黃德華點(diǎn)評(píng)：從口碑到品牌的醫(yī)院品牌提升案例（1）

案例（蘇強(qiáng)）A醫(yī)院是一間以中醫(yī)治療腫瘤為特色的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，院長(zhǎng)出身中醫(yī)世家，對(duì)中醫(yī)治癌有獨(dú)到的造詣。醫(yī)院成立18年，接收的患者逾萬(wàn)人，其中絕大多數(shù)都健康的延續(xù)了生命，擺脫了病痛困擾。就是這樣一間醫(yī)院，迄今仍然規(guī)模有限，住院床位僅五十多張，常駐專(zhuān)家五六名，僅靠口碑接納更多的新患者，卻難以在規(guī)模上有大的突破。

筆者在與該院進(jìn)行了約半個(gè)月的接觸與市場(chǎng)調(diào)研后，做出了如下分析：

商業(yè)運(yùn)作如同謀劃戰(zhàn)爭(zhēng)，勝負(fù)如何取決于戰(zhàn)前信息的搜集、分析與謀劃。孫子在《始計(jì)篇》中提到“夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也”，如何有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最大限度的以小博大，使A腫瘤醫(yī)院在山東市場(chǎng)迅速出位，將是今后操作的原則。

市場(chǎng)簡(jiǎn)析：

一、機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1.目前山東境內(nèi)民營(yíng)腫瘤醫(yī)院沒(méi)有領(lǐng)軍品牌，尚處于混戰(zhàn)階段，市場(chǎng)操作手段大同小異，同分一杯羹。

2.市場(chǎng)細(xì)分明確，容易界定。廣告或相關(guān)活動(dòng)指向精確，容易做文章。

3.媒體方面，目前民營(yíng)腫瘤醫(yī)院基本還在使用單一報(bào)紙廣告與戶外宣傳頁(yè)的方式，說(shuō)服力不強(qiáng)，手段局限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中基本沒(méi)有市場(chǎng)高手。

二、問(wèn)題點(diǎn)：

1.國(guó)家相關(guān)部門(mén)及媒體對(duì)該領(lǐng)域監(jiān)管力度較大，需要小心規(guī)避。必要時(shí)，還要采取一些公關(guān)手段。

2.醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境被破壞，信任度底下，民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)普遍難以被信任。如有條件，病人仍然傾向于選擇公立醫(yī)院。

3.媒體環(huán)境較差，無(wú)論報(bào)紙，還是電視、電臺(tái)，出于營(yíng)利的需要，廣告充斥，使得廣告效果大打折扣。此外，媒體對(duì)一些虛假炒作類(lèi)產(chǎn)品的縱容導(dǎo)致患者逐步失去信心。

三、優(yōu)勢(shì)

1.A腫瘤醫(yī)院最核心的優(yōu)勢(shì)就是療效，在決定品牌命運(yùn)的四要素：品質(zhì)、品類(lèi)、賣(mài)點(diǎn)、高度當(dāng)中，品質(zhì)永遠(yuǎn)都是排在第一位的。有療效，就能保證市場(chǎng)的長(zhǎng)線操作與品牌形象的構(gòu)建。

2.價(jià)格，也就是品牌四要素中的高度。多數(shù)患者在考慮嘗試接受一種新的治療方式時(shí)，還是會(huì)重點(diǎn)考慮價(jià)格因素，尤其是二三線市場(chǎng)的患者。A腫瘤醫(yī)院的平價(jià)策略可以有效提高患者接受診治的比率。

3.之前沒(méi)有在媒體做過(guò)大肆宣傳，沒(méi)有形成較大的爭(zhēng)議或負(fù)面影響。基本屬于一張白紙好作畫(huà)的類(lèi)型，一切都可在探索修正中前進(jìn)，相比糾正原有的錯(cuò)誤方案，難度降低很多。

四、弱點(diǎn)

1.地址問(wèn)題。兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位于從南部進(jìn)入城市的樞紐位置，屬于必經(jīng)之路。另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則把守著城市的北大門(mén)。對(duì)于大量外地求醫(yī)的患者而言，這兩道攔截不可忽視。在這一點(diǎn)，A的劣勢(shì)很明顯（一步差三市）。

2.形象問(wèn)題。中國(guó)人普遍頭腦簡(jiǎn)單，迷信權(quán)威，認(rèn)為場(chǎng)面大的水平就高。這點(diǎn)雖然A在短期內(nèi)不易改變，但至少應(yīng)該從細(xì)節(jié)入手尋求改觀。醫(yī)院可以小但一定要整潔嚴(yán)謹(jǐn)，人員雖然少但必需要有職業(yè)氣質(zhì)。（杜絕院子里橫七豎八曬衣服，醫(yī)院大夫護(hù)士串崗聊天看閑書(shū)等行為）

3.醫(yī)院諸多問(wèn)題都需要院長(zhǎng)親力親為，管理體系有待優(yōu)化?，嵤抡加迷洪L(zhǎng)太多的精力，也就無(wú)暇思索更多事關(guān)醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略、發(fā)展的重要問(wèn)題。（領(lǐng)軍者做正確的事，中層領(lǐng)導(dǎo)正確地做事，員工把事做正確）。

市場(chǎng)啟動(dòng)方案

信息搜集——總結(jié)分析——信息輸出——市場(chǎng)檢測(cè)——信息反饋——手段調(diào)整

任何一種產(chǎn)品，任何一個(gè)企業(yè)，成功運(yùn)作市場(chǎng)，必然遵循以上公式。對(duì)于投資較大的商業(yè)項(xiàng)目，還需要增加試點(diǎn)環(huán)節(jié)。

根據(jù)前文swot分析的12條以及其它綜合因素，筆者認(rèn)為，以公益性社會(huì)新聞+科普型軟文為先導(dǎo)，以參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)為側(cè)翼配合，作為首輪占領(lǐng)市場(chǎng)的手段無(wú)疑是比較穩(wěn)妥也是見(jiàn)效比較快的，此外，院外的門(mén)診部應(yīng)視作終端，必需考慮優(yōu)化配置，軟硬結(jié)合提高沖擊力與攔截力，做到策略落地。此階段大概需要一個(gè)月。

在A知名度傳播開(kāi)來(lái)以后，適時(shí)推出一些公益品牌形象活動(dòng)，增加戶外媒體力度，深化記憶。具體操作當(dāng)以市場(chǎng)反饋實(shí)際情形靈活調(diào)整。

A品牌構(gòu)建

1.品質(zhì)過(guò)硬。 品質(zhì)也就是療效。多數(shù)民營(yíng)醫(yī)療企業(yè)均以服務(wù)為核心優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上，療效才是患者關(guān)注的根本。在品牌形象構(gòu)建中，A必需構(gòu)建出“第一”療效的品牌內(nèi)涵（盡管政策不允許提第一，但可以暗示）。凡是涉及到“療效”的部分，必需表現(xiàn)出王者風(fēng)范的霸氣。

2.品類(lèi)新穎。A的中醫(yī)定位雖談不上開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，但至少還屬于競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地帶。在突出中醫(yī)品類(lèi)的前提下，應(yīng)打造符合中國(guó)人常理認(rèn)知中醫(yī)理論體系的治療機(jī)理，作為對(duì)療效強(qiáng)有力的理論支撐。

3.賣(mài)點(diǎn)生動(dòng)。根治癌癥是不可能的，但A可以以“長(zhǎng)”作為鋒銳的賣(mài)點(diǎn)?！伴L(zhǎng)”指的是壽命被最大限度延長(zhǎng)，如同軟文所突出的核心思想，能夠存活15年以上，其實(shí)與根治并無(wú)太大分別，對(duì)渴望求生的患者來(lái)說(shuō)是具有不可抵擋的誘惑力的。雖然很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在描述延長(zhǎng)壽命，但短暫的建院時(shí)間無(wú)疑是他們的軟肋與短板，這正是A不易被對(duì)手復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

4.高度穩(wěn)定。很多患者為治療腫瘤負(fù)債累累，家徒四壁，平價(jià)策略無(wú)疑可以爭(zhēng)取到更多一部分的二三線市場(chǎng)患者。作為消費(fèi)金字塔的塔基部分，市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)處于塔尖的一線市場(chǎng)、高端群體。

在后期與院方的溝通過(guò)程中，筆者的意見(jiàn)得到了認(rèn)可。于是，我們部署了如下行動(dòng)：

第一、自身形象整改

醫(yī)院可以看做是一個(gè)大終端，所以必然也包含了軟硬兩個(gè)層面。作為硬終端，就像一個(gè)人的臉面，可以沒(méi)有高檔化妝品去粉飾，但至少要保證清爽利落，不濃妝艷抹，才能贏得別人好感。A醫(yī)院雖然規(guī)模小，但也有小規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，那就是易于整治，經(jīng)過(guò)為期一周左右的裝修粉刷，醫(yī)院內(nèi)外都煥然一新，整潔有序，立刻比之前上升了一個(gè)檔次，而事實(shí)上，做這些改變，花費(fèi)只是寥寥的。

相比硬終端，軟終端的作用更是不容忽視，甚至起到?jīng)Q定作用。我們花費(fèi)了三天左右的時(shí)間，對(duì)A醫(yī)院的全體員工進(jìn)行了禮儀培訓(xùn)，包括三米微笑、站姿、坐姿的規(guī)范化等一些很瑣碎的東西，將其落實(shí)為工作紀(jì)律并制定相應(yīng)賞罰標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)專(zhuān)程請(qǐng)人重新設(shè)計(jì)了醫(yī)生、護(hù)士的服裝，體現(xiàn)出中醫(yī)特色，營(yíng)造出了專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)。

經(jīng)過(guò)兩項(xiàng)整改后，效果是很顯著的。原先有些經(jīng)濟(jì)條件較好，來(lái)院咨詢的患者及其家屬，在實(shí)地調(diào)查后往往持懷疑甚至不信任態(tài)度，因?yàn)橐悦踩∪耸侨祟?lèi)的通病?，F(xiàn)在，只要來(lái)院患者，基本上都能留下接受治療。