黃德華先生談銷(xiāo)售的曲棍球棒效應(yīng)及其危害

在中國(guó)市場(chǎng)上所有的銷(xiāo)售管理類(lèi)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)籍以及論文都沒(méi)有談到棘輪效應(yīng)、曲棍球棒效應(yīng)、俄羅斯套娃現(xiàn)象、知覺(jué)歸因失調(diào)、TOPK行為風(fēng)格缺失引起的銷(xiāo)售效力下降的問(wèn)題。我在浙江大學(xué)讀EMBA的過(guò)程中，把這些其他領(lǐng)域?qū)W科的理論引入了銷(xiāo)售隊(duì)伍管理，試圖解決銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的困境。非常幸運(yùn)的是在浙江大學(xué)張大亮教授指導(dǎo)下，在很多企業(yè)家朋友的幫助下（他們邀請(qǐng)我咨詢(xún)，并給了我很多實(shí)例），這些研究進(jìn)展非常順利，可以說(shuō)填補(bǔ)了中國(guó)的空白，乃至全球研究銷(xiāo)售隊(duì)伍的空白。我的碩士畢業(yè)論文《基于戰(zhàn)略銷(xiāo)售目標(biāo)的銷(xiāo)售效力問(wèn)題研究》也被評(píng)為優(yōu)秀論文。
曲棍球棒效應(yīng)是供應(yīng)鏈管理學(xué)科的一個(gè)最前沿的理論，它是指產(chǎn)品銷(xiāo)售在連續(xù)而固定的周期內(nèi)出現(xiàn)的前低后高或前高后低的現(xiàn)象。國(guó)外稱(chēng)為Hockey-stick現(xiàn)象。我國(guó)華中科技大學(xué)的馬士華教授對(duì)它的研究比較深而透徹，他認(rèn)為曲棍球棒現(xiàn)象會(huì)加劇供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)（即微小的市場(chǎng)波動(dòng)會(huì)造成制造商在進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)遇到巨大的不確定性。）
在我以往的雇主企業(yè)（外資企業(yè)）中，我經(jīng)常為銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售獎(jiǎng)金出現(xiàn)規(guī)律性的時(shí)高時(shí)低而煩惱。聽(tīng)過(guò)馬士華教授的課后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)曲棍球棒效應(yīng)值得研究。通過(guò)對(duì)我以往雇主企業(yè)的銷(xiāo)售薪酬曲線(xiàn)與銷(xiāo)售量曲線(xiàn)，我發(fā)現(xiàn)了兩大類(lèi)曲棍球棒效應(yīng)，即銷(xiāo)售量曲棍球棒效應(yīng)與銷(xiāo)售薪酬曲棍球棒效應(yīng)。統(tǒng)稱(chēng)銷(xiāo)售曲棍球棒效應(yīng)。非常高興的是互動(dòng)百科網(wǎng)站中搜集曲棍球棒效應(yīng)知識(shí)全部是引用我的研究。
據(jù)我對(duì)浙江120多位企業(yè)老總的調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：造成曲棍球棒現(xiàn)象的原因很多，其中排在前五位原因的分別是：銷(xiāo)售考核（26.3%）、銷(xiāo)售薪酬（25%）、銷(xiāo)售客戶(hù)（17.11%）、銷(xiāo)售競(jìng)賽（15.12%）與財(cái)務(wù)關(guān)帳（10.2%）。比如財(cái)務(wù)的關(guān)賬。很多公司實(shí)施ERP之后，財(cái)務(wù)按月匯報(bào)財(cái)務(wù)成果，需要每月關(guān)賬一次，這就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售隊(duì)伍在關(guān)賬前趕著處理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。而且財(cái)務(wù)部會(huì)出現(xiàn)期頭期末非常繁忙，而其中卻很空閑，在繁忙之際容易出現(xiàn)差錯(cuò)，結(jié)果增加了銷(xiāo)售人員進(jìn)行財(cái)務(wù)的溝通時(shí)間，減少了銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售時(shí)間。如果企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的費(fèi)用發(fā)票是按照銷(xiāo)售額來(lái)進(jìn)行的，銷(xiāo)售人員為了本月多報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用，他就會(huì)提前要客戶(hù)進(jìn)貨，為了下個(gè)月多報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用發(fā)票，他就會(huì)把客戶(hù)的訂單推遲，從而加劇銷(xiāo)售量的曲棍球棒效應(yīng)。
銷(xiāo)售曲棍球棒效應(yīng)在銷(xiāo)售管理中會(huì)帶來(lái)三大嚴(yán)重的問(wèn)題：
第一，銷(xiāo)量不增加，獎(jiǎng)金支出增加。這主要是由銷(xiāo)售薪酬引起銷(xiāo)售曲棍球棒效應(yīng)帶來(lái)的危害，這個(gè)危害最大。主要表現(xiàn)為銷(xiāo)售隊(duì)伍與公司玩起來(lái)數(shù)字游戲，銷(xiāo)售隊(duì)伍不用心踏實(shí)做事，卻挖空心思?jí)贺浂嗄锚?jiǎng)金。比如：蝴蝶花公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍薪酬是這樣的設(shè)計(jì)的：銷(xiāo)售員工的薪酬由底薪、傭金、獎(jiǎng)金組成。薪酬條例規(guī)定：1，基本傭金：達(dá)到每月3萬(wàn)元的銷(xiāo)售額（2.8萬(wàn)－3萬(wàn)之間都算完成任務(wù)），給予500元/月。2，銷(xiāo)售獎(jiǎng)金：超出3萬(wàn)元的，按照實(shí)際銷(xiāo)售額的10％給予提成。3，每月考核一次，下月發(fā)放。這種傭金與獎(jiǎng)金設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？第一個(gè)月銷(xiāo)售額1萬(wàn)，第二個(gè)月為5萬(wàn)。這就是曲棍球效應(yīng)。銷(xiāo)售員就可以在第二個(gè)月拿5000元獎(jiǎng)金。假設(shè)他這兩個(gè)月都是3萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，他只能拿1000元的獎(jiǎng)金。理性銷(xiāo)售員玩一下銷(xiāo)售數(shù)字游戲就可以多拿400元，換成我也會(huì)這樣做。
第二，管理成本增加，浪費(fèi)嚴(yán)重。訂單提前或滯后問(wèn)題頻繁發(fā)生，必然會(huì)帶給渠道網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)信息與物流的牛鞭效應(yīng)，從而給生產(chǎn)和物流運(yùn)作帶來(lái)很多浪費(fèi)，如會(huì)增加生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存及庫(kù)存管理的費(fèi)用，導(dǎo)致支出大幅度增加。因?yàn)楣颈仨毎凑兆畲罅繋?kù)存量建設(shè)或租用倉(cāng)庫(kù)，某幾個(gè)月訂單處理員、物流作業(yè)員和相關(guān)設(shè)備閑置，而在季度末，大家手頭的工作又太多，拼命加班也處理不完，錯(cuò)誤率與送貨延誤率增加。
第三，會(huì)帶來(lái)虛假銷(xiāo)量，即移庫(kù)銷(xiāo)售，導(dǎo)致第二年度制定的銷(xiāo)售指標(biāo)偏高。不論是什么原因，為了搶占經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存和資金也好、為了年關(guān)沖銷(xiāo)量也好，很多企業(yè)都喜歡想方設(shè)法的給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，而這種壓貨的銷(xiāo)量，對(duì)企業(yè)而言只是庫(kù)存的轉(zhuǎn)移并不是實(shí)際的銷(xiāo)售，但從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上它會(huì)增加當(dāng)年的銷(xiāo)量，會(huì)讓領(lǐng)導(dǎo)“有信心”給明年下更多的任務(wù)，這就是年底年初銷(xiāo)售員大量流動(dòng)的根本原因。留在年底是為了多拿獎(jiǎng)金，年初離開(kāi)是因?yàn)閴贺浱啵履甓韧瓿捎?jì)劃壓力過(guò)大。很多企業(yè)開(kāi)局不利就源于此。拿了獎(jiǎng)金就走人，不走人的也就開(kāi)始動(dòng)起兼職等行為。