當(dāng)麥肯錫建議用城市群細(xì)分市場(chǎng) 來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)2010年08月24日 作者: 王立偉 全球消費(fèi)額增長(zhǎng)最快的國(guó)家是哪一個(gè)？麥肯錫在其最新的《中國(guó)消費(fèi)者年度調(diào)查報(bào)告》中肯定地表示，是中國(guó)。 “中國(guó)消費(fèi)額的年混合增長(zhǎng)率為11%，居世界之首。而且在未來(lái)十年中，這樣的趨勢(shì)仍將繼續(xù)，其增長(zhǎng)速度高于GDP的增長(zhǎng)。”麥肯錫亞洲消費(fèi)者研究中心高級(jí)總監(jiān)狄維瑞(VinayDixit)說(shuō)。 數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)的年消費(fèi)額是3萬(wàn)4000億人民幣，若以年均增長(zhǎng)11%計(jì)算，未來(lái)有望達(dá)到10萬(wàn)億人民幣一年的消費(fèi)額。 新的消費(fèi)趨勢(shì)正在日趨明朗，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)令企業(yè)興奮不已。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這些新的消費(fèi)趨勢(shì)做怎樣的調(diào)整？麥肯錫對(duì)此進(jìn)行了解答。中國(guó)消費(fèi)者的新特征中國(guó)消費(fèi)者積極的消費(fèi)態(tài)度，即便是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中，也沒(méi)有特別顯著的滑落。但新的消費(fèi)趨勢(shì)卻越來(lái)越清晰。 從前，中國(guó)消費(fèi)者的收入水平較低，大部分的消費(fèi)都是用于生活必需品(主要是食品和衣服)的支出，一項(xiàng)調(diào)查顯示，平均而言，僅食品一項(xiàng)，就占到家庭消費(fèi)支出的30%。隨著收入的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)構(gòu)成中，非生活必需品和半生活必需品的比例越來(lái)越大。 其次，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越務(wù)實(shí)，體現(xiàn)在他們消費(fèi)的頻率下降，但單次消費(fèi)的金額上升。這是一種越來(lái)越“西方化”的消費(fèi)趨勢(shì)。比如在歐洲和美國(guó)，消費(fèi)者采購(gòu)的頻率只有中國(guó)消費(fèi)者的五分之一到四分之一，但平均每次采購(gòu)的金額，是中國(guó)消費(fèi)者的3~4倍。 此外，麥肯錫的調(diào)查顯示，和2007年的調(diào)研結(jié)果相似的是，中國(guó)消費(fèi)者仍然將購(gòu)物作為休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，這也是他們與家人歡聚的一個(gè)重要方式。 更有意思的是，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟，他們抬高了商家營(yíng)銷的門(mén)檻。比起歐美的消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素主要是產(chǎn)品的成熟度和功能性，其次才是情感因素，即是否適合自己，對(duì)自己的家庭是不是有價(jià)值等等。 “情感因素中，家庭的因素越來(lái)越重，中國(guó)消費(fèi)者比全球其他地方的消費(fèi)者更關(guān)注這個(gè)因素?！丙溈襄a全球董事馬思默(MaxMagni)說(shuō)。 消費(fèi)升級(jí)也是中國(guó)消費(fèi)者在調(diào)查中顯現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)明顯的特征。但不是所有的消費(fèi)者全盤(pán)進(jìn)行升級(jí)，而是在最重要的品類上升級(jí)，在其他品類上權(quán)衡，總體達(dá)到一個(gè)平衡。數(shù)據(jù)顯示，有一半的消費(fèi)者用權(quán)衡的方式進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。 另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，中國(guó)消費(fèi)者往往認(rèn)為價(jià)錢(qián)高的產(chǎn)品質(zhì)量更好。“這也解釋了為什么有的產(chǎn)品漲價(jià)了反而賣(mài)得更好?！瘪R思默說(shuō)。 企業(yè)的城市群營(yíng)銷 面對(duì)變化中的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該怎樣布局才能獲得成功？2009年，麥肯錫首次提出了要用“城市群”代替市場(chǎng)層級(jí)進(jìn)行營(yíng)銷的概念。 城市群或者說(shuō)地理位置，正在成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)和生活態(tài)度的重要因素。以電視廣告為例，在深圳這個(gè)有85%左右外來(lái)人口的城市里，人們會(huì)更多依賴電視廣告做購(gòu)買(mǎi)決策；而在廣州這個(gè)75%人口為本地人的市場(chǎng)里，口碑是一個(gè)重要的營(yíng)銷手段。 “這也是為什么我們把這兩個(gè)城市放在兩個(gè)不同的城市群中的原因。”馬思默說(shuō)，中國(guó)企業(yè)深諳此道。他們知道，不能用層級(jí)的概念來(lái)“一刀切”，而應(yīng)該根據(jù)城市群的概念進(jìn)行細(xì)分，從城市群的規(guī)模、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的行為來(lái)看如何進(jìn)行投資。 麥肯錫全球副董事安宏宇(YuvalAtsmon)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，做城市群營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該遵循三個(gè)主要的步驟。 其一是，要對(duì)產(chǎn)品品類和產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整。“你的產(chǎn)品可能有一些適合于一些城市群，但不一定適合另外的城市群”。在不同的城市群里，人們對(duì)時(shí)尚的定義是不一樣的，比如服裝；而在包裝上，對(duì)于消費(fèi)電子產(chǎn)品等的需求也不太一樣；在口味上，食品體現(xiàn)得最為明顯。 這對(duì)于綜合類企業(yè)而言，是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。他們面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往是當(dāng)?shù)氐囊患移髽I(yè)，因?yàn)樗盍私膺@個(gè)城市群，只針對(duì)這個(gè)城市群進(jìn)行營(yíng)銷。 其二是，要考量怎樣塑造品牌，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)必須對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者關(guān)注什么了如指掌，并且了解當(dāng)?shù)刈钣行У膫鞑ネ緩绞鞘裁?，這有助于企業(yè)進(jìn)行最低、最優(yōu)化成本的營(yíng)銷。 其三是，要考慮清楚通過(guò)怎樣的渠道和方式進(jìn)行銷售。有的品牌適合于分銷商銷售，有的則需要聯(lián)合當(dāng)?shù)氐匿N售商。舉例而言，在渠道的選擇上，即便是在北京和上海這兩個(gè)看似一致的超大城市里，消費(fèi)者也有很大的差異。比如北京的消費(fèi)者更喜歡在百貨商店購(gòu)買(mǎi)衣服；而上海的消費(fèi)者則傾向于去專賣(mài)店。