產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的十大基本功（戰(zhàn)略篇）

黃德華

產(chǎn)品管理（Product Management）制度在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，成為了企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然法寶。隨著外資制藥企業(yè)1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品管理與產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍的新模式也被引進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)。而中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，多是“半路出家”，很少有受過(guò)正規(guī)MBA教育，他們并沒(méi)有受過(guò)系統(tǒng)的職業(yè)訓(xùn)練。故我國(guó)的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任多半是自己摸打滾打成長(zhǎng)的，屬于野生或者自然成長(zhǎng)型。黃德華老師根據(jù)多年的管理產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)歸納與總結(jié)了成功產(chǎn)品經(jīng)理的十個(gè)基本功，供大家參考。

第一個(gè)基本功：市場(chǎng)研究。市場(chǎng)研究的具體內(nèi)容主要有兩部分：企業(yè)的微觀環(huán)境，如企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，供應(yīng)商，中間商，客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)者和公眾；企業(yè)的宏觀環(huán)境，如人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治環(huán)境和文化環(huán)境。市場(chǎng)研究的方法有競(jìng)爭(zhēng)格局分析，聯(lián)合分析，殼牌矩陣分析，波士頓矩陣分析，市場(chǎng)關(guān)鍵因素派生-連比漏斗分析，SWOT分析，五力模型分析與邁波特戰(zhàn)略分析等。市場(chǎng)研究的前提要進(jìn)行市場(chǎng)情報(bào)收集，市場(chǎng)研究的目的是需求預(yù)測(cè)與市場(chǎng)定位。

第二個(gè)基本功：市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)研究之后和目標(biāo)市場(chǎng)選擇之前的行為。我們先要確定細(xì)分市場(chǎng)的有意義變量，個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分主要有地理、人文、心理和購(gòu)買(mǎi)行為四個(gè)變量，而組織消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分主要有地理、行業(yè)、規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)行為四個(gè)變量。其次運(yùn)用所選擇的變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，劃出若干個(gè)子市場(chǎng)。有效的細(xì)分必須滿(mǎn)足四個(gè)條件：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可贏利性和可行性。最后我們要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描繪。具體內(nèi)容有各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的名稱(chēng)，特征以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的要求。

第三個(gè)基本功：選擇目標(biāo)市場(chǎng)。我們先要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，具體方法是在市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)前途、利潤(rùn)預(yù)估、價(jià)格敏感客戶(hù)比例和競(jìng)爭(zhēng)程度等五方面分別打分，得出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總分?jǐn)?shù)。其次分析企業(yè)資源與細(xì)分市場(chǎng)的適應(yīng)性。具體方法是：在銷(xiāo)售能力、設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈能力、生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備、制造的可塑性等對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，計(jì)算出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總分?jǐn)?shù)。最后確定與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，一般是選擇吸引力大和企業(yè)資源適應(yīng)性好的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。之后我們要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和溝通等需求以及購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，從而對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行有意義的描述。我們?cè)谶x擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，需要注意考慮不同目標(biāo)顧客群體之間的關(guān)系，要讓他們之間形成不斷繁衍的顧客鏈條。發(fā)展顧客的最有效的方法就是構(gòu)造自己公司或產(chǎn)品的顧客鏈條。

第四個(gè)基本功：目標(biāo)市場(chǎng)的再細(xì)分。目標(biāo)顧客也有相同需要與不同需要，故我們?cè)俅渭?xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分方法與整體市場(chǎng)的細(xì)分方法類(lèi)似。只不過(guò)我們此時(shí)更注重顧客消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為因素的考量，我們關(guān)注目標(biāo)顧客與他們的需要。如寶潔公司確定洗發(fā)水市場(chǎng)的目標(biāo)顧客是城市女性，通過(guò)對(duì)她們的調(diào)查可將目標(biāo)市場(chǎng)再次細(xì)分為如下子市場(chǎng)：去頭皮屑、柔順頭發(fā)、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)和涼爽頭發(fā)等。

第五個(gè)基本功：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位。我們知道定位的本質(zhì)是為了差異化，差異化的本質(zhì)是合作或者藍(lán)海的尋找。黃德華認(rèn)為，我們首先要學(xué)會(huì)把產(chǎn)品定位擴(kuò)展到營(yíng)銷(xiāo)定位，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的4P中找差異，即在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、溝通等方面找差異。世界成功的公司有五個(gè)共同的特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格誠(chéng)實(shí)、距離便利（容易接近）、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)踐諾。出色的公司在五個(gè)屬性中一個(gè)屬性保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)屬性保持領(lǐng)先，其他三個(gè)屬性保持平均水平。故我們把哪個(gè)屬性做得最出色，哪個(gè)屬性做得優(yōu)秀，而把哪三個(gè)屬性做成平均水平，就是我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位過(guò)程。(未完）