產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行市場營銷的十大基本功（戰(zhàn)術(shù)篇2）

黃德華

第八個(gè)基本功：產(chǎn)品分銷。分銷是解決產(chǎn)品的物流通路。我們知道如果分銷通路不暢或者分銷效率不高，那么我們產(chǎn)品與服務(wù)就無法到達(dá)目標(biāo)顧客手中，我們的營銷活動(dòng)就會(huì)前功盡棄。所謂的通路就是把產(chǎn)品與服務(wù)送到離目標(biāo)顧客的手中。我們知道要想富，先修路；條條大路通羅馬，但是每條大路均不同；而且大路暢通，靠管理。故我們要讓產(chǎn)品走上合適的通路，并防止渠道組織獨(dú)裁與僵化。產(chǎn)品通路的設(shè)計(jì)要圍繞目標(biāo)顧客的分銷需求來進(jìn)行。在公園里設(shè)計(jì)游人道路的最有效的方法是，公園里全部種上草坪，提前開放，讓游客自行踩出小路，而后設(shè)計(jì)師根據(jù)這些踩出的痕跡，設(shè)計(jì)景點(diǎn)之間的人行道。

第九個(gè)基本功：產(chǎn)品溝通。產(chǎn)品溝通要解決產(chǎn)品信息通路。溝通信息要讓人一看就知道，一聽就懂。溝通策略就是將產(chǎn)品和服務(wù)（或產(chǎn)品品牌）送到目標(biāo)顧客的心中！廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員銷售等都是溝通策略的內(nèi)容，其本質(zhì)是為目標(biāo)顧客提供真實(shí)有價(jià)值的信息，溝通是一種服務(wù),而不僅僅是促銷活動(dòng)。黃德華認(rèn)為，促銷的本質(zhì)是信息的溝通，我們要向顧客傳遞真實(shí)、健康和尊重的信息，而不要在信息溝通時(shí)進(jìn)行炒作與作局。溝通策略規(guī)劃一般有五個(gè)步驟：1，確定溝通的目標(biāo)對象（向誰溝通）；2，確定溝通目標(biāo)（為什么溝通），一般企業(yè)溝通有兩個(gè)目標(biāo)：改進(jìn)長期業(yè)務(wù)經(jīng)營（樹立形象與地位），改進(jìn)短期業(yè)務(wù)經(jīng)營（通過提高知曉度和美譽(yù)度吸引新顧客）；3，設(shè)計(jì)溝通內(nèi)容（溝通什么？），品牌溝通語（通過廣告語塑造品牌）一般要有長期的連貫性和穩(wěn)定性，20世紀(jì)全球最著名的廣告語都是精雕細(xì)刻和長期堅(jiān)持的結(jié)果，如可口可樂的“清涼一刻”。美國的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，人們在每天接受1600條信息中，只有80條被意識到，12條被刺激而有反應(yīng)，故始終如一的堅(jiān)持就顯得非常重要！4，選擇溝通工具（用什么溝通）；我們要根據(jù)溝通受眾、目標(biāo)和內(nèi)容在“廣告、銷售促進(jìn)，公共關(guān)系，人員推銷和直效營銷”中選擇溝通工具。5，確定溝通預(yù)算（花多少錢），一般有量入為出、銷售比例、競爭對手與目標(biāo)任務(wù)四種方法進(jìn)行溝通預(yù)算的確定。溝通預(yù)算確定后，還要考慮在幾個(gè)溝通要素之間進(jìn)行分配，一般醫(yī)藥營銷中，人員銷售＞公關(guān)＞廣告＞銷售促進(jìn)。

第十個(gè)基本功：市場關(guān)鍵戰(zhàn)役與POA機(jī)制。我們先要根據(jù)SMART原則制定一個(gè)可執(zhí)行的關(guān)鍵市場戰(zhàn)役的營銷方案。這個(gè)方案最好5分鐘內(nèi)能向執(zhí)行者說清楚，包括項(xiàng)目名稱、實(shí)施時(shí)間、實(shí)施地點(diǎn)、費(fèi)用預(yù)算、誰負(fù)責(zé)實(shí)施和完成時(shí)間與標(biāo)準(zhǔn)六個(gè)要素，這每個(gè)要素下都不要超過3個(gè)子要素。其次建立一個(gè)高效率的市場營銷項(xiàng)目小組，這個(gè)組織應(yīng)該具有三個(gè)特征：結(jié)構(gòu)合理、正向激勵(lì)和行動(dòng)第一。最后建立POA機(jī)制，讓市場部與銷售部定期溝通，從而加強(qiáng)內(nèi)部的全員溝通。

在現(xiàn)代外資企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格由事務(wù)部去管理，產(chǎn)品分銷由商務(wù)部去管理，但是作為產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握這兩個(gè)基本功，參與他們的工作團(tuán)隊(duì)中。另外7個(gè)基本功需要產(chǎn)品經(jīng)理熟練掌握，根據(jù)市場狀況，不斷組合變化，不追求10個(gè)基本功同樣優(yōu)秀，但至少需要2-3個(gè)基本功特別優(yōu)秀。