最容易被產(chǎn)品經(jīng)理忽視的視覺營銷（2）

黃德華

在黃德華從事醫(yī)藥營銷的13年里，一直喜歡逛藥店，喜歡到醫(yī)院藥房誑誑，喜歡在醫(yī)院取藥大廳朝藥房里的藥品陳列架看看。黃德華發(fā)現(xiàn)一些外資企業(yè)的藥品，從視覺的角度就可以很快識別出來。而我們國內(nèi)企業(yè)的藥品就很難在1分鐘內(nèi)識別出來。因?yàn)槲覈乃幤蟛惶匾曀幤返陌b，包裝粗糙，藥盒比較大，但字體很小，內(nèi)容很多，顏色要么單調(diào)，要么復(fù)雜，很不方便患者識別與閱讀。因?yàn)槲覈尼t(yī)藥市場經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理很多根本沒有學(xué)習(xí)過市場營銷與營銷管理，更何況對視覺營銷的掌握與運(yùn)用。即使有視覺營銷技術(shù)的市場經(jīng)理，但是遇到的上司沒有這種從患者角度來看視覺營銷的思想，也是巧婦難為無米之炊。比如，吉林某大型民營藥企，他們知道好包裝是無聲的促銷員，一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。在產(chǎn)品包裝上，公司更是投入大量的精力和時間，通過多次征稿，篩選，最終選擇了三色標(biāo)圖案，圖案中藍(lán)色嚴(yán)謹(jǐn)、深遠(yuǎn)，象征公司的人才、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理、技術(shù)；紅色熱情、活力，象征公司的思想和精神；黃色光明、富貴，象征公司的遠(yuǎn)大理想和目標(biāo)。由藍(lán)、紅、黃三個小平行四邊形構(gòu)成的向右上方伸展的大平行四邊形形成了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，成為廣大患者辨別和購買的明顯標(biāo)志。全部是從自己公司的角度來進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計，從公司的角度來定義紅藍(lán)黃，而不是從方便患者的角度。

差異化營銷戰(zhàn)略是一種很好的戰(zhàn)略，我們經(jīng)常會誤認(rèn)為在同質(zhì)化的時代，很難做到差異化。黃德華認(rèn)為，其實(shí)差異化鏈有很長，比如產(chǎn)品包裝上就可以差異化。本文開頭的例子，藥品標(biāo)簽字體放大就是一個明顯的差異化。如果差異化是為了顧客，尤其是藥品包裝，這將大大方便患者服用藥物，這種差異化其實(shí)不用很多經(jīng)費(fèi)，只要我們醫(yī)藥營銷者，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理與市場經(jīng)理們，經(jīng)常思考如何提高患者服藥的方便性。就可以找到差異。同時以患者的心情多到藥房走走，多到藥店走走，多看看患者拿到藥物的心情，就會有市場差異的靈感，從而制定出符合患者的營銷戰(zhàn)術(shù)，而不僅僅是制定符合醫(yī)生與醫(yī)院的營銷戰(zhàn)術(shù)。

醫(yī)藥營銷的出路在于學(xué)術(shù)營銷，也在于專業(yè)營銷。黃德華認(rèn)為，所謂的專業(yè)營銷就是為了患者的利益，采取專業(yè)的營銷方法，如視覺營銷，放大字體，改變字體顏色，便于患者識別與閱讀。其實(shí)藥品本身的顏色，采取積極樂觀的溫馨顏色，如紅色或綠色。不要千篇一律的白色。這些暖色會讓患者心情舒暢。

而我國的醫(yī)藥營銷經(jīng)理們總喜歡把精力放在營銷促進(jìn)活動的策劃與運(yùn)作上。搞很多活動，在很高檔地地方搞活動，大家都在拼活動的創(chuàng)意與費(fèi)用，這些活動的錢都是患者買單的。其實(shí)我們完全可以在產(chǎn)品五個層次進(jìn)行策劃，藥品的包裝的視覺營銷就屬于產(chǎn)品開發(fā)的第二個層次。在策劃中從患者角度進(jìn)行視覺營銷策劃，可以少花錢又可提高營銷效率。(黃德華發(fā)表在中國醫(yī)藥報）