最容易被產(chǎn)品經(jīng)理忽視的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

黃德華

我們經(jīng)常見(jiàn)到這種情景：在藥店里，在醫(yī)院藥房大廳里，兩鬢斑白的老人戴著眼鏡，費(fèi)力地看著藥瓶上的說(shuō)明，看了很久還是滿(mǎn)臉困惑。為什么？因?yàn)樗幒谢蛩幤康臉?biāo)簽上的字體太小，資訊太多，排列也零亂，由于重要資訊都以黃色為底色，看起來(lái)很費(fèi)眼睛。

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年齡超過(guò)50歲的美國(guó)人中，56%的人同時(shí)服用至少3種藥品，21%的人甚至同時(shí)服用5—9種藥品。服藥過(guò)多難免出錯(cuò)，據(jù)說(shuō)每10位老人中就有6人曾經(jīng)發(fā)生過(guò)服藥錯(cuò)誤，有些人還誤服了老伴的藥物。美國(guó)國(guó)家老年人委員會(huì)的工作人員表示：“對(duì)于這些老年患者和那些照顧他們的人而言，正確地使用藥品、按照處方說(shuō)明服藥極其重要。”
為了解決這一問(wèn)題，美國(guó)最大的連鎖藥店CVS藥店專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了新型標(biāo)簽，并在2007年在其經(jīng)營(yíng)的6200家藥店內(nèi)使用一種新型的“藍(lán)色易讀藥品標(biāo)簽 ”。這大大方便老眼昏花的顧客。標(biāo)簽以藍(lán)色為底色，文字字體粗大、醒目易讀、編排整齊。標(biāo)簽上印有取藥人的姓名、藥品的名稱(chēng)、形狀以及服用方法，方便顧客了解如何服用藥品，也便于他們有問(wèn)題時(shí)與藥店聯(lián)系。除了改進(jìn)標(biāo)簽，藥店同時(shí)使用以藍(lán)色為底色的專(zhuān)用紙，用大號(hào)字體打印出與藥瓶上相同的資訊，貼在藥品包裝袋上。

新藥品標(biāo)簽使用后，很受顧客們的歡迎，來(lái)店取藥的威廉先生今年72歲了。他指著包裝袋上的藍(lán)色說(shuō)明書(shū)說(shuō)：“原來(lái)的說(shuō)明書(shū)字體太小，我要等到回家后用放大鏡才能看清楚，新的說(shuō)明書(shū)清楚多了?！毕M(fèi)者在反饋意見(jiàn)中寫(xiě)道：“新的藥品標(biāo)簽便于她檢查91歲母親服用的藥品，并且?guī)椭赣H在服藥時(shí)避免出錯(cuò)。”紐約一家藥店的藥劑師表示，原來(lái)顧客因?yàn)榭床幻靼姿幤氛f(shuō)明，經(jīng)常要反復(fù)向他咨詢(xún)，現(xiàn)在新標(biāo)簽醒目易讀，顧客的困惑就少多了。這種口碑傳播帶給了CVS藥店集團(tuán)很好的銷(xiāo)售以及市場(chǎng)美譽(yù)度，他們放大字號(hào)與采用便于患者易讀的藍(lán)色的做法實(shí)際上是一種視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)為患者的使用方便，而不僅僅為了吸引患者的眼球，故大大地提高了患者的忠誠(chéng)度。

黃德華認(rèn)為，所謂的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，就是一種未曾開(kāi)口就營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)視覺(jué)對(duì)人的影響要素包括色彩、造型、和文字等，讓顧客獲得視覺(jué)上的體驗(yàn)，進(jìn)而上升到情感體驗(yàn)或思維上的聯(lián)想。最終采取購(gòu)買(mǎi)行為。標(biāo)志與包裝一樣發(fā)揮著視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的功能?？梢苑奖泐櫩妥R(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。黃德華認(rèn)為，美國(guó)藥店標(biāo)簽放大字號(hào)，字的顏色改成藍(lán)色就是為方便患者創(chuàng)造了價(jià)值。我們知道有效的包裝就好比“5秒鐘商業(yè)廣告”。它能吸引顧客的注意力，說(shuō)明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者愉悅的視覺(jué)沖擊，從而給予消費(fèi)者以信心，建立對(duì)產(chǎn)品有利的整體形象。這是是建立藥品品牌形象的簡(jiǎn)單高效的實(shí)體途徑。然而經(jīng)常被市場(chǎng)經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理所忽視。