摘要：十大營銷人物/事件評選提名PK臺之人物篇

稿源:南方都市報 2012-11-09

【編者按】

南方都市報主辦的2012中國營銷盛典—————十大營銷人物/事件評選已于近日公布評審團提名名單(詳見11月1日C疊報道)，即時開始至下月初，我們將在C疊推出“P K臺”系列報道，提名人物或企業(yè)將借助這一平臺展示實力，一較高下。敬請關(guān)注。同時網(wǎng)絡(luò)及微博報名繼續(xù)開通，歡迎參與。有意者請將企業(yè)或人物相關(guān)資料發(fā)至dsbjjb2002@vip.163 .com或加關(guān)注@南都經(jīng)濟，跟帖及私信我們。

一個是當(dāng)年極不起眼的飲料細(xì)分品類醋飲料、一個是貌似土得掉渣的農(nóng)產(chǎn)品豬肉。前者陳生做出了全國最大的醋飲料生產(chǎn)企業(yè)天地壹號，后者他僅用5年就賣出廣東最大的土豬肉品牌連鎖店壹號土豬。再好的生意都是人做出來的，如此業(yè)績在外界看來，除了有著陳生敏銳的商業(yè)觸覺外，更有著陳生眾多另類的營銷手段在背后推波助瀾。

15年前，廣東乃至全國開始流行雪碧兌陳醋，嗅到商機的陳生決定立即上馬該項目。在經(jīng)過無數(shù)次實驗調(diào)試后，產(chǎn)品的健康功能越加凸顯，天地壹號醋飲料逐步以“佐餐”這個差異化的概念，成功避開了與飲料大鱷的正面較勁，成功打入餐飲渠道，在很多酒樓其銷量甚至超過了可口可樂。今年陳生在營銷上又打出了新招，推出新概念“第五道菜”作為佐餐定位的延伸概念，打造均衡飲食的健康牌。

而5年前轉(zhuǎn)身做“豬肉佬”，陳生同樣是看到了生豬養(yǎng)殖這個極度分散的傳統(tǒng)行業(yè)的市場潛力。不過陳生養(yǎng)豬和做醋飲料一樣，同樣并沒有按常規(guī)出牌———做中高端豬肉。在陳生看來，賣豬肉比賣電腦更有技術(shù)含量。當(dāng)然為了配合高端豬肉的定位，其營銷手法也讓傳統(tǒng)的“豬肉佬”開了眼界。比如新開張檔口常搞“試吃”活動，聞風(fēng)而來的顧客排起長龍免費為壹號土豬壯大了聲勢。為了回饋忠實客戶，陳生還花錢籌建“壹號農(nóng)莊”，作為長期答謝客戶的農(nóng)家一日游體驗營銷項目推廣。陳生還要求每家檔口的員工都要保持“笑、叫、跳”的特色，不但要求員工要多說話跟顧客溝通，連切肉、遞肉等等動作都要優(yōu)美。此外，招研究生賣豬肉、開辦屠夫?qū)W校培養(yǎng)優(yōu)秀刀手等等眾多營銷事件引發(fā)了各界的討論。

如此看來，賣醋飲料、賣豬肉陳生能賣出如此水平，天地壹號和壹號土豬現(xiàn)在的火并非偶然。

目前，天地壹號年銷售超10億，占全國醋飲料市場4成份額，已連續(xù)10年實現(xiàn)55%以上的增長。今年更獲風(fēng)投2.4億入股6%，整體估值高達(dá)40億，超過匯源果汁的市值。而壹號土豬五年內(nèi)從7家檔口發(fā)展到珠三角450多家連鎖店，已成廣東土豬肉第一品牌。按照陳生的布局，壹號土豬預(yù)計明年實現(xiàn)北上廣深全面戰(zhàn)略布局，下一步即將在成都、杭州、武漢等城市進行全國性的擴張。

[專家點評]

凌雁管理咨詢創(chuàng)始人、首席咨詢師林岳

精細(xì)化營銷是成功秘訣

用20多年的時間，北大才子陳生完成了這些蛻變：從地攤小販到菜農(nóng)到賣白酒，到湛江房地產(chǎn)“大鱷”，再到天地壹號董事長以及廣東最大的土豬肉品牌連鎖店“壹號土豬”的老板。陳生具有突破性的創(chuàng)新思維值得其他人學(xué)習(xí)。

這幾年天地壹號發(fā)展迅猛重要的一點在于對餐飲渠道、傳統(tǒng)渠道精展示的精細(xì)化以及在二三線渠道的快速擴張上。比如終端展示，天地壹號運作的深度和啤酒有得一拼，包括將海報貼滿一些餐館的墻壁；配有著裝統(tǒng)一的促銷員在餐飲渠道做推介；甚至在一些小型零售店，天地壹號還通過自己“貼錢”給別人做招牌將品牌的元素融入招牌內(nèi)。

而在壹號土豬上，陳生可謂賣出了“北大”的水平，因為他懂得如何去做“精細(xì)化營銷”。盡管壹號土豬的價錢比普通豬肉的高，但個性化服務(wù)時代已經(jīng)來臨，人們會愿意花更多的錢，買到更貼合自己、更有質(zhì)量保證、更有品牌價值的產(chǎn)品和服務(wù)。壹號土豬一直抓住這種消費趨勢，打造健康豬肉的品牌形象，如此一來現(xiàn)在消費者不嫌它貴了。

我走訪市場時有一個非常深的感受：壹號土豬在超市的店鋪，有電視機循環(huán)播放其品牌的影片，工作人員統(tǒng)一著裝，熟練地向消費者介紹每塊豬肉有什么區(qū)別，哪塊比較好吃等等。這無形中給了消費者增值服務(wù)，這是傳統(tǒng)豬肉檔不會有的。這說明，壹號土豬招聘的這些“豬肉佬”并不僅是個屠夫，而是一個豬肉“專家”。顯然陳生為了做出差異化，投入了大量精力在這些人的培訓(xùn)上，培訓(xùn)他們怎么賣豬肉、怎么跟消費者溝通。

天地壹號和壹號土豬都做得很成功，如果要說兩者在營銷上有何共通點，那就是陳生在對終端的精細(xì)化投入和對客戶需求的有效引導(dǎo)上都做得十分出色。