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)及瀏覽器功能，其3000元左右的價(jià)格比起蘋(píng)果iPad來(lái)說(shuō)仍然毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是操控體驗(yàn)、運(yùn)行速度、游戲娛樂(lè)、上網(wǎng)瀏覽、音樂(lè)還是影視，iPad都有足夠的優(yōu)勢(shì)。雖然漢王科技也在努力完善自己的網(wǎng)上書(shū)城，以豐富產(chǎn)品內(nèi)容資源，但實(shí)際上并不是所有時(shí)下熱門(mén)的圖書(shū)都能被找到和下載的，而這也容易造成發(fā)展瓶頸的問(wèn)題，因?yàn)楝F(xiàn)在的“閱讀”越來(lái)越變得更像是一種潮流的掌握和自我知識(shí)的更新，如果一個(gè)人不能及時(shí)地閱讀大家都在討論的書(shū)籍或知識(shí)，那么就容易顯得信息滯后甚至?xí)焕渎洌猿私K端的閱讀器之外，電子書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力不能僅僅停留于經(jīng)典名著和言情小說(shuō)之類(lèi)的內(nèi)容。 　　成立于1998年的漢王科技擁有多項(xiàng)核心技術(shù)，如手寫(xiě)識(shí)別、光學(xué)字符識(shí)別、數(shù)位繪畫(huà)板等領(lǐng)域均在國(guó)內(nèi)外處于領(lǐng)先地位，并被微軟、諾基亞等知名IT廠(chǎng)商采用。在把企業(yè)戰(zhàn)略定位為“數(shù)字出版、電子閱讀”之后，漢王雖然風(fēng)光過(guò)一段時(shí)間，但目前的情況證明了這個(gè)思路是錯(cuò)誤的，過(guò)多押寶于電子書(shū)領(lǐng)域，顯然會(huì)讓漢王科技走向窮途末路，再加上近期公司高管大量的股票套現(xiàn)，可能更將加劇漢王的衰落。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要戰(zhàn)略方向正確，一切皆有可能。 　　定位還是定位　打造數(shù)字出版“護(hù)城河” 　　在漢王科技上市前后，全球大約有80余家企業(yè)正在或計(jì)劃生產(chǎn)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電子閱讀器，其中，國(guó)內(nèi)占了一半以上，除了漢王以外，還有翰林、易博士、紐曼等數(shù)碼制造商，甚至還包括傳統(tǒng)出版企業(yè)。從國(guó)內(nèi)外IT企業(yè)如此熱衷于數(shù)字出版業(yè)可以看出，這個(gè)行業(yè)并不是無(wú)利可圖，沒(méi)有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)，關(guān)鍵還是怎么經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。 　　內(nèi)容是關(guān)鍵。如果沒(méi)有iTunes和AppStore，蘋(píng)果不可能取得今天的輝煌。不管手機(jī)也好，MP4或是電子書(shū)閱讀器也罷，都需要豐富的“內(nèi)容”資源來(lái)支撐。iPhone之所以如此受歡迎，是因?yàn)樗蠥ppStore可以提供那么多有趣的游戲和應(yīng)用程序，才能真正讓用戶(hù)變成蘋(píng)果粉絲，把蘋(píng)果粉絲變成蘋(píng)果教徒。這就是喬布斯的過(guò)人之處。他深知未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，甚至不是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)企業(yè)建造了一個(gè)完整的供需鏈條時(shí)，其商業(yè)帝國(guó)才能真正站住腳跟。漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，漢王書(shū)城的建設(shè)將決定漢王電子書(shū)的生死。 　　戰(zhàn)略定位要改變。就目前而言，消費(fèi)者普遍認(rèn)為電子書(shū)的價(jià)格偏高，1000多元甚至2000多元買(mǎi)一個(gè)使用頻率不高的數(shù)碼產(chǎn)品，看起來(lái)非常不切實(shí)際。電子書(shū)這個(gè)品類(lèi)本來(lái)是“小眾化”產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)是那些每天有讀書(shū)習(xí)慣，且讀書(shū)時(shí)間不短、閱讀質(zhì)量要求高的消費(fèi)者，所以，電子書(shū)最大的消費(fèi)群體應(yīng)該是學(xué)生、中老年人或從事文字方面工作的人群，但前兩年卻被硬生生地炒作成“大眾化”產(chǎn)品，甚至被當(dāng)做送禮的選擇，實(shí)際上，在iPad等平板電腦上市后，電子書(shū)就應(yīng)該降到500元左右，如漢王還在繼續(xù)推出Android（安卓）系統(tǒng)的彩屏智能電子書(shū)，這必定會(huì)遭遇高不成低不就的尷尬局面。 　　整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能。電子閱讀器的未來(lái)仍會(huì)突出其便攜性、海量和可移動(dòng)性，所以?xún)H有wifi功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這就要求數(shù)字出版企業(yè)要積極與電信運(yùn)營(yíng)商去合作，除了增加手機(jī)上網(wǎng)模塊之外，更重要的是去整合產(chǎn)業(yè)鏈中的資源，比如電子閱讀器同時(shí)也是一個(gè)生活信息的資訊終端，可以了解天氣、定機(jī)票和酒店，可以實(shí)時(shí)了解個(gè)性定制的某個(gè)類(lèi)型書(shū)籍的動(dòng)態(tài)，可以與喜歡的作者或者出版社即時(shí)互動(dòng)，甚至可以由個(gè)人上傳文學(xué)作品，由出版商來(lái)銷(xiāo)售然后分成，這些才是數(shù)字出版業(yè)未來(lái)的真正潛力。 漢王科技曾提出“三年賣(mài)終端、三年建平臺(tái)、三年做服務(wù)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是實(shí)際上從一開(kāi)始這個(gè)規(guī)劃就不夠周詳，漢王想利用賣(mài)終端的利潤(rùn)空間，來(lái)補(bǔ)貼漢王書(shū)城的運(yùn)營(yíng)虧損，但是在國(guó)內(nèi)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有形成、盜版書(shū)籍沖擊的情況下，可謂進(jìn)退兩難。目前，一些出版機(jī)構(gòu)也開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)書(shū)城市場(chǎng)，漢王和盛大等企業(yè)根本就拿不到正版的金庸和古龍小說(shuō)版權(quán)，靠教材過(guò)日子的大型出版社也在強(qiáng)烈反擊，漢王科技只有改變戰(zhàn)略規(guī)劃，關(guān)注于內(nèi)容建設(shè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，方能突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。