產(chǎn)品經(jīng)理進行區(qū)域市場運作的八大技能（4）

黃德華

七，分析當前業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問題。黃德華認為，在產(chǎn)品主任進行區(qū)域銷售分析中常見的不足有，在分析時只有原始數(shù)據(jù)的展現(xiàn)，沒有數(shù)據(jù)背后的故事，也沒有闡述影響銷售績效的原因與因素。一般從銷售量，增長比例，市場份額，生產(chǎn)力與市場趨勢五個方面，結(jié)合區(qū)域，城市，醫(yī)院進行市場細劃分析（Market Breakdown Analysis）。從中看出滲透關(guān)鍵城市中大客戶的能力，在已進藥醫(yī)院中的銷售上量的能力與提高銷售代表產(chǎn)出率的能力。產(chǎn)品主任要敢于集中關(guān)鍵問題的確定與本質(zhì)原因的尋找。一般外部三個原因（市場競爭環(huán)境的變化，客戶（醫(yī)生與患者）的變化，競爭對手的變化）和內(nèi)部三個原因（銷售人員，推廣活動，市場部支持）進行具體原因描述，產(chǎn)生影響度的排序和可控/改善程度排序。從中找到關(guān)鍵問題極其原因。

八，通過完善的POA促使實施成果最大化。黃德華認為，所謂的POA就是“Plan of Action”直譯就是活動計劃。在醫(yī)藥營銷管理中一般有季度POA（QPOA）與年度POA（YPOA）兩種形式。QPOA描述的是季度性的市場和銷售行動計劃的事務(wù)。它需要市場部與銷售部在主要戰(zhàn)略，季度銷售目標，季度推廣目標，季度戰(zhàn)術(shù)，季度活動安排與激勵措施等方面達成一致，并取得承諾。區(qū)域QPOA的制定過程是區(qū)域產(chǎn)品主任與區(qū)域銷售主任及區(qū)域銷售經(jīng)理對等高效的溝通過程，然后通過QPOA聯(lián)誼會議向銷售團隊傳達QPOA。一般提前1個月區(qū)域產(chǎn)品主任與區(qū)域銷售主任進行QPOA的溝通制定，在下季度開始的前一個星期進行QPOA聯(lián)誼會議宣講QPOA。在QPOA宣講會議上，可以邀請上級領(lǐng)導(dǎo)作專題演講（闡述公司或團隊發(fā)展方向和提升并激勵銷售員工），如果有新的推廣關(guān)鍵信息與推廣資料，可以安排銷售員工進行角色扮演以提升實施能力。QPOA的模塊有：回顧并評估上季度重要的推廣活動（成功與失敗案例），確定即將開始季度的產(chǎn)品推廣主題、產(chǎn)品關(guān)鍵信息，產(chǎn)品主要賣點、關(guān)鍵宣傳口號，確定可衡量的區(qū)域市場推廣目標和指標，季度推廣活動的組合安排，以及這些活動預(yù)期帶給銷售員工的利益（激勵與影響銷售員工）。

黃德華認為，本文歸納的8個操作層面的技能，是我們產(chǎn)品經(jīng)理提高市場運作的績效的營銷管理技術(shù)，需要我們產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練有素，并養(yǎng)成工作習慣。如果通過產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)域市場運作，我們的區(qū)域銷售就更容易做，那么市場部與銷售部的合作就更和諧更高效，組織的目標就更容易實現(xiàn)，這只共命鳥就可以翱翔藍天。我國的醫(yī)藥營銷就有走出低水平層次的可能，進入更專業(yè)更學(xué)術(shù)的營銷層次，促進醫(yī)藥的健康持續(xù)發(fā)展。