產(chǎn)品經(jīng)理進行區(qū)域市場運作的八大技能(2）

黃德華

三，通過市場細分，找出目標(biāo)市場，專注于最有吸引力的目標(biāo)市場。黃德華認為，所謂市場細分就是將具有相似需求，相似行為及相似特征的客戶（醫(yī)生與患者）分割成有區(qū)別但又相關(guān)的區(qū)域，并能以此確定品牌最佳機會的過程?？梢詭椭覀冎贫ǜ叨柔槍δ繕?biāo)市場要求的市場運作。一般從醫(yī)院渠道，醫(yī)生渠道，疾病類型（如急性與慢性，溫和、一般與嚴重，首次得病與疾病復(fù)發(fā)等），藥品種類，患者就診渠道，地理特性等進行細分。以醫(yī)生渠道，疾病類型和患者就診渠道為基礎(chǔ)的細分，屬于顧客導(dǎo)向細分法。它的優(yōu)勢是可以更有效地產(chǎn)品品牌定位和更有效地傳遞產(chǎn)品核心信息，從而增加藥品品牌的市場份額與利潤。黃德華認為，常用的細分市場方法是以“適應(yīng)癥、患者和醫(yī)生種類、治療渠道”為兩個維度的矩陣分割法。如縱坐標(biāo)為患者種類，患者分為門診，急診，術(shù)前住院，術(shù)后當(dāng)天出院，術(shù)后住院。橫坐標(biāo)為醫(yī)生種類，如主任醫(yī)師，副主任醫(yī)師，主治醫(yī)師，進修醫(yī)師。規(guī)劃了相關(guān)的細分矩陣后，就可以目標(biāo)市場的選擇，根據(jù)市場細分一般會選擇四種戰(zhàn)略選擇：不加區(qū)分法，集中某細分市場，區(qū)別對待細分市場，給予某細分市場特殊地位。

四，獨特的品牌定位的建立與傳播。黃德華認為，雖然產(chǎn)品定位，關(guān)鍵信息的確定與品牌的設(shè)計等是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與使命，作為產(chǎn)品主任也應(yīng)該掌握定位，品牌等語言與技術(shù)，否則在定位內(nèi)部傳達與品牌傳播等戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計與戰(zhàn)術(shù)的實施與評估等環(huán)節(jié)就會脫節(jié)。賣點與關(guān)鍵信息的區(qū)別在于賣點是從關(guān)鍵信息中提煉出來的應(yīng)對客戶與競爭對手的心理認知，是可以不斷變化的利益訴求。所謂的定位就是通過在客戶心中創(chuàng)立某一產(chǎn)品、品牌和服務(wù)清晰而有力的形象或陳述，以展示其帶來的價值，從而獲得客戶的心理份額與市場份額。定位的本質(zhì)就是在客戶心理營造一個屬于該產(chǎn)品的地位，以便影響客戶的消費行為。黃德華認為，定位的兩大原則是：1，能夠把最大潛力調(diào)動起來。2，找到與競爭產(chǎn)品有差異的價值。藥品的定位一般是這樣描述的：某某產(chǎn)品是通過XXX改進YYY的首選良藥。如怡神保是通過直接修復(fù)損傷神經(jīng)和適合長期服用來改進周圍神經(jīng)病人生活質(zhì)量的首選良藥。產(chǎn)品定位一般是內(nèi)部陳述，通常用來指導(dǎo)信息傳遞活動，并不直接用于與顧客進行書面溝通。品牌定位一般是直接用于與顧客進行溝通，品牌概念與品牌定位是存在于消費者心中的附加觀念。它來自于消費者經(jīng)歷與產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)互動以及市場人員的設(shè)計和引導(dǎo)，品牌會創(chuàng)造比產(chǎn)品本身更大的價值。在客戶心中建立品牌有五個階段：不知曉，知曉，理解，信任與行動。評價品牌相對應(yīng)也有五個指標(biāo)：知名度，聯(lián)想度，接受度，美譽度與忠誠度。故我們在日常工作中要不斷地凸顯品牌，如廣泛贈送品牌提示物，盡可能多地展示品牌標(biāo)志與品牌概念，盡可能地讓醫(yī)生重復(fù)品牌名稱。(未完）