本文刊登于《董事會》雜志，文/林岳 過多押寶于電子書領域，顯然會讓漢王科技(002362,股吧)走向窮途末路，再加上近期公司高管大量的股票套現(xiàn)，可能更將加劇漢王的衰落…… 　　在全球對數(shù)字出版業(yè)追捧的熱潮下，漢王科技2008年7月推出中國第一款電子閱讀器，打著“讓讀書人狂喜、讓印書人跳樓”的口號瘋狂地爭金奪銀。僅僅一年電子閱讀器便占據(jù)漢王科技接近70%的營收，公司很快在2010年3月登陸中小板，只用了7個交易日便成為當時炙手可熱的“百元股”。 不過好景不長，iPad搶灘中國市場不久，漢王科技的2010年第四季度凈利潤即虧損1200多萬元。而一季報顯示，其凈利潤虧損已達4000萬—5000萬元。對此，漢王對外的解釋有二：一是電子書產業(yè)受到以iPad為代表的平板電腦等相關產品的沖擊，產品價格和銷量均有所下降；二是公司職工薪酬、產品研發(fā)等費用同比有增加，致使管理費用加大。 　　漢王科技盛極而衰，從一個被股民們熱捧的公司，一年時間股價縮水近85%，這到底是公司經營不力，還是戰(zhàn)略定位出現(xiàn)了問題？抑或是從一開始就選錯了行業(yè)，自從平板電腦大熱以后，數(shù)字出版業(yè)還有沒有未來可言？ 戰(zhàn)略缺乏遠見 　　電子書淪為配角 　　漢王科技董事長劉迎建曾在2010年放出豪言，要帶領公司進入世界500強，在2010年5月發(fā)布漢王TouchPad平板電腦的時候，高管們還親手砸碎了一個冰雕的蘋果，以表與蘋果死戰(zhàn)到底的決心。一年過去了，蘋果iPad的總銷量超過1500萬臺，而漢王科技仍有超過70%的收入依賴于電子書，大幅下跌的股價更讓許多股民一時難以接受。 　　實際上，漢王科技把問題歸結于iPad的過于強大是有問題的。單一功能的電子閱讀器雖然和平板電腦是完全不同的品類，號稱零輻射的“電子墨水屏”可以不傷眼睛、不傷身體，但這在技術上也決定了它不可能是彩色屏幕，因為彩屏一般都是LED屏幕，顯然在游戲、上網、辦公等方面會比黑白屏幕更好?？梢哉f，在未來的移動互聯(lián)網時代，最強有力的數(shù)字終端將會是手機和帶3G甚至4G的平板電腦，這是商務、生活和娛樂發(fā)展到一定程度上的產物，這種趨勢是一個必然的結果。 　　漢王科技產品所宣傳的賣點：超低能耗、保護視力、戶外強光下仍可閱讀、無輻射、全視角閱讀等，似乎除了“無輻射”之外，其他都談不上有吸引力，就算漢王在最新的產品N800上加上了wifi無線上網及瀏覽器功能，其3000元左右的價格比起蘋果iPad來說仍然毫無競爭力，無論是操控體驗、運行速度、游戲娛樂、上網瀏覽、音樂還是影視，iPad都有足夠的優(yōu)勢。雖然漢王科技也在努力完善自己的網上書城，以豐富產品內容資源，但實際上并不是所有時下熱門的圖書都能被找到和下載的，而這也容易造成發(fā)展瓶頸的問題，因為現(xiàn)在的“閱讀”越來越變得更像是一種潮流的掌握和自我知識的更新，如果一個人不能及時地閱讀大家都在討論的書籍或知識，那么就容易顯得信息滯后甚至會被冷落，所以除了終端的閱讀器之外，電子書的競爭力不能僅僅停留于經典名著和言情小說之類的內容。 　　成立于1998年的漢王科技擁有多項核心技術，如手寫識別、光學字符識別、數(shù)位繪畫板等領域均在國內外處于領先地位，并被微軟、諾基亞等知名IT廠商采用。在把企業(yè)戰(zhàn)略定位為“數(shù)字出版、電子閱讀”之后，漢王雖然風光過一段時間，但目前的情況證明了這個思路是錯誤的，過多押寶于電子書領域，顯然會讓漢王科技走向窮途末路，再加上近期公司高管大量的股票套現(xiàn)，可能更將加劇漢王的衰落。但是在移動互聯(lián)網時代，只要戰(zhàn)略方向正確，一切皆有可能。 　　定位還是定位　打造數(shù)字出版“護城河” 　　在漢王科技上市前后，全球大約有80余家企業(yè)正在或計劃生產具有自主知識產權的電子閱讀器，其中，國內占了一半以上，除了漢王以外，還有翰林、易博士、紐曼等數(shù)碼制造商，甚至還包括傳統(tǒng)出版企業(yè)。從國內外IT企業(yè)如此熱衷于數(shù)字出版業(yè)可以看出，這個行業(yè)并不是無利可圖，沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)，關鍵還是怎么經營的問題。 　　內容是關鍵。如果沒有iTunes和AppStore，蘋果不可能取得今天的輝煌。不管手機也好，MP4或是電子書閱讀器也罷，都需要豐富的“內容”資源來支撐。iPhone之所以如此受歡迎，是因為它有AppStore可以提供那么多有趣的游戲和應用程序，才能真正讓用戶變成蘋果粉絲，把蘋果粉絲變成蘋果教徒。這就是喬布斯的過人之處。他深知未來的競爭不是產品的競爭，不是技術的競爭，甚至不是品牌的競爭，而是產業(yè)鏈的競爭。當企業(yè)建造了一個完整的供需鏈條時，其商業(yè)帝國才能真正站住腳跟。漢王科技董事長劉迎建也意識到這個問題，漢王書城的建設將決定漢王電子書的生死。 　　戰(zhàn)略定位要改變。就目前而言，消費者普遍認為電子書的價格偏高，1000多元甚至2000多元買一個使用頻率不高的數(shù)碼產品，看起來非常不切實際。電子書這個品類本來是“小眾化”產品，目標市場是那些每天有讀書習慣，且讀書時間不短、閱讀質量要求高的消費者，所以，電子書最大的消費群體應該是學生、中老年人或從事文字方面工作的人群，但前兩年卻被硬生生地炒作成“大眾化”產品，甚至被當做送禮的選擇，實際上，在iPad等平板電腦上市后，電子書就應該降到500元左右，如漢王還在繼續(xù)推出Android（安卓）系統(tǒng)的彩屏智能電子書，這必定會遭遇高不成低不就的尷尬局面。 　　整合移動互聯(lián)網功能。電子閱讀器的未來仍會突出其便攜性、海量和可移動性，所以僅有wifi功能是遠遠不夠的。這就要求數(shù)字出版企業(yè)要積極與電信運營商去合作，除了增加手機上網模塊之外，更重要的是去整合產業(yè)鏈中的資源，比如電子閱讀器同時也是一個生活信息的資訊終端，可以了解天氣、定機票和酒店，可以實時了解個性定制的某個類型書籍的動態(tài)，可以與喜歡的作者或者出版社即時互動，甚至可以由個人上傳文學作品，由出版商來銷售然后分成，這些才是數(shù)字出版業(yè)未來的真正潛力。 漢王科技曾提出“三年賣終端、三年建平臺、三年做服務”的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是實際上從一開始這個規(guī)劃就不夠周詳，漢王想利用賣終端的利潤空間，來補貼漢王書城的運營虧損，但是在國內用戶付費習慣還沒有形成、盜版書籍沖擊的情況下，可謂進退兩難。目前，一些出版機構也開始進入網絡書城市場，漢王和盛大等企業(yè)根本就拿不到正版的金庸和古龍小說版權，靠教材過日子的大型出版社也在強烈反擊，漢王科技只有改變戰(zhàn)略規(guī)劃，關注于內容建設和移動互聯(lián)網的創(chuàng)新，方能突破瓶頸，實現(xiàn)持續(xù)增長。