導(dǎo)讀：一個(gè)企業(yè)能夠發(fā)展的好壞與否以及能夠長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，與這個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境有著極大的關(guān)系。

行業(yè)方面盡職調(diào)查的重點(diǎn)，主要為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和挖掘亮點(diǎn)。如果這個(gè)行業(yè)是個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)有著明確且美好的發(fā)展預(yù)期，那么所處這個(gè)行業(yè)的企業(yè)也就有更大的可能分享行業(yè)發(fā)展的成果而發(fā)展壯大。如果這個(gè)行業(yè)已經(jīng)屬于夕陽(yáng)行業(yè)，盡管我們不能排除壞的行業(yè)里也會(huì)有好企業(yè)，但是普遍情況下企業(yè)的發(fā)展前景會(huì)打一個(gè)大的折扣。從監(jiān)管層的判斷思路來(lái)看，也基本上遵循了上述的理念，如果發(fā)行人的發(fā)展業(yè)績(jī)以及變動(dòng)情況與行業(yè)整體趨勢(shì)變動(dòng)不符，則會(huì)被重點(diǎn)關(guān)注甚至質(zhì)疑其發(fā)展的合理性和真實(shí)性，反之則更容易得到認(rèn)可。綜上所述，我們?cè)谂袛嘁粋€(gè)企業(yè)的投資價(jià)格或者是否符合上市條件的時(shí)候，更多的就是對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的一種判斷。

一、調(diào)查基本要求

1、準(zhǔn)備階段：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)新聞報(bào)道、研究報(bào)告、論文等，了解行業(yè)、企業(yè)、老板情況；列出疑問(wèn)清單，以備繼續(xù)調(diào)查。

2、實(shí)施階段：進(jìn)場(chǎng)后通過(guò)訪談，后續(xù)研究報(bào)告和雜志，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、聊天等手段為找答案，求證疑問(wèn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，挖掘亮點(diǎn)并找依據(jù)，最終形成對(duì)項(xiàng)目行業(yè)方面的判斷。

3、落實(shí)階段：體現(xiàn)在文字和底稿中。

4、整體要求：各種手段貫穿整個(gè)盡調(diào)過(guò)程。爭(zhēng)取對(duì)一兩個(gè)行業(yè)的技術(shù)和發(fā)展有比較深刻的認(rèn)識(shí)。平時(shí)要多看，多思考，建議做一個(gè)行業(yè)，提前看一本該行業(yè)的專業(yè)書籍，有利于溝通，如果該行業(yè)有執(zhí)業(yè)資質(zhì)考試，其最初級(jí)的教科書就很適合。

二、調(diào)查重點(diǎn)及心得

行業(yè)方面盡職調(diào)查的重點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為主要為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和挖掘亮點(diǎn)。此處所說(shuō)的問(wèn)題指障礙、風(fēng)險(xiǎn)、劣勢(shì)，主要包括：造假、盈利模式不佳、核心技術(shù)缺乏、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高、持續(xù)增長(zhǎng)難、市場(chǎng)空間小等等。

亮點(diǎn)不必太多，但要到位。亮點(diǎn)一般都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中積累出來(lái)的，一般能在公司的歷史、現(xiàn)實(shí)、未來(lái)的發(fā)展之路中體現(xiàn)出來(lái)，即說(shuō)明是“因?yàn)槟芨伤孕疫\(yùn)”，揭示企業(yè)成功的原因，使人確信其未來(lái)良好的發(fā)展。從企業(yè)上市申報(bào)材料的角度來(lái)講，建議每個(gè)項(xiàng)目都能用幾句話總結(jié)出其發(fā)展路線圖，放在招股書的概覽里。

（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

1、通過(guò)公司網(wǎng)頁(yè)了解其最基本情況，這個(gè)一般大家都做的。值得注意的是，看公司網(wǎng)頁(yè)主要看一些可能存在問(wèn)題的報(bào)道而不用去看企業(yè)宣傳的好的東西，因?yàn)檫@種東西就算是有機(jī)會(huì)也沒(méi)有什么用。比如可以通過(guò)一些獎(jiǎng)懲通知、員工活動(dòng)、重大事件等來(lái)判斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是否存在一些瑕疵。

2、通過(guò)介紹老板身世的文章，了解企業(yè)的歷史，看是否存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的問(wèn)題（老板是不是教授或者研究院?jiǎn)T出身）；同時(shí)老板的出身對(duì)于一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格有著重大的影響。老板的出身或者專業(yè)層次會(huì)直接影響到企業(yè)的發(fā)展風(fēng)格，對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。如果老板以前是學(xué)者創(chuàng)業(yè)，那么需要關(guān)注企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是哪里來(lái)的，是否存在權(quán)屬不明或者糾紛；還要關(guān)注企業(yè)的人事關(guān)系是否存在不獨(dú)立的情形。如果老板以前是銷售出身，那么需要關(guān)注企業(yè)的研發(fā)人員以及研發(fā)人員是否穩(wěn)定，公司的銷售策略是否穩(wěn)健是否存在不規(guī)范甚至違規(guī)的情形。如果老板是資本市場(chǎng)出身，那么還需要重點(diǎn)關(guān)注老板是否為了資本運(yùn)作而做出風(fēng)險(xiǎn)較大的操作。

3、公司相關(guān)的訴訟，這個(gè)有些可以通過(guò)新聞媒體知曉有些則需要通過(guò)公檢法系統(tǒng)進(jìn)行查詢。公司訴訟多了至少說(shuō)明不厚道，甚至不誠(chéng)信，舉報(bào)風(fēng)險(xiǎn)增大。比如某個(gè)企業(yè)報(bào)告期內(nèi)與供應(yīng)商與客戶均存在多起的糾紛或訴訟，那么這家企業(yè)以后審核過(guò)程中存在糾紛甚至舉報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。

4、公司的相關(guān)新聞，特別是丑聞。這個(gè)獲得渠道除了老板坦白交代之外，就需要我們自己通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索。以前很多人并沒(méi)有關(guān)注到這個(gè)問(wèn)題的重要性，而事實(shí)證明這些報(bào)道很可能為我們的調(diào)查提供一些重要的線索。

5、公司所在地的論壇和行業(yè)論壇。一般情況下，擬上市公司的老板和產(chǎn)品都會(huì)在各地和各行業(yè)論壇中涉及，不過(guò)要注意其中一些言論或者介紹的片面性甚至誤導(dǎo)性，要注意甄別并且要以證據(jù)作為判斷的核心依據(jù)，不要輕易下判斷。

6、通過(guò)下載的文章、報(bào)告，了解和持續(xù)掌握行業(yè)和公司情況。這個(gè)途徑也是很多的，比如一些行業(yè)的報(bào)告、一些網(wǎng)絡(luò)文章、畢業(yè)論文、甚至是萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)中的一些公開(kāi)發(fā)表的文章等，都可以作為我們研究行業(yè)的一個(gè)素材。

（二）訪談?wù){(diào)查

1、老板。除了關(guān)注老板的專業(yè)能力之外，更重要的是關(guān)注老板的人品、誠(chéng)信和做企業(yè)的境界，現(xiàn)實(shí)中很多項(xiàng)目就是因?yàn)槔习灞旧淼牟徽\(chéng)信或者隱瞞而最后不了了之。從另外一個(gè)角度來(lái)講，如果老板就想跟你躲貓貓向你隱瞞什么，那么發(fā)行人有多少坑作為中介機(jī)構(gòu)就只能是跳多少坑，甄別甚至反抗的機(jī)會(huì)微乎其微。所以老板的學(xué)歷、性格、普通話水平等等都是次要的，關(guān)鍵是對(duì)要做的事情以及與中介機(jī)構(gòu)的工作有明確的認(rèn)識(shí)并且也能夠與大家一起努力完成相關(guān)工作。

2、中高層干部。中高層干部可能分別從不同的角度對(duì)企業(yè)的了解會(huì)更加具體也更加真實(shí)明確，那么對(duì)這些對(duì)象的訪談設(shè)定的目標(biāo)也要相對(duì)明確具體，要從他們那里真正得到你所需要的信息，主要體現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、后續(xù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況、以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的疑問(wèn)等。

3、上游供應(yīng)商。除了關(guān)注采購(gòu)合同的真實(shí)性之外，還要關(guān)注公司的信用政策、是否存在供應(yīng)商依賴，發(fā)行人在采購(gòu)上是否具有自主權(quán)和決定權(quán)，是否為發(fā)行人關(guān)聯(lián)方等。從目前市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，除特別情況外，只存在不好賣的產(chǎn)品不存在買不到的原材料，所以在訪談供應(yīng)商時(shí)一般會(huì)比較順利，得到的回復(fù)一般也會(huì)比較正面，這種情況下，更需要從一片大好的形勢(shì)下關(guān)注交易是否真實(shí)合理，供應(yīng)商是否會(huì)在發(fā)行人的壓力下配合發(fā)行人做一些處理。

4、下游客戶。如果說(shuō)供應(yīng)商一般都會(huì)說(shuō)好話的話，那么客戶就不一定了，從另外一個(gè)角度來(lái)講，客戶訪談的結(jié)果更能反映發(fā)行人的市場(chǎng)地位和談判能力。如果客戶訪談非常不配合甚至根本就不接見(jiàn)，除了大國(guó)企很?；蛘咦隽颂澬氖虏桓乙?jiàn)之外，那么很可能就是發(fā)行人在下游客戶的地位不高。如果客戶訪談很配合對(duì)于發(fā)行人的評(píng)價(jià)非常正面，那么且不說(shuō)客戶是否會(huì)依賴發(fā)行人至少可以說(shuō)明雙方的合作是互贏的是相互依存的，不存在誰(shuí)依賴誰(shuí)誰(shuí)求著誰(shuí)的問(wèn)題。此外，通過(guò)客戶也更能判斷發(fā)行人的定價(jià)能力、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品質(zhì)量、是否存在關(guān)聯(lián)方、是否存在糾紛等；對(duì)于大額合同，還需要關(guān)注合同的真實(shí)性和合理性，是否存在業(yè)績(jī)?cè)旒俚目赡堋?/p>

5、同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣的對(duì)象不舉報(bào)你給你背后打黑槍就不錯(cuò)了，還要去理性地進(jìn)行訪談和判斷幾乎是不可能的。直接的不行，倒是可以來(lái)些間接的，比如關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳資料、一些訪談或者公開(kāi)資料、招投標(biāo)文件或者項(xiàng)目建議書等，從側(cè)面判斷同行業(yè)對(duì)發(fā)行人的一些評(píng)價(jià)。

6、行業(yè)專家。如果有條件，找一些行業(yè)的專家教授了解一下行業(yè)的基本情況以及發(fā)行人的行業(yè)地位等，這其中更要關(guān)注行業(yè)協(xié)會(huì)的一些領(lǐng)導(dǎo)或者工作人員。關(guān)注的重點(diǎn)主要在于：產(chǎn)業(yè)鏈、盈利模式、核心技術(shù)、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模等。不過(guò)值得注意的是，如果是發(fā)行人安排的專家訪談，其獨(dú)立性和真實(shí)性就要大打折扣了，有些資料可以采納，但是需要自己的獨(dú)立判斷。

7、其他的一些渠道。比如自己公司的研究員，其他做過(guò)類似項(xiàng)目的朋友等。

特別說(shuō)明的是，訪談應(yīng)該是盡職調(diào)查非常重要的一種方式，也是最需要講究方式方法的一種方式，方法的不同最后的訪談效果可能會(huì)差個(gè)十萬(wàn)八千里。個(gè)人認(rèn)為，切忌訪談中對(duì)著問(wèn)題一個(gè)一個(gè)問(wèn)一句話一句話記錄的訪談，那樣會(huì)導(dǎo)致訪談對(duì)象非常緊張也放不開(kāi)，信息量會(huì)非常的少。訪談應(yīng)該類似于聊天，只是比聊天目的性和邏輯性要強(qiáng)，訪談人要在訪談之前充分做好工作，把需要問(wèn)的問(wèn)題以及自己希望得到的結(jié)果進(jìn)行仔細(xì)整合并做到融會(huì)貫通，做到提問(wèn)的問(wèn)題看似不輕易間提出實(shí)際上是經(jīng)過(guò)了精心的準(zhǔn)備，這樣往往可能會(huì)有意想不到的收獲。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，除了前期做好準(zhǔn)備工作之外，豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和良好的溝通能力也是必不可少的重要素養(yǎng)。

（三）文字材料

這部分內(nèi)容的調(diào)查工作很多可能會(huì)與（一）和（二）的內(nèi)容是重復(fù)的，這里主要涉及到以下幾個(gè)方面：

1、行業(yè)論文和綜述。這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)查詢里也提到，一定要多看，作為一個(gè)行業(yè)的新入者，只有通過(guò)多看這種最笨的方式，才能逐漸對(duì)這個(gè)行業(yè)有所了解，才能慢慢形成自己的對(duì)行業(yè)以及發(fā)行人的獨(dú)立判斷，而不是人云亦云。

2、行業(yè)研究報(bào)告。這個(gè)可以通過(guò)自己公司的研究院或者從互聯(lián)網(wǎng)上下載，具體審閱的原則就不再贅述，注意一些研究報(bào)告具有特殊目的性從而可能會(huì)失去客觀性，需要注意甄別。

3、行業(yè)雜志或者公司發(fā)行的報(bào)刊等。這個(gè)不再多說(shuō)。

4、公司所報(bào)各種獎(jiǎng)勵(lì)的申請(qǐng)文件。這里注意的是，這里的文字材料不是最后取得的證書，而是證書申請(qǐng)過(guò)程中的過(guò)程資料，除了可以驗(yàn)證發(fā)行人專利的合規(guī)性之外，更能幫助我們這些外行人了解公司的技術(shù)水平和優(yōu)勢(shì)。不過(guò)值得注意的是，在進(jìn)行專利申報(bào)的時(shí)候，發(fā)行人往往在代理機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)下進(jìn)行夸大性的敘述和宣傳，這時(shí)要注意判斷其真實(shí)的情況是怎樣的，一些結(jié)論是否能夠公開(kāi)披露。

（四）聊天

如同把訪談進(jìn)行的更加靈活和活躍會(huì)有更好的效果一樣，聊天作為更加靈活也更加發(fā)散的一種“訪談”，有時(shí)候效果也是意想不到的，作為一名優(yōu)秀的中介機(jī)構(gòu)從業(yè)者，個(gè)人認(rèn)為理應(yīng)將聊天作為一種重要的盡調(diào)手段。尤其對(duì)于保薦機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組人員來(lái)說(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目少則半年多則幾年，與發(fā)行人以及發(fā)行人所在區(qū)域的人員朝夕相處接觸的時(shí)間非常的多，那么充分利用聊天這種非正常的渠道，可以獲得一些佐證的信息或者一些核查的線索。

聊天的對(duì)象沒(méi)有任何限制，前述的訪談對(duì)象都可以進(jìn)行。除此之外，還有以下對(duì)象可以考慮：

1、公司的最基層人員，如公司的保安、食堂師傅、接送司機(jī)、打掃衛(wèi)生阿姨、前臺(tái)等。這些人員工作在發(fā)行人的最基層，或許獲取的信息不機(jī)密也不高端，但是他們視野關(guān)注的問(wèn)題對(duì)于我們也很重要。比如在去機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，跟司機(jī)聊聊工資水平、社保待遇、對(duì)上市的期待等，甚至有時(shí)候他們高興了也很喜歡對(duì)公司老板或者高管做出自己的評(píng)價(jià)。

2、當(dāng)?shù)厣钊Φ娜藛T，如當(dāng)?shù)氐某鲎廛囁緳C(jī)、理發(fā)員、餐館小老板等。尤其是公司在小地方的，公司信息相對(duì)更加更容易為外部人所知。小兵就有一次在逛公園的時(shí)候跟一位鍛煉的大爺聊天，結(jié)果聊著聊著聊出了發(fā)行人的一個(gè)關(guān)聯(lián)方，盡管最后證明是虛驚一場(chǎng)，不過(guò)還是很好地提供了一個(gè)核查的線索并做好了充分地準(zhǔn)備工作。

3、其他可能的人員。比如，某些渠道我們還可能接觸到從發(fā)行人離職的員工，他們的觀點(diǎn)可能會(huì)有一些新意；比如供應(yīng)商的供貨司機(jī)或者客戶的拉貨司機(jī)等，都有可能對(duì)我們的盡調(diào)工作提供一些信息。

（五）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查

所謂耳聽(tīng)為虛眼見(jiàn)為實(shí)，所謂百聞不如一見(jiàn)，老話早就告訴我們不論我們的網(wǎng)絡(luò)檢索做的多么好，我們的訪談做的多么扎實(shí)，可能都不如你自己親自去看看來(lái)的更加真實(shí)和準(zhǔn)確。從這個(gè)角度來(lái)講，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查理應(yīng)是非常重要和關(guān)鍵的一種調(diào)查手段，不過(guò)實(shí)務(wù)中很遺憾的是，這個(gè)調(diào)查手段并沒(méi)有得到充分的重視，這個(gè)也好理解，畢竟在空調(diào)房里看看資料上上網(wǎng)要比風(fēng)吹日曬雨淋地滿世界跑要舒服太多了。不過(guò)隨著財(cái)務(wù)核查以及后續(xù)核查工作的進(jìn)一步深入，中介機(jī)構(gòu)多跑跑腿多曬曬太陽(yáng)顯然已經(jīng)成為必要和必然。

1、外地分子公司。這個(gè)應(yīng)該沒(méi)有什么商量的余地，有多少家子分公司都應(yīng)該親自去看一遍，先不說(shuō)關(guān)注管理能力、銷售半徑，擴(kuò)張?zhí)焓欠耧L(fēng)險(xiǎn)，起碼你要了解這家公司是否真實(shí)存在，賬上的設(shè)備資產(chǎn)都不是虛構(gòu)出來(lái)的吧？

2、生產(chǎn)車間。多去幾次，并且有心去看。關(guān)注公司產(chǎn)品的生產(chǎn)流程以及核心技術(shù)的應(yīng)用、設(shè)備是否正常運(yùn)轉(zhuǎn)、車床型號(hào)所代表的生產(chǎn)技術(shù)水平是否先進(jìn)、現(xiàn)場(chǎng)管理制度是否完備、工人的工作狀態(tài)和積極性是否高漲、生產(chǎn)銷售旺季設(shè)備是否滿負(fù)荷運(yùn)作前來(lái)拉貨的車是否川流不息甚至要排隊(duì)等。在實(shí)務(wù)中，存在生產(chǎn)批號(hào)提前的例子。

3、原料成品倉(cāng)庫(kù)。主要關(guān)注存貨管理是否規(guī)范、存貨規(guī)模是否賬實(shí)一致，可以根據(jù)成品批號(hào)的更新判斷銷售情況。項(xiàng)目過(guò)程中一定要重視存貨的盤點(diǎn)工作。

4、其他的一些方面。廁所是否衛(wèi)生，可以看出企業(yè)的管理水平和員工素質(zhì)，很難想象一家?guī)K亂的企業(yè)內(nèi)部控制和日常管理能夠規(guī)范到位。消防器材是否完善整齊，這一來(lái)關(guān)注企業(yè)是否嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家相關(guān)政策，另外也體現(xiàn)了企業(yè)的管理水平。此外，公司迎來(lái)送往的車隊(duì)管理，這里倒不是吹毛求疵，公司車隊(duì)的水平一來(lái)反映管理水平二來(lái)也會(huì)體現(xiàn)公司的盈利狀況。除了老板及其節(jié)約的特例之外，一家只有一輛桑塔納2000迎來(lái)送往的企業(yè)盈利水平是否很高是要打折扣的。

（六）小結(jié)

盡調(diào)工作事無(wú)巨細(xì)，不論你做的多么詳細(xì)應(yīng)該都不過(guò)分，也一定不會(huì)吃虧，因?yàn)橹挥心惚M調(diào)工作做的詳細(xì)，你對(duì)企業(yè)以及項(xiàng)目的判斷才不會(huì)出現(xiàn)重大偏差，才不會(huì)白白浪費(fèi)時(shí)間，甚至造成不可挽回的損失。

盡職調(diào)查是個(gè)持續(xù)發(fā)現(xiàn)、整理、更新、再發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。盡調(diào)要通過(guò)各種手段，不斷完善細(xì)節(jié)，不斷釋疑定性，挖掘亮點(diǎn)，完成定性分析。同時(shí)，注意和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的匹配，盡可能地定量分析。最后，經(jīng)過(guò)全部的盡調(diào)和判斷，然后形成自己核心的觀點(diǎn)，可以體現(xiàn)在申報(bào)材料中。

三、若干行業(yè)的重要判斷指標(biāo)

關(guān)注一個(gè)行業(yè)好不好，關(guān)鍵就是看這個(gè)行業(yè)是夕陽(yáng)行業(yè)還是朝陽(yáng)行業(yè)，是不是具有比較美好的發(fā)展前景，說(shuō)白了就是行業(yè)的成長(zhǎng)性如何。判斷一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)性，其基本的邏輯是：（1）潛在市場(chǎng)空間較大；（2）推動(dòng)該行業(yè)成長(zhǎng)的因素持續(xù)存在，那么我們可以假定該行業(yè)按照歷史的成長(zhǎng)速度成長(zhǎng)。

對(duì)潛在市場(chǎng)空間較大的判斷，主要基于以下事實(shí)的存在：（1）企業(yè)產(chǎn)品用戶數(shù)量的絕對(duì)量的增長(zhǎng)；（2）用戶數(shù)量固定，但產(chǎn)品的滲透率較低。

對(duì)于推動(dòng)成長(zhǎng)的因素是否依據(jù)存在并保持，并沒(méi)有千篇一律的分析，也無(wú)需過(guò)分關(guān)注復(fù)雜的分析模型和思路，有時(shí)候一些普世的常識(shí)都可以幫我們進(jìn)行簡(jiǎn)單的判斷。此外，每個(gè)行業(yè)都有其獨(dú)特的發(fā)展路徑，且不同的經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)背景發(fā)展?fàn)顩r也是天壤之別，因此掌握一些基本的原則也可以幫助我們更好地了解一個(gè)行業(yè)。如：

1、汽車4S店案例，重視對(duì)國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展歷程的研究。從日本、韓國(guó)等先導(dǎo)國(guó)家的乘用車市場(chǎng)發(fā)展看，當(dāng)乘用車千人保有量達(dá)到60 輛時(shí)，乘用車內(nèi)需的增速開(kāi)始緩慢下降；當(dāng)千人保有量達(dá)到100 輛時(shí)，乘用車內(nèi)需的增速就快速下降。

2、醫(yī)藥行業(yè)的案例，重視對(duì)行業(yè)政策的研究。2009年是名副其實(shí)的新醫(yī)改元年，政策頻出，改革力度空前，影響深遠(yuǎn)，所以需要高度關(guān)注這些政策。比如顯而易見(jiàn)的是，醫(yī)療保障制度的逐步完善，定會(huì)促進(jìn)基層對(duì)醫(yī)藥的需求，那么這樣的改變對(duì)行業(yè)的影響是怎樣的呢？如果醫(yī)改以及基本藥物制度能夠真正執(zhí)行，那么基本可以判斷：普藥生產(chǎn)企業(yè)將開(kāi)始集中，受損的是小型普藥廠，他們中的很大一部分將因?yàn)槭?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)份額和價(jià)格的調(diào)整而導(dǎo)致逐步退出市場(chǎng)；大中型普藥廠，將出現(xiàn)分化，有成本控制能力的企業(yè)能中標(biāo)，中標(biāo)后將以量補(bǔ)價(jià)。普藥企業(yè)之間將初現(xiàn)較大分化，普藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)集中度提升，有利于優(yōu)勢(shì)普藥企業(yè)。

3、IT行業(yè)，關(guān)鍵是綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類公司需要有“一招鮮”的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如：低成本制造商(如戴爾和格蘭仕)、高轉(zhuǎn)換成本(如北電和華為)以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(如思科公司)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)只是IT行業(yè)最小的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，畢竟技術(shù)進(jìn)步太快，淘汰的速度也很快（朗科的例子）。如果很難“綜合”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么就讓“時(shí)間”說(shuō)話，那些跨越了多個(gè)商業(yè)周期還保持良好經(jīng)營(yíng)狀況的IT公司風(fēng)險(xiǎn)更低。

4、大宗物流、商業(yè)服務(wù)行業(yè)，關(guān)鍵在盈利模式。關(guān)鍵在于是否有復(fù)制的可能以及較強(qiáng)的復(fù)制能力，包括自我復(fù)制和他人復(fù)制，并且是否有較高的門檻防止別人也可以輕易復(fù)制。（團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的例子、服飾企業(yè)的例子）

5、生活消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)鍵在市場(chǎng)份額或者排名。九陽(yáng)股份在它所屬的行業(yè)里擁有占支配地位的市場(chǎng)份額，盈利能力很強(qiáng)，是個(gè)好公司，但是在更大的行業(yè)內(nèi)，美的電器的市場(chǎng)排名更高，所以它可以靠品牌優(yōu)勢(shì)，不斷地推出新產(chǎn)品，所以九陽(yáng)上市后，其豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)份額不斷被侵蝕，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯，與此同時(shí)，美的電器的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭仍然保持良好。

6、化工（原料藥）、工業(yè)原材料、普通設(shè)備等行業(yè)。傳統(tǒng)的舊經(jīng)濟(jì)行業(yè)，同質(zhì)化比較明顯，國(guó)內(nèi)大多數(shù)項(xiàng)目基本符合。這類行業(yè)的關(guān)鍵主要在于成本，而降低成本的途徑會(huì)有不同的路徑，如：環(huán)保成本、拼人力、技改還是革命性新技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)會(huì)主要包括以下幾種模式：國(guó)內(nèi)同樣技術(shù)（紅海，規(guī)模優(yōu)勢(shì)）、國(guó)內(nèi)外同樣技術(shù)（藍(lán)海，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)）、獨(dú)創(chuàng)革命性技術(shù)（黑海，成本優(yōu)勢(shì)）。值得需要說(shuō)明的是，獨(dú)創(chuàng)性技術(shù)的優(yōu)勢(shì)是隨著技術(shù)的成熟而逐漸凸現(xiàn)的。

7、醫(yī)療和生物技術(shù)行業(yè)，關(guān)鍵在“真實(shí)”的市場(chǎng)規(guī)模。不要迷戀高科技，大多數(shù)只是傳說(shuō)。醫(yī)生永遠(yuǎn)都是保守的，要根據(jù)流行病譜和現(xiàn)行治療習(xí)慣做判斷（雙鷺?biāo)帢I(yè)）。不要樂(lè)觀的看待單一在研的新藥。周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大，花錢多，推廣慢，可能嚴(yán)重影響盈利和現(xiàn)金流，這也是IT和醫(yī)藥、生物技術(shù)最大的區(qū)別。醫(yī)療器械和設(shè)備，尤其是非介入性的，相對(duì)而言風(fēng)險(xiǎn)較小，替代國(guó)外產(chǎn)品較容易。

【公司判斷】

如前所述，一個(gè)企業(yè)在一個(gè)好的行業(yè)中未來(lái)發(fā)展更加快速健康的幾率要大很多，不過(guò)也不能排除例外。在一定情況下，好的行業(yè)也有不好的公司，同樣不好的行業(yè)中同樣也可能會(huì)有卓越的企業(yè)。

一、波特模型

在公司判斷競(jìng)爭(zhēng)力以及核心優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，可以將波特的五力模型作為分析該問(wèn)題時(shí)的一個(gè)思考框架：

1、下游客戶。主要關(guān)注的要點(diǎn)在于：①下游客戶日子是否好過(guò)，決定了是否具有支付能力；②產(chǎn)品對(duì)于下游客戶是否關(guān)鍵，決定了下游客戶對(duì)公司的產(chǎn)品質(zhì)量有很高的要求，決定了公司的知名度、產(chǎn)品質(zhì)量等都很關(guān)鍵；③產(chǎn)品價(jià)格在下游客戶的成本構(gòu)成中是否巨大，如果不是，意味著公司的客戶對(duì)于價(jià)格不敏感；④下游客戶是否具有知名度。

2、上游供應(yīng)商。主要關(guān)注要點(diǎn)在于：①是否有充足的原料供應(yīng)來(lái)支撐企業(yè)的成長(zhǎng)，比如某些企業(yè)就有可能存在原材料供應(yīng)的重大依賴甚至是瓶頸。②在產(chǎn)業(yè)鏈條中，上游供應(yīng)商是否強(qiáng)勢(shì)。這個(gè)問(wèn)題更多的是一種綜合性的判斷，在行業(yè)判斷的盡調(diào)手段中多有涉及。

3、行業(yè)壁壘。這方面我們?cè)谏陥?bào)企業(yè)上市的相關(guān)材料中都非常熟悉了，不論有沒(méi)有都能夠找出一些壁壘以佐證發(fā)行人的優(yōu)勢(shì)，這些壁壘主要在于：渠道壁壘（產(chǎn)品銷售主要靠渠道，別人還沒(méi)有我已經(jīng)很完善）；資本壁壘（開(kāi)展業(yè)務(wù)需要很大的資金，別人短時(shí)間很難籌集到）；技術(shù)壁壘（我的技術(shù)很先進(jìn)，就算是不先進(jìn)別人要開(kāi)發(fā)也需要很長(zhǎng)的時(shí)間市場(chǎng)根本等不及）；行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘（這個(gè)行業(yè)的客戶只買信得過(guò)的不買最先進(jìn)的，別人新的產(chǎn)品要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)必須要有很好的歷史業(yè)績(jī)，如果沒(méi)有就是很大的壁壘。）

4、替代品。這些案例在一些消費(fèi)或通訊領(lǐng)域會(huì)非常普遍也很好理解。比如BP機(jī)很快就被手機(jī)替代，非智能手機(jī)很快就被智能手機(jī)替代，可樂(lè)的很多份額會(huì)被非碳酸飲料替代等。

5、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)該說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與行業(yè)壁壘緊密相關(guān)，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論也很溫和。壟斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度低利潤(rùn)高，充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度高利潤(rùn)低，對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)集中度低意味著公司可以通過(guò)提升市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

二、管理團(tuán)隊(duì)

對(duì)于中國(guó)絕大部分民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)（不論是做的非常好的還是做的比較好的還是已經(jīng)做壞了的），管理團(tuán)隊(duì)的重要性怎么去強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分，因?yàn)槔习逡约皫ьI(lǐng)的管理團(tuán)是什么風(fēng)格是什么精神是什么境界，很可能就在長(zhǎng)時(shí)間的磨合中給企業(yè)烙下了怎樣的烙印，那么也在很大程度上決定了這個(gè)企業(yè)的發(fā)展軌跡以及高度。

對(duì)于管理團(tuán)隊(duì)的調(diào)查方式，在第一部分內(nèi)容中提到了很多，任何一種盡調(diào)手段都可以用來(lái)嘗試。對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的判斷能力更多的取決于你的生活閱歷接觸下來(lái)，感覺(jué)企業(yè)家比較“怪異”，不建議繼續(xù)跟蹤該項(xiàng)目。接觸下來(lái)，沒(méi)有“怪異”的感覺(jué)，那么該企業(yè)家是否就是一個(gè)偉大的企業(yè)家，還需要結(jié)合企業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。不管怎么樣，首先應(yīng)該可以判斷的是，這是一個(gè)值得信賴的企業(yè)家。

來(lái)源 ： 北大匯豐商學(xué)院

作者 : 北大私募研修班