最容易被產品經理忽視的視覺營銷

黃德華

我們經常見到這種情景：在藥店里，在醫(yī)院藥房大廳里，兩鬢斑白的老人戴著眼鏡，費力地看著藥瓶上的說明，看了很久還是滿臉困惑。為什么？因為藥盒或藥瓶的標簽上的字體太小，資訊太多，排列也零亂，由于重要資訊都以黃色為底色，看起來很費眼睛。

美國市場調查公司調查發(fā)現，在年齡超過50歲的美國人中，56%的人同時服用至少3種藥品，21%的人甚至同時服用5—9種藥品。服藥過多難免出錯，據說每10位老人中就有6人曾經發(fā)生過服藥錯誤，有些人還誤服了老伴的藥物。美國國家老年人委員會的工作人員表示：“對于這些老年患者和那些照顧他們的人而言，正確地使用藥品、按照處方說明服藥極其重要。”
為了解決這一問題，美國最大的連鎖藥店CVS藥店專門設計了新型標簽，并在2007年在其經營的6200家藥店內使用一種新型的“藍色易讀藥品標簽 ”。這大大方便老眼昏花的顧客。標簽以藍色為底色，文字字體粗大、醒目易讀、編排整齊。標簽上印有取藥人的姓名、藥品的名稱、形狀以及服用方法，方便顧客了解如何服用藥品，也便于他們有問題時與藥店聯(lián)系。除了改進標簽，藥店同時使用以藍色為底色的專用紙，用大號字體打印出與藥瓶上相同的資訊，貼在藥品包裝袋上。

新藥品標簽使用后，很受顧客們的歡迎，來店取藥的威廉先生今年72歲了。他指著包裝袋上的藍色說明書說：“原來的說明書字體太小，我要等到回家后用放大鏡才能看清楚，新的說明書清楚多了?！毕M者在反饋意見中寫道：“新的藥品標簽便于她檢查91歲母親服用的藥品，并且?guī)椭赣H在服藥時避免出錯。”紐約一家藥店的藥劑師表示，原來顧客因為看不明白藥品說明，經常要反復向他咨詢，現在新標簽醒目易讀，顧客的困惑就少多了。這種口碑傳播帶給了CVS藥店集團很好的銷售以及市場美譽度，他們放大字號與采用便于患者易讀的藍色的做法實際上是一種視覺營銷，視覺營銷為患者的使用方便，而不僅僅為了吸引患者的眼球，故大大地提高了患者的忠誠度。

黃德華認為，所謂的視覺營銷，就是一種未曾開口就營銷，通過視覺對人的影響要素包括色彩、造型、和文字等，讓顧客獲得視覺上的體驗，進而上升到情感體驗或思維上的聯(lián)想。最終采取購買行為。標志與包裝一樣發(fā)揮著視覺營銷的功能?？梢苑奖泐櫩妥R別產品或品牌的作用。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為營銷者創(chuàng)造促銷價值。黃德華認為，美國藥店標簽放大字號，字的顏色改成藍色就是為方便患者創(chuàng)造了價值。我們知道有效的包裝就好比“5秒鐘商業(yè)廣告”。它能吸引顧客的注意力，說明產品的特色，給消費者愉悅的視覺沖擊，從而給予消費者以信心，建立對產品有利的整體形象。這是是建立藥品品牌形象的簡單高效的實體途徑。然而經常被市場經理或產品經理所忽視。