中國(guó)卷煙的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)五大問(wèn)題解析(5)

黃德華研究了100多個(gè)香煙品牌口號(hào)，有些品牌口號(hào)還是挺不錯(cuò)的，因?yàn)檫@些品牌口號(hào)帶有一種精神訴求（價(jià)值陳述）。如：芙蓉王——傳遞價(jià)值成就你我，大紅鷹——我們百折不撓，大紅鷹——?jiǎng)倮?，紅塔山——點(diǎn)燃無(wú)窮智慧，白沙——鶴舞白沙我心飛翔，云煙——紅云映輝吉祥如意，利群——讓心靈去旅行，壹枝筆——燃燒激情寫(xiě)意人生，營(yíng)牌——點(diǎn)燃智慧把握風(fēng)云。

但是這些品牌口號(hào)后面，黃德華老師至今沒(méi)能找到其價(jià)值定位與利益定位以及屬性定位。由于沒(méi)有定位，所以品牌口號(hào)經(jīng)常變化，而且很多品牌口號(hào)根本不是從煙民的語(yǔ)言去提煉，沒(méi)有帶給價(jià)值的詞語(yǔ)。我們知道在顧客研究與細(xì)分并作了選擇的基礎(chǔ)上，我們就必須給予企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行定位，定位有鉆石定位模型法與三環(huán)交叉定位法，之后進(jìn)行定位描述。定位是用來(lái)指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)包括品牌口號(hào)制定的。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)或品牌口號(hào)是以定位為核心而進(jìn)行展開(kāi)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃就與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有很強(qiáng)的相關(guān)性。戰(zhàn)略先于戰(zhàn)術(shù)，故定位是先于口號(hào)的。

根據(jù)清華大學(xué)李飛教授的產(chǎn)品定位鉆石模型分為三個(gè)步驟，第一步找位，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。第二步選位，從USP(獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn))中排序出極為有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品屬性，之后用三環(huán)來(lái)擬出定位，第一環(huán)是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的屬性與特征，第二環(huán)是欲定位的產(chǎn)品的屬性欲特征，第三環(huán)是客戶(hù)認(rèn)為的產(chǎn)品屬性欲特征，定位就選擇第二環(huán)與第三環(huán)的重疊部分扣除三環(huán)的重疊部分。這就是三環(huán)交叉定位法。之后根據(jù)產(chǎn)品屬性定位，找到利益定位（也稱(chēng)產(chǎn)品功能定位），再找到價(jià)值定位。

黃德華認(rèn)為，在企業(yè)內(nèi)部要有完整的定位描述，定位描述要有四個(gè)要素：2個(gè)誰(shuí)（Who）2個(gè)原因（Why）即關(guān)鍵利益與關(guān)鍵特征。如：標(biāo)準(zhǔn)的定位陳述：對(duì)于（定位的群體及其需要），對(duì)于（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）來(lái)說(shuō)，我們的（產(chǎn)品名）因?yàn)椋í?dú)特特征），帶給（定位群體的某某利益或價(jià)值）。如蝴蝶花丁香型香煙的定位陳述：對(duì)于（那些忙忙碌碌的職業(yè)經(jīng)理人）來(lái)說(shuō)，他們需要在忙中有短暫的休息與思考，蝴蝶花丁香型香煙相對(duì)其他所有香煙,更適于讓人平靜與思考，因?yàn)樗?dú)特的長(zhǎng)度與燃燒速度以及獨(dú)特的丁香味。獨(dú)特的長(zhǎng)度與燃燒速度與香味就是其屬性定位，體力適時(shí)休息與平靜思考就是利益定位，價(jià)值定位：好伙伴。根據(jù)這樣選位，我們就可以擬出蝴蝶花丁香型香煙的品牌口號(hào)：從容地點(diǎn)燃智慧的好伙伴。第三步是到位，即戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合（特別是4P組合）。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就是從煙民研究開(kāi)始，經(jīng)過(guò)細(xì)分、預(yù)測(cè)、評(píng)估、選擇與再細(xì)分，最后到香煙的價(jià)值定位。是一個(gè)從煙民中來(lái)，到煙民中去的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，這種方法所鎖定的方向正確率很高，它堅(jiān)持了以煙民的需求為中心。有了正確的大方向，之后就要謀劃正確的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。如果戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)也正確，那就是用正確的方法做正確的事，企業(yè)就必定會(huì)持續(xù)成功。

筆者認(rèn)為我們很多中國(guó)人勤而不富，或很多企業(yè)的效率與效益不好，就是因?yàn)榉较驔](méi)有定好，方向定得不正確，結(jié)果重復(fù)性工作就很多，時(shí)光與財(cái)力的浪費(fèi)就很?chē)?yán)重。如果這時(shí)執(zhí)行力很強(qiáng)，那么企業(yè)也許會(huì)死得更快。有些企業(yè)的成功完全是偶然，其成功經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制，因?yàn)槠湔_的方向是非常具有偶然性。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是解決3-5年，乃至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)的方向。

煙草領(lǐng)域的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)根本不受我國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法與煙草控制框架公約的約束，但是它對(duì)香煙的營(yíng)銷(xiāo)策劃卻起決定性作用。這就是黃德華擔(dān)憂(yōu)我國(guó)煙草業(yè)前景的地方。黃德華老師呼吁企業(yè)要重視戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)型人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，高校等教育機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的研究與傳播，政府要加強(qiáng)對(duì)煙草企業(yè)提升戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力與水平提供服務(wù)。這樣做比政府給予其資金與政策還管用，我們知道釣魚(yú)者，不光需要釣魚(yú)竿，還需要釣魚(yú)的智慧。(完，黃德華發(fā)表在全球品牌網(wǎng)）