企業(yè)是靠產(chǎn)品的品牌來(lái)支撐成長(zhǎng)的，我們不能光做企業(yè)的品牌而沒(méi)有產(chǎn)品品牌，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的企業(yè)大多都會(huì)做企業(yè)的品牌，而不愿意費(fèi)勁地把產(chǎn)品品牌塑造出來(lái)，讓消費(fèi)者感知并喜歡這個(gè)產(chǎn)品品牌。
企業(yè)要持續(xù)成長(zhǎng)，在市場(chǎng)上生存，以求得未來(lái)的回報(bào)，這就需要產(chǎn)品的成長(zhǎng)，因?yàn)?，只有產(chǎn)品的生存才能維持企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。
我引用科特勒的話(huà)，“只有有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司領(lǐng)導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)；這個(gè)任務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。”
這句話(huà)能對(duì)我們現(xiàn)在面臨危機(jī)的企業(yè)、未來(lái)的企業(yè)有所啟發(fā)嗎？
德國(guó)前總理施密特也曾指出：“品牌是中國(guó)在下一個(gè)文化革命當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，將成為中國(guó)的銷(xiāo)售機(jī)器；這場(chǎng)21世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生巨大的影響?！?br />我們看到了，不管是政界要人，還是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品品牌問(wèn)題都是一針見(jiàn)血?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)，已經(jīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了品牌營(yíng)銷(xiāo)，從理性的概念轉(zhuǎn)向了感性的概念。因此，消費(fèi)者買(mǎi)我們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品給他們帶來(lái)了利益，這種利益是理性接受的。但是，我們希望賣(mài)給他們的是品牌，希望他們感性接受的程度更多些。
我知道有一家做教育型產(chǎn)品的企業(yè)，只用了三四年的時(shí)間，就占據(jù)某省IT培訓(xùn)市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額，它現(xiàn)在遇到一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是如何構(gòu)建企業(yè)品牌和如何處理各個(gè)項(xiàng)目品牌的關(guān)系問(wèn)題。我具體了解了它的情況，發(fā)現(xiàn)它因?yàn)闅v史原因只是推廣了三個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品品牌，卻沒(méi)有讓公司的品牌浮出水面?，F(xiàn)在，該公司內(nèi)部形成了兩種截然不同的觀(guān)點(diǎn)，一種認(rèn)為應(yīng)該像寶潔公司那樣在所有的項(xiàng)目上面加入公司品牌，一起推廣公司品牌和產(chǎn)品品牌；另一種認(rèn)為三個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群不一樣，擔(dān)心用一個(gè)公司品牌去做日后會(huì)傷及其他品牌。
其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都會(huì)遇到的，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍處理不好的一對(duì)矛盾。
通常這樣講，只有產(chǎn)品品牌好，才可能有企業(yè)品牌好。但是，如果我們的產(chǎn)品在成長(zhǎng)期，或者說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大階段，我們就應(yīng)該用最暢銷(xiāo)的一個(gè)產(chǎn)品品牌，也就是最個(gè)性化的產(chǎn)品品牌去占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再去推動(dòng)企業(yè)品牌成長(zhǎng)。
因?yàn)?，我們是在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段就做了細(xì)分，而做細(xì)分最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期應(yīng)該是在成熟階段。
就比如上面的例子，既然它已經(jīng)占了該省50%的市場(chǎng)份額，就應(yīng)該繼續(xù)往外擴(kuò)充才對(duì)；當(dāng)往外擴(kuò)充同樣能達(dá)到50%的時(shí)候，再發(fā)展任何一個(gè)小的品牌都非常容易。
但是，當(dāng)我們沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模就去發(fā)展小品牌的時(shí)候，就會(huì)遇到大家經(jīng)常擔(dān)心的問(wèn)題：小的品牌會(huì)傷及別的品牌。
為什么會(huì)傷及別的品牌呢？
因?yàn)樽黾?xì)分，如果三個(gè)品牌不是針對(duì)一個(gè)群體還好，如果是一個(gè)群體，傷害程度是最大的，因?yàn)樗鼈兌紝儆谕粋€(gè)目標(biāo)人群，這些人群就會(huì)有選擇這個(gè)還是那個(gè)的問(wèn)題，彼此之間會(huì)有爭(zhēng)奪。如果我們要同時(shí)占領(lǐng)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的話(huà)，那么就要把它先占領(lǐng)了然后再去做別的，這樣品牌才能慢慢樹(shù)立。