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馮鵬程:年入25億，1400家店，這家小零食鋪是怎么做到的？！

商業(yè)模式

2016-01-20 2531

良品鋪子，成立8年，由最初的1家店發(fā)展到現(xiàn)在1400家店，年收入達25億元，可它并不是你想象中的高大上，只是零食小鋪，產(chǎn)品就是小小的零食，那么它是如何做到的？

殺手锏一：精準鎖定細分市場，深度洞察客戶需求

良品鋪子董事長楊紅春創(chuàng)業(yè)并不是一時腦袋發(fā)熱，而是在開第一家店時就做了系統(tǒng)的市場調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)，消費升級后人們購買零食主要來自四個方面的需求：

一是源于感性，突然就是想吃點什么；

二是源于理性，認為吃哪類食品會補充營養(yǎng)；

三是旅行需求，在旅行途中人們通常都喜歡吃點什么；

四是社交需求，拿上一袋好吃的零食看望朋友、聊聊天是個不錯的選擇。

不論是哪種需求，人們都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服務(wù)，于是一種以小包裝、精選裝、個性裝為特色的零食在良品鋪子亮相后，因挑選更便捷、食用更方便備受市場青睞。

在很多人看來，良品鋪子生意越做越大。但楊紅春卻說，他們做的不是買賣，而是在研究人的需求。人的需求，大體分為五類，衣、食、住、行、樂。良品鋪子所做的，是“食”里面的一個細分領(lǐng)域——零食。

所謂“一米寬一百米深”，就是要精準鎖定細分市場，將這個市場做深做透，做到這個細分領(lǐng)域的行業(yè)冠軍。為此，良品鋪子組建了百人研發(fā)團隊，專門研究用戶需求，到底什么樣的零食最受消費者喜歡。

比如辣椒作為一種調(diào)味品，在不同的省市所需調(diào)配的辣味是不一樣的。湖北人喜歡醬辣，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人則好咸辣。再如，同樣的花生，湖北喜歡蒜香型、五香型口味，而在湖南則是原味花生賣得最好。

“我們總在想，為什么消費者一定要選擇你？”楊紅春說，不停地“逼”著自己思考用戶究竟要想什么。

殺手锏二：解決食品安全痛點，打造系統(tǒng)性價值鏈

食品行業(yè)最大的痛點就是安全問題，要解決這個問題就要嚴控每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。良品鋪子雖采用輕資產(chǎn)模式，不設(shè)工廠生產(chǎn)，但卻整合系統(tǒng)性價值鏈，協(xié)同上下游企業(yè)，從源頭把控食品安全問題。

比如葡萄干在制作過程中，當?shù)厝送ǔ⑵咸逊旁诟瓯跒┥献匀涣栏?，這種做法雖能保持原有口味，但很容易混進沙土。沙土很細，肉眼看不到，但吃進嘴里口感不好。

對葡萄干，一些商家并不會對其中的沙土進行處理，因為若用水清洗，一來會影響甜度，二來容易變質(zhì)腐爛，是件吃力不討好的事。

良品鋪子經(jīng)三年研發(fā)攻克難關(guān)：用20℃-25℃水清洗，水溫高了糖分會流失，水溫低了又沖不掉沙子。還設(shè)計出特殊的漏斗式清洗槽，保證在清洗過程中，讓細沙與葡萄干分離，再經(jīng)快速烘干殺菌，從而讓葡萄干既沒有了細沙，又保持了原有口味。

良品鋪子的這種全程品質(zhì)管理的產(chǎn)業(yè)鏈模式，除了與廠家一起制定有關(guān)含糖量、含水量、酸度、飽滿度等標準外，還自己制定了質(zhì)檢標準。所有食品除了要通過廠家和監(jiān)管部門有關(guān)檢測外，到良品鋪子還需要經(jīng)過嚴格檢測，合格了才能上市銷售。

殺手锏三：以銷定產(chǎn)，以量補貨，實現(xiàn)零庫存

正因為“一竿子插到底”介入全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)，良品鋪子的售賣模式也不同于傳統(tǒng)零售商。

傳統(tǒng)零售模式，是由廠家先生產(chǎn)，然后送到商場或超市銷售。嚴重的庫存問題令人頭疼，影響企業(yè)現(xiàn)金流，良品鋪子顛覆了這種模式。

良品鋪子采取的是一體化供應(yīng)鏈體系，對于銷貨量與補貨量控制得非常精準。貨賣掉之后，電腦系統(tǒng)會自動生成補單，參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度等因素訂單會自動平衡。既可保證1400家店不會出現(xiàn)斷貨，又不至于出現(xiàn)存貨積壓現(xiàn)象，可以從容以銷定產(chǎn)，以量補貨。

這種模式除了可以從容補貨之外，還能縮短庫存時間，讓零食更新鮮，因為工廠一次只生產(chǎn)未來三天要銷售的貨。另外，這種以銷定產(chǎn)的貨品把控，還有利于時刻洞察客戶需求的變化。

殺手锏四：類投資加盟模式，保證門店標準化

連鎖店的擴張，主要有直營和加盟兩種方式。良品鋪子在創(chuàng)業(yè)早期，提倡讓加盟商參與店面的營運和管理，但很快問題就出現(xiàn)了。最明顯的問題是加盟商招不到員工。另一方面，加盟商各自為政，標準化的缺失導致管理出現(xiàn)錯亂。

若繼續(xù)按照傳統(tǒng)加盟模式的道路走下去，還可能出現(xiàn)終端零售產(chǎn)品混亂、質(zhì)量安全難以得到保證等更為嚴重的問題。為此，良品鋪子修正加盟模式。

修正后的加盟，采取類似投資的操作方法：加盟商只需提供門店、繳納一定的加盟費和首次進貨的貨款，門店的一切運營活動，從裝修到人員招聘和管理、促銷活動、商品定價及配送等，全部由良品鋪子總公司負責，“這種方式的好處是對所有店鋪都能有效管理，可降低市場風險。而加盟商相當于是投資商，當?shù)氖撬κ终乒??！?/span>

雖然每一家店的日常運營仍由總公司負責，但每家店擁有一定的自主權(quán)。比如根據(jù)店鋪規(guī)模、位置、周邊人群特征等因素的不同，店鋪可靈活搭配商品，什么好賣就賣什么。事實上，良品鋪子的信息系統(tǒng)也會給每家店定制品類清單，根據(jù)實際銷量在后臺進行大數(shù)據(jù)分析，每半個月會給出一份報告，告訴店主哪種貨賣得好要多準備些，哪種貨銷量很差要換掉。

企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，就是研究產(chǎn)品與用戶需求的關(guān)系！誰研究得更深入，誰與用戶貼得更近，更精準地把握用戶需求，誰的企業(yè)就能做得更好！

本文來源：易觀電商

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