銷(xiāo)售管理中不可忽視的棘輪效應(yīng) 黃德華 棘輪效應(yīng)，又稱(chēng)制輪作用，是指人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其是在短期內(nèi)消費(fèi)是不可逆的，其習(xí)慣效應(yīng)較大。這種習(xí)慣效應(yīng)，使消費(fèi)取決于相對(duì)收入，即相對(duì)于自己過(guò)去的高峰收入。消費(fèi)者易于隨收入的提高增加消費(fèi)，但不易于收入降低而減少消費(fèi)，以致產(chǎn)生有正截距的短期消費(fèi)函數(shù)。這種特點(diǎn)被稱(chēng)為棘輪效應(yīng)。這一效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝提出的。它是人的一種本性，故在很多社會(huì)現(xiàn)象中都會(huì)有這種效應(yīng)。 很多企業(yè)分配銷(xiāo)售指標(biāo)計(jì)劃也是根據(jù)上年的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷調(diào)整，只上不下，好的表現(xiàn)反而由此受到懲罰(因此，聰明的經(jīng)理用隱瞞銷(xiāo)售能力來(lái)對(duì)付計(jì)劃當(dāng)局)。這種分配銷(xiāo)售指標(biāo)的方法被稱(chēng)為“棘輪效應(yīng)”或稱(chēng)“鞭打快牛”現(xiàn)象。棘輪效應(yīng)會(huì)給銷(xiāo)售管理帶來(lái)很多不利行為，比如在能夠完成銷(xiāo)售指標(biāo)的情況下，銷(xiāo)售員雖然會(huì)受到一定的獎(jiǎng)勵(lì)，但如果他準(zhǔn)備明年繼續(xù)在公司從事銷(xiāo)售工作，他就會(huì)調(diào)整自己的努力程度，只要達(dá)到或略超過(guò)銷(xiāo)售指標(biāo)即可，不會(huì)全力以赴。甚至?xí)旬?dāng)年的銷(xiāo)售推遲到下一個(gè)財(cái)務(wù)年度，因?yàn)樗雷约涸诘谝荒昱ぷ鲿?huì)導(dǎo)致其第二年同等努力程度下，其報(bào)酬會(huì)降低，于是就會(huì)降低第一年的努力水平。如果公司在分配計(jì)劃有棘輪效應(yīng)，再加上在年底為了留住銷(xiāo)售員，宣布明年的獎(jiǎng)勵(lì)政策很好，這種情況下，銷(xiāo)售員不僅會(huì)在年底降低其努力程度，還會(huì)把客戶的訂貨推遲到下個(gè)年度。在銷(xiāo)售管理中，之所以會(huì)出現(xiàn)棘輪效應(yīng)，多半是管理者不知道棘輪效應(yīng)的危害性，自己盲目地認(rèn)為銷(xiāo)售隊(duì)伍在自己的掌控下。同時(shí)也是銷(xiāo)售管理者對(duì)于銷(xiāo)售指標(biāo)的分配，沒(méi)有科學(xué)的方法所致。明知不可以但不知如何去做，這是他們沒(méi)有接受管理學(xué)培訓(xùn)的緣故。我所在的EI公司在2005年-2007年也因分配指標(biāo)出現(xiàn)棘輪效應(yīng)，結(jié)果銷(xiāo)售隊(duì)伍的士氣與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一落千丈。不僅在銷(xiāo)售指標(biāo)的分配中存在棘輪效應(yīng)，在銷(xiāo)售隊(duì)伍的薪酬設(shè)計(jì)中也存在棘輪效應(yīng)，薪酬增加，每個(gè)人都高興。但是薪酬下降，每個(gè)人都不高興。薪酬中的棘輪效應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的殺傷力很大。 商朝時(shí)，紂王登位之初，天下人都認(rèn)為這位精明的國(guó)君的治理下，商朝的江山一定會(huì)堅(jiān)如磐石。有一天，紂王命人用象牙做了一雙筷子，十分高興地使用這雙象牙筷子就餐。他的叔父箕子見(jiàn)了，勸他收藏起來(lái)，而紂王卻滿不在乎，滿朝文武大臣也不以為然，認(rèn)為這本來(lái)是一件很平常的小事。箕子為此憂心忡忡，有的大臣莫名其妙地問(wèn)他原因，箕子回答說(shuō)：“紂王用象牙做筷子，必定再不會(huì)用土制的瓦罐盛湯裝飯，肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的飯碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗，難道還會(huì)用它來(lái)吃粗茶淡飯和豆子煮的湯嗎？大王的餐桌從此頓頓都要擺上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴，穿的自然要綾羅綢緞，住的就要求富麗堂皇，還要大興土木筑起樓臺(tái)亭閣以便取樂(lè)了。對(duì)這樣的后果我覺(jué)得不寒而栗?！?僅僅5年時(shí)間，箕子的預(yù)言果然應(yīng)驗(yàn)了，商紂王瓷意驕奢，便斷送了商湯綿延500年的江山?；訉?duì)紂王使用象牙筷子的評(píng)價(jià)，運(yùn)用了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)一種消費(fèi)效應(yīng)――棘輪效應(yīng)。 棘輪效應(yīng)雖是出于人的一種本性，無(wú)法消滅，但是經(jīng)過(guò)組織的精心設(shè)計(jì)還是可以減少其影響。否則任其膨脹，后果不堪設(shè)想。 黃德華：知名管理學(xué)家、高級(jí)培訓(xùn)師、高級(jí)咨詢(xún)師、浙江大學(xué)EMBA優(yōu)秀學(xué)員、浙江大學(xué)EMBA優(yōu)秀畢業(yè)生、中國(guó)銷(xiāo)售隊(duì)伍研究專(zhuān)家、中國(guó)創(chuàng)業(yè)搭檔研究專(zhuān)家、中國(guó)繼任管理研究專(zhuān)家、中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力風(fēng)格研究專(zhuān)家、國(guó)際勞工組織KAB創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)講師、浙江大學(xué)等數(shù)家高校MBA兼職教授。是把棘輪效應(yīng)、曲棍球桿效應(yīng)、邊際效應(yīng)、知覺(jué)管理、俄羅斯套娃現(xiàn)象、卡尼曼前景理論引進(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理研究的首創(chuàng)者，是把TOPK技術(shù)引進(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理、創(chuàng)業(yè)搭檔、接班人管理、領(lǐng)導(dǎo)力等領(lǐng)域的首創(chuàng)者。擁有12年的外資企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售管理的成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷；擁有一流大學(xué)的教育背景，先后畢業(yè)于武漢大學(xué)、清華大學(xué)與浙江大學(xué)，1997年曾經(jīng)在哈佛大學(xué)接受過(guò)DISC技術(shù)訓(xùn)練（即領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練）。目前在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《人力資源》、《商界評(píng)論》等雜志發(fā)表論文60多篇，培訓(xùn)行業(yè)主要有：醫(yī)藥、生物、保健品、化工、IT、互聯(lián)網(wǎng)、電子器材、紡織、建材、汽車(chē)、園林種苗、機(jī)械設(shè)備、煙草、培訓(xùn)、銀行、政府等。在搜狐的博客為：黃德華-管理學(xué)家https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com