與馬云論劍：網(wǎng)貨的本質(zhì)在于方便而非反暴利 黃德華 網(wǎng)絡(luò)店鋪、網(wǎng)絡(luò)超市、網(wǎng)絡(luò)市場正在成為人們喜歡的購物場所，人們將從成千上萬的網(wǎng)購網(wǎng)站購買自己所需的網(wǎng)貨，網(wǎng)貨正在成為人們生活的一部分，因?yàn)榫W(wǎng)貨的購買非常方便。作為網(wǎng)商的領(lǐng)跑者馬云，曾在首屆網(wǎng)商交易會上說：網(wǎng)貨的本質(zhì)就是貨真價(jià)實(shí)，核心就是反暴利。黃德華老師認(rèn)為馬云先生的這一說法是錯誤的！黃德華老師從網(wǎng)貨的本質(zhì)、暴利的本質(zhì)和PPG的實(shí)例三個方面反駁馬云先生關(guān)于網(wǎng)貨反暴利的觀點(diǎn)。 1，網(wǎng)貨就是通過網(wǎng)絡(luò)交易的商品，網(wǎng)貨依然是需要支付中間費(fèi)用的商品。其本質(zhì)依然是商品！它的信息發(fā)布與實(shí)體到達(dá)消費(fèi)者需要經(jīng)過各種渠道，它同樣需要支付很多中間費(fèi)用。消費(fèi)者依然要點(diǎn)擊不同的網(wǎng)上商店進(jìn)行貨比三家，同樣要花時(shí)間與精力，只是網(wǎng)絡(luò)購買所花費(fèi)的精力比傳統(tǒng)渠道可能少一些而已。網(wǎng)貨的信息只有等待顧客上門索取，而不能主動出擊，它只能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，而不具有強(qiáng)制收視的效果，主動權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。就好比實(shí)體的義烏商品市場等一樣，只有顧客上門誑市，才會有生意。馬云先生所打造的是網(wǎng)絡(luò)市場，淘寶網(wǎng)提供網(wǎng)貨的交易，其本質(zhì)也是在促進(jìn)商品流通的同時(shí)逐取利潤。 網(wǎng)貨看起來是從制造商直接購買，但依然需要網(wǎng)購商、物流商與第三方支付等服務(wù)商支撐，否則無法直接完成交易。馬云經(jīng)常舉例說：中國有一個很有名的酒，賣800元一瓶，但是酒的成本只有10元，300元花到了電視廣告上，300元花到了渠道商了，還有100—200元給了回饋和包裝。消費(fèi)者為什么要買只有10元價(jià)值的酒，卻要花800元？我可以這樣說，如果這種酒成為了網(wǎng)貨酒，那么酒的成本同樣是10元，300元花到了網(wǎng)絡(luò)廣告，300元花到了網(wǎng)購商與物流商，還有100-200元給了包裝。消費(fèi)者同樣要花800元，換裝不換藥。 網(wǎng)絡(luò)銷售只是把傳統(tǒng)經(jīng)銷商所賺取的錢轉(zhuǎn)移到網(wǎng)購商、物流與第三方支付等網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)商而已。沒有基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的電子中間商來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播與管理，就沒有網(wǎng)貨。那些領(lǐng)先的網(wǎng)購商會通過轉(zhuǎn)讓自己積累的經(jīng)驗(yàn)和硬件資源獲取收益，如亞馬遜出租網(wǎng)上平臺給其它商家，向中小型B2C出租自己的倉庫和物流，現(xiàn)在這部分收入已經(jīng)占到年收入的40%。NEWEGG出售自己研發(fā)的整套商城系統(tǒng)給中小型B2C，并利用自己的物流為B2C和廠商提供倉儲配送服務(wù)。易趣依托美國Ebay網(wǎng)資源和地域優(yōu)勢，開展美國代購業(yè)務(wù)，收入大幅增加。這些錢都是“羊毛出在羊身上”，需要消費(fèi)者買單。 2，什么是暴利？ 1995年1月25日國家計(jì)委頒布的《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》以為暴利“是生產(chǎn)經(jīng)營者通過不正當(dāng)價(jià)格行為獲取的超常利潤”；法律專家劉隆亨與趙素苓把現(xiàn)實(shí)生活中的不正當(dāng)價(jià)格行為歸納為八大暴利行為，其中有兩大與信息不對稱的暴利行為經(jīng)常發(fā)生：一，謊稱削價(jià)讓利，或者以虛假的優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、處理價(jià)、最低價(jià)以及其他虛假的價(jià)格信息，誘騙消費(fèi)者的；二，冒充名牌、混充規(guī)格、摻雜使假、以次充好和短尺少秤，以變相提價(jià)的。信息不對稱是產(chǎn)生暴利諸多原因中的重要原因，消費(fèi)者與經(jīng)營者的信息不對稱在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中雖然有所緩解，但是依然存在。現(xiàn)在了解商品信息雖然快速方便，但獲取商品的信息依然有限。而經(jīng)營者則是直接參與商品生產(chǎn)經(jīng)營的，他們對商品的了解是最充分的。經(jīng)營者往往利用這種優(yōu)勢欺騙消費(fèi)者、利用不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段侵害消費(fèi)者的權(quán)益，借以牟取暴利。 3，PPG的崛起與倒閉就是網(wǎng)貨暴利的例子。PPG，這家通過網(wǎng)絡(luò)方式售賣襯衫的新興公司，號稱襯衫行業(yè)里的戴爾，恰如一葉輕舟，在時(shí)興的B2C業(yè)務(wù)中迅速建立起市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。從2005年創(chuàng)立到2007年的崛起到2008年的談出人們視線，短短4年時(shí)間。為什么？原因很多，關(guān)鍵原因就是暴利。PPG利潤高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)的平均水平。而且采取欺騙消費(fèi)者的做法，如北京的黃女士出于對PPG廣告的信任，她在PPG網(wǎng)站為丈夫購買了兩件免燙襯衫。衣服送上門后，黃小姐發(fā)現(xiàn)顏色與廣告差別較大，做工粗陋，不由大失所望。更料不到的是，在水洗之后，這兩件襯衫還會脫色。“因?yàn)橄催^不能退貨，所以沒有任何辦法?！?月初，自認(rèn)倒霉的黃小姐向《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》訴說了她的委屈。她說，兩件PPG襯衫價(jià)格超過500元，質(zhì)量卻不如超市里幾十元的產(chǎn)品。如此強(qiáng)烈的反差，這就是暴利。他采取了第二種不正當(dāng)價(jià)格行為的做法：以次充好和短尺少秤，以變相提價(jià)的。 結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)銷售不可能反暴利，網(wǎng)貨只是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)購買的商品或服務(wù)，它的本質(zhì)是商品，不是馬云說的貨真價(jià)實(shí)；網(wǎng)貨的核心是購買方便，也不是馬云所說的反暴利。 黃德華：著名管理學(xué)家，著名高級培訓(xùn)師、高級咨詢師、浙江大學(xué)EMBA優(yōu)秀學(xué)員、浙江大學(xué)EMBA優(yōu)秀畢業(yè)生、國際勞工組織創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)師、中國創(chuàng)業(yè)搭檔研究專家、中國銷售隊(duì)伍管理研究專家、中國接班人性格研究專家、中國領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格研究專家、浙江大學(xué)等數(shù)家高校特聘教授、浙江數(shù)十家企業(yè)的銷售管理顧問。是把棘輪效應(yīng)、曲棍球桿效應(yīng)、邊際效應(yīng)、知覺管理、俄羅斯套娃現(xiàn)象、卡尼曼前景理論引進(jìn)銷售隊(duì)伍管理研究的首創(chuàng)者，是把TOPK技術(shù)引進(jìn)銷售隊(duì)伍管理、創(chuàng)業(yè)搭檔與繼任等領(lǐng)域研究的首創(chuàng)者，是黃氏TOPK十字架圓盤的發(fā)現(xiàn)者之一。擁有12年的外資企業(yè)市場銷售管理的成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經(jīng)理和大區(qū)市場銷售總監(jiān)等稱號。擁有一流大學(xué)的教育背景，先后畢業(yè)于武漢大學(xué)、清華大學(xué)與浙江大學(xué)，1997年曾經(jīng)在哈佛大學(xué)接受過DISC技術(shù)訓(xùn)練（即領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練）。最擅長的培訓(xùn)模塊：繼任者性格與繼任、創(chuàng)業(yè)搭檔與性格組合、性格與領(lǐng)導(dǎo)力、性格與銷售技巧以及銷售心理學(xué)。目前在《銷售與市場》《人力資源》《商界評論》《企業(yè)家天地》《中國企業(yè)導(dǎo)刊》《科技智囊》《經(jīng)理日報(bào)》《建材與裝飾》《調(diào)味品經(jīng)銷》《中國醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》《華夏酒報(bào)》等雜志發(fā)表論文60多篇，發(fā)表《沁園春 高安》等古典詩詞70余首。在搜狐的博客為：https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com