管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)理論

黃德華

在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中有產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的集中度、產(chǎn)品差別化程度、進(jìn)入與退出條件、市場(chǎng)需求成長(zhǎng)率、縱向一體化、企業(yè)多元化程度與規(guī)模、政府介入程度等七大因素會(huì)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，進(jìn)入障礙是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素，而進(jìn)入障礙的來(lái)源主要有對(duì)稀缺投入要素的控制、產(chǎn)品差異、法律因素和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。我們用賣(mài)者的數(shù)目與規(guī)模分布、買(mǎi)者的數(shù)目與規(guī)模分布、產(chǎn)品差異與進(jìn)退出條件等四個(gè)要素來(lái)分析市場(chǎng)特征，可以把市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和少數(shù)壟斷市場(chǎng)四種。

如果是單個(gè)賣(mài)者、無(wú)數(shù)個(gè)買(mǎi)者、無(wú)很近的替代產(chǎn)品，進(jìn)入是被禁止或很困難，那么這個(gè)市場(chǎng)可以判為完全壟斷市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷模型雖然很少，是兩個(gè)極端模型，但是它們可用于做基準(zhǔn)與制定公共政策的指導(dǎo)。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，如果價(jià)格降到低于平均變動(dòng)成本，企業(yè)就應(yīng)該關(guān)掉。如果企業(yè)數(shù)目多且規(guī)模小，產(chǎn)品存在差異，進(jìn)入障礙較低，無(wú)數(shù)買(mǎi)者的市場(chǎng)稱為壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如服裝業(yè)、餐飲業(yè)等。少數(shù)企業(yè)占有大部分市場(chǎng)，產(chǎn)品差異或有或無(wú)，進(jìn)入障礙較高的市場(chǎng)稱為少數(shù)壟斷市場(chǎng)，此市場(chǎng)的價(jià)格呈剛性，價(jià)格共謀現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。壟斷企業(yè)對(duì)價(jià)格有控制能力，利潤(rùn)最大化的決策規(guī)則是，產(chǎn)量定在邊際收入等邊際成本之處，然后由需求曲線決定價(jià)格。壟斷企業(yè)的定價(jià)會(huì)引起分配性低效率與導(dǎo)致收入從消費(fèi)者向企業(yè)股東再分配，從而造成不公平性。

壟斷還會(huì)引起技術(shù)性低效率與尋租行為，所謂尋租行為就是指壟斷企業(yè)為了獲得或保持經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)而使用資源。由于沒(méi)有額外生產(chǎn)任何物品或服務(wù)，尋租行為是對(duì)社會(huì)的一種無(wú)謂損失。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與少數(shù)壟斷市場(chǎng)中，廣告非常重要，因?yàn)閺V告是營(yíng)造產(chǎn)品差異的方法之一，其目的就是要使需求曲線右移并使需求彈性減少（即變陡右移）。廣告能使需求增加，但是廣告也服從邊際收益遞減規(guī)律，因此廣告也要適度，廣告最佳費(fèi)用是廣告帶來(lái)的邊際利潤(rùn)等于最后一個(gè)單位的廣告的成本時(shí)所對(duì)應(yīng)的廣告費(fèi)用。