馮鵬程,馮鵬程講師,馮鵬程聯(lián)系方式,馮鵬程培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
資本運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)管理、戰(zhàn)略與商業(yè)模式專(zhuān)家
45
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
馮鵬程:萬(wàn)達(dá)都轉(zhuǎn)型了,這4種模式還不改就得等死【資本運(yùn)營(yíng)、投融資專(zhuān)家講師馮鵬程教授】
2016-11-27 1758

就在1月18日,萬(wàn)達(dá)集團(tuán)通過(guò)官微發(fā)布第四次轉(zhuǎn)型計(jì)劃,其表示,將加快文化旅游、金融產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)3個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面對(duì)電商沖擊,以及商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)過(guò)剩和同質(zhì)化問(wèn)題,包括萬(wàn)達(dá)在內(nèi)的很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都感覺(jué)到日子不好過(guò)了,關(guān)店、空置的案例與日俱增。在此背景下,有媒體就總結(jié)出商業(yè)地產(chǎn)4種“非典型”死法。


如今商業(yè)地產(chǎn)的活法大體相同——運(yùn)營(yíng)為王,然而死法卻各不相同。有的是因不懂商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律盲目進(jìn)入導(dǎo)致失敗,有的則是缺乏長(zhǎng)久商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,有的是前期選址有問(wèn)題,有的則是后期運(yùn)營(yíng)能力不足。


我們盤(pán)點(diǎn)了2014年商業(yè)地產(chǎn)的幾種不同的死亡方式,不管是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的“老兵”還是“新軍”,都當(dāng)引以為戒。


一、跨界失敗式死亡


杭州(樓盤(pán))娃歐商場(chǎng)與業(yè)主方解約


2014年6月,娃歐商場(chǎng)與業(yè)主方浙歐置業(yè)解約,正式宣告其跨界死亡的悲劇結(jié)局。


該商場(chǎng)作為宗慶后進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的旗艦項(xiàng)目而曾一度被其寄予厚望。2012年11月,娃哈哈集團(tuán)在杭州錢(qián)江新城租下3.5萬(wàn)平方米的物業(yè),開(kāi)出了第一家娃歐商場(chǎng),按照當(dāng)年披露的規(guī)劃,娃哈哈未來(lái)將采取租物業(yè)的模式進(jìn)行迅速擴(kuò)張,計(jì)劃在5年之內(nèi)擴(kuò)張到100家娃歐商場(chǎng),并且誓言將在5年內(nèi)做到商業(yè)公司上市。


然而實(shí)際上,該項(xiàng)目從選址、裝修、采購(gòu)到開(kāi)業(yè),籌備時(shí)間僅4個(gè)月,對(duì)于一家此前毫無(wú)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司,這樣的時(shí)間無(wú)疑顯得過(guò)于倉(cāng)促。這樣的開(kāi)始也預(yù)示了娃哈哈對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)中困難的各種“估計(jì)不足”,包括“人才儲(chǔ)備欠缺”、“規(guī)劃不合理”等問(wèn)題都在后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷浮出水面。


最終,僅僅用了不到兩年時(shí)間,娃歐商場(chǎng)項(xiàng)目就正式宣告失敗。


點(diǎn)評(píng):娃歐商場(chǎng)首先在定位上棄用了大眾熟知的“娃哈哈”品牌,而轉(zhuǎn)用“娃歐”這一新的商業(yè)品牌,同時(shí)主營(yíng)浙江代工的歐洲二線“偽高端”副品牌,在品牌定位上就出現(xiàn)偏差。同時(shí),項(xiàng)目的招商與規(guī)劃定位完全不符,商場(chǎng)并無(wú)一線品牌撐場(chǎng)、同時(shí)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)不夠成熟,且單店運(yùn)營(yíng)難以支撐。此外,項(xiàng)目地段處非成熟商圈,面積太小、業(yè)態(tài)單一,聚客能力太差。在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也缺乏戰(zhàn)略性眼光,娃歐商場(chǎng)開(kāi)業(yè)不到2年時(shí)間,定位和主題一直頻繁更換,這種急功近利之舉也加速了項(xiàng)目的失敗。

不過(guò)歸根結(jié)底,作為零售品牌大佬的宗慶后無(wú)視商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性,缺乏準(zhǔn)備、盲目跨界,才是該項(xiàng)目失敗的深層原因。實(shí)際上,在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展黃金時(shí)期,跟風(fēng)跨界者不在少數(shù),而摔得鼻青臉腫者也并非娃哈哈一家。未來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,商業(yè)地產(chǎn)更加是運(yùn)營(yíng)為王,跨界者應(yīng)謹(jǐn)慎為之。


二、定位同質(zhì)化死亡


作為當(dāng)年鄭州首家大型購(gòu)物中心,鄭州印象城于2009年9月開(kāi)業(yè),曾因多個(gè)知名品牌的入駐而名噪一時(shí)。項(xiàng)目坐落于鄭州核心商業(yè)區(qū)——二七商圈內(nèi),總建筑面積約7.2萬(wàn)平方米,共有商鋪100多家,停車(chē)位350個(gè)。


然而,當(dāng)年高大上的國(guó)外投資方和知名建筑方,以及招商定位的高端概念,僅僅持續(xù)了5年。2014年11月,該項(xiàng)目已啟動(dòng)集中拆除。


開(kāi)業(yè)5年來(lái),該項(xiàng)目“身世”十分坎坷。印象城項(xiàng)目最初由深國(guó)投商用置業(yè)有限公司旗下的鄭州深國(guó)投商用置業(yè)有限公司運(yùn)營(yíng)管理。2011年,華潤(rùn)置地將印象城項(xiàng)目收購(gòu)。2012年初,印象城低調(diào)更名為鄭州華彩城購(gòu)物中心。而在收購(gòu)該項(xiàng)目前,華潤(rùn)置地于二七商圈早已布局了萬(wàn)象城一期。為避免左右手互博,華潤(rùn)置地在整體規(guī)劃和發(fā)展的考量下,最終決定將該項(xiàng)目拆除。


點(diǎn)評(píng):除了項(xiàng)目本身股權(quán)變遷帶來(lái)的尷尬境地,其本身定位缺乏差異化則是其最終被新東家視如“雞肋”的根本原因。與同屬于華潤(rùn)旗下的鄭州萬(wàn)象城相比較,印象城品牌定位偏向中端,是定位于時(shí)尚、潮流的家庭型區(qū)域型購(gòu)物中心。


然而在鄭州二七商圈內(nèi),這種定位中高端的商業(yè)項(xiàng)目,除了現(xiàn)有已經(jīng)開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目外,還有丹尼斯大衛(wèi)城、金博大擴(kuò)建項(xiàng)目、新田置業(yè)時(shí)代廣場(chǎng)、百年德化二期項(xiàng)目等多家。在這樣激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)面前,印象城最終被市場(chǎng)所拋棄。


同一地塊規(guī)劃的商業(yè)項(xiàng)目不斷增加,原本不是單個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商所能控制的,即便一開(kāi)始看上去很完美的區(qū)域,也可能因不可控的規(guī)劃產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外,電商的外部擠壓也在不斷侵蝕著商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)。在這樣的情況下,個(gè)性化定位已經(jīng)成為購(gòu)物中心成功的一堂必修課。


三、奧萊過(guò)剩式死亡


位于上海市金山區(qū)楓涇古鎮(zhèn)的環(huán)球奧特萊斯公園在2014年7月21日徹底歇業(yè)。這個(gè)號(hào)稱全國(guó)乃至東南亞最大的品牌折扣購(gòu)物中心自2008年開(kāi)業(yè)以來(lái),歷經(jīng)6年“垂死”掙扎,終于難以回生。


按照當(dāng)初的規(guī)劃,這個(gè)占地面積近613畝,建筑面積達(dá)40萬(wàn)平方米的浩大工程,曾經(jīng)是上海市“十五”期間“一城九鎮(zhèn)”的重點(diǎn)項(xiàng)目,在開(kāi)業(yè)之初就引起了業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)。


然而,過(guò)去炫耀的“大體量”,最終變成了如今的“大敗局”。奧特萊斯這一業(yè)態(tài)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的品牌整合能力、管理和經(jīng)營(yíng)能力都有極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)要求。然而,環(huán)球奧萊在招商、運(yùn)營(yíng)和整合國(guó)際一線品牌上的經(jīng)驗(yàn)并不豐富,因此只能退而求其次,原本定位的意大利名品折扣逐漸演變成以其他國(guó)內(nèi)品牌支撐的局面。最終商品更新能力也跟不上,加之定位模糊、折扣力度不夠、大而不當(dāng)?shù)倪x址配套等多重因素疊加,導(dǎo)致了項(xiàng)目的最終失敗。


點(diǎn)評(píng):美國(guó)著名的Woodbury CommonsOutlets,面積不超過(guò)8萬(wàn)平方米,而且是幾十年共五六期擴(kuò)建后的結(jié)果。一般成功的奧萊店面控制在200~300家,每家250平方米左右,即5萬(wàn)~8萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積,再以1:1的比例進(jìn)行餐飲等配套,最大可以達(dá)到10萬(wàn)~16萬(wàn)平方米。環(huán)球奧萊本身品牌整合能力就不強(qiáng),還定位在超大體量,運(yùn)營(yíng)難度可想而知。


同時(shí),一般500萬(wàn)人口的城市就可以做一家?jiàn)W萊,上海有2600萬(wàn)的人口基數(shù),再加上長(zhǎng)三角的輻射能力,大致可以容納5家?jiàn)W萊。然而目前上海有十多家?jiàn)W萊,惡性競(jìng)爭(zhēng)之下,運(yùn)營(yíng)就更加困難。


奧萊由于其名品折扣的天然屬性而被認(rèn)為是最適合植入城市遠(yuǎn)郊區(qū)塊的商業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī),很多地方政府和開(kāi)發(fā)商都因其潛在商業(yè)價(jià)值而不顧自身資源稟賦強(qiáng)行上馬。然而縱觀國(guó)內(nèi)大大小小的奧萊,真正成功者寥寥無(wú)幾。因此奧萊也被很多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為是最需謹(jǐn)慎進(jìn)入的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)之一。


四、散售泥潭式死亡


“賣(mài)的時(shí)候挺起勁,招商的時(shí)候噩運(yùn)來(lái)了,我們知道是跌入了漩渦?!边@是江中集團(tuán)董事長(zhǎng)鐘虹光對(duì)紫金城購(gòu)物中心項(xiàng)目的回顧。


紫金城購(gòu)物中心由上市公司中江地產(chǎn)開(kāi)發(fā),2006年前后推向市場(chǎng),為快速回籠資金,分割出售商鋪7.2萬(wàn)平方米,售給3141戶業(yè)主,銷(xiāo)售均價(jià)1.6萬(wàn)元/平方米。購(gòu)買(mǎi)了紫金城商鋪的業(yè)主,可將商鋪返租給江中集團(tuán)全資子公司江西時(shí)商,由江西時(shí)商統(tǒng)一對(duì)外招商運(yùn)營(yíng),江中集團(tuán)作為擔(dān)保方。


然而,盡管江西時(shí)商投入大量資金聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì),進(jìn)行招商運(yùn)營(yíng),甚至采用3年免租的條件來(lái)吸引商家。但由于2017年后商家將面臨與數(shù)千個(gè)業(yè)主洽談商鋪?zhàn)赓U價(jià)格的局面,致使紫金城招商一直難有進(jìn)展。紫金城購(gòu)物中心自2007年運(yùn)營(yíng)至今,依然是“空城”一座。


2012年12月,江中集團(tuán)和江西時(shí)商共同向紫金城商鋪的全體業(yè)主致信,希望以業(yè)主投資額的150%收回商鋪。截至2014年7月,共有2226戶業(yè)主已經(jīng)辦理退鋪手續(xù),但還有915戶業(yè)主沒(méi)有退鋪。將近10億元的賠償款已經(jīng)讓江西時(shí)商在2014年6月被法院裁定破產(chǎn),即便如此,后續(xù)問(wèn)題仍然難解,一波接一波的群體性抗議至今仍困擾著江中集團(tuán)。


點(diǎn)評(píng):商鋪分割銷(xiāo)售這一做法雖然資金回籠快,但也為紫金城購(gòu)物中心后來(lái)的招商埋下了重重隱患。劉耀明曾在紫金城開(kāi)盤(pán)期間負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和商業(yè)的招商工作。據(jù)他介紹,紫金城項(xiàng)目組至少聯(lián)系、拜訪過(guò)2000余家商戶,僅他個(gè)人就聯(lián)系了200余家商戶,但由于商鋪業(yè)主眾多、產(chǎn)權(quán)分散,令所有前來(lái)洽談的商戶望而卻步。


而時(shí)至今日,仍有不少商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為了快速回籠資金,而對(duì)商鋪切割產(chǎn)權(quán)、分散出售,紫金城購(gòu)物中心的慘敗應(yīng)為這類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)商敲響警鐘。




全部評(píng)論 (0)
熱門(mén)領(lǐng)域講師
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng) 新媒體運(yùn)營(yíng) 短視頻 電子商務(wù) 社群營(yíng)銷(xiāo) 抖音快手 新零售 網(wǎng)絡(luò)推廣 領(lǐng)導(dǎo)力 管理技能 中高層管理 中層管理 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 團(tuán)隊(duì)管理 高績(jī)效團(tuán)隊(duì) 創(chuàng)新管理 溝通技巧 執(zhí)行力 阿米巴 MTP 銷(xiāo)售技巧 品牌營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 大客戶營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商管理 銷(xiāo)講 門(mén)店管理 商務(wù)談判 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 宏觀經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式 私董會(huì) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 股權(quán)激勵(lì) 納稅籌劃 非財(cái)管理 培訓(xùn)師培訓(xùn) TTT 公眾演說(shuō) 招聘面試 人力資源 非人管理 服裝行業(yè) 績(jī)效管理 商務(wù)禮儀 形象禮儀 職業(yè)素養(yǎng) 新員工培訓(xùn) 班組長(zhǎng)管理 生產(chǎn)管理 精益生產(chǎn) 采購(gòu)管理 易經(jīng)風(fēng)水 供應(yīng)鏈管理 國(guó)學(xué) 國(guó)學(xué)文化 國(guó)學(xué)管理 國(guó)學(xué)經(jīng)典 易經(jīng) 易經(jīng)與管理 易經(jīng)智慧 家居風(fēng)水 國(guó)際貿(mào)易
鮮花榜
頭像
+6107朵
頭像
+6098朵
頭像
+6087朵
頭像
+6087朵
頭像
+6065朵
頭像
+6059朵
頭像
+6054朵
頭像
+6049朵
頭像
+6019朵

Copyright©2008-2025 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號(hào)-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào) 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) kasajewelry.com 直接對(duì)接10000多名優(yōu)秀講師-省時(shí)省力省錢(qián)
講師網(wǎng)常年法律顧問(wèn):浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師