問題（２）東方培訓(xùn)在線：黃老師，您是把棘輪效應(yīng)、曲棍球棒效應(yīng)、邊際效應(yīng)、俄羅斯套娃現(xiàn)象、知覺管理與Topk技術(shù)引進(jìn)銷售隊(duì)伍管理研究的首創(chuàng)者，那么請您談?wù)勈裁词乔髑虬粜?yīng)？產(chǎn)生曲棍球棒現(xiàn)象的主要原因？曲棍球棒現(xiàn)象在供應(yīng)鏈管理中會(huì)帶來哪些嚴(yán)重問題？

黃老師：在中國市場上所有的銷售管理類，包括市場營銷類的書籍以及論文都沒有談到棘輪效應(yīng)、曲棍球棒效應(yīng)、俄羅斯套娃現(xiàn)象、知覺歸因失調(diào)、TOPK行為風(fēng)格缺失引起的銷售效力下降的問題。我在浙江大學(xué)讀EMBA的過程中，把這些其他領(lǐng)域?qū)W科的理論引入了銷售隊(duì)伍管理，試圖解決銷售隊(duì)伍管理的困境。非常幸運(yùn)的是在浙江大學(xué)張大亮教授指導(dǎo)下，在很多企業(yè)家朋友的幫助下（他們邀請我咨詢，并給了我很多實(shí)例），這些研究進(jìn)展非常順利，可以說填補(bǔ)了中國的空白，乃至全球研究銷售隊(duì)伍的空白。我的碩士畢業(yè)論文《基于戰(zhàn)略銷售目標(biāo)的銷售效力問題研究》也被評為優(yōu)秀論文。

曲棍球棒效應(yīng)是供應(yīng)鏈管理學(xué)科的一個(gè)最前沿的理論，它是指產(chǎn)品銷售在連續(xù)而固定的周期內(nèi)出現(xiàn)的前低后高或前高后低的現(xiàn)象。國外稱為Hockey-stick現(xiàn)象。我國華中科技大學(xué)的馬士華教授對它的研究比較深而透徹，他認(rèn)為曲棍球棒現(xiàn)象會(huì)加劇供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)（即微小的市場波動(dòng)會(huì)造成制造商在進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)遇到巨大的不確定性。）

在我以往的雇主企業(yè)（外資企業(yè)）中，我經(jīng)常為銷售隊(duì)伍銷售獎(jiǎng)金出現(xiàn)規(guī)律性的時(shí)高時(shí)低而煩惱。聽過馬士華教授的課后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)曲棍球棒效應(yīng)值得研究。通過對我以往雇主企業(yè)的銷售薪酬曲線與銷售量曲線，我發(fā)現(xiàn)了兩大類曲棍球棒效應(yīng)，即銷售量曲棍球棒效應(yīng)與銷售薪酬曲棍球棒效應(yīng)。統(tǒng)稱銷售曲棍球棒效應(yīng)。非常高興的是互動(dòng)百科網(wǎng)站中搜集曲棍球棒效應(yīng)知識(shí)全部是引用我的研究。

據(jù)我對浙江120多位企業(yè)老總的調(diào)研問卷進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：造成曲棍球棒現(xiàn)象的原因很多，其中排在前五位原因的分別是：銷售考核（26.3%）、銷售薪酬（25%）、銷售客戶（17.11%）、銷售競賽（15.12%）與財(cái)務(wù)關(guān)帳（10.2%）。比如財(cái)務(wù)的關(guān)賬。很多公司實(shí)施ERP之后，財(cái)務(wù)按月匯報(bào)財(cái)務(wù)成果，需要每月關(guān)賬一次，這就會(huì)導(dǎo)致銷售隊(duì)伍在關(guān)賬前趕著處理銷售業(yè)務(wù)。而且財(cái)務(wù)部會(huì)出現(xiàn)期頭期末非常繁忙，而其中卻很空閑，在繁忙之際容易出現(xiàn)差錯(cuò)，結(jié)果增加了銷售人員進(jìn)行財(cái)務(wù)的溝通時(shí)間，減少了銷售人員的銷售時(shí)間。如果企業(yè)對銷售人員的費(fèi)用發(fā)票是按照銷售額來進(jìn)行的，銷售人員為了本月多報(bào)銷費(fèi)用，他就會(huì)提前要客戶進(jìn)貨，為了下個(gè)月多報(bào)銷費(fèi)用發(fā)票，他就會(huì)把客戶的訂單推遲，從而加劇銷售量的曲棍球棒效應(yīng)。

銷售曲棍球棒效應(yīng)在銷售管理中會(huì)帶來三大嚴(yán)重的問題：

第一，銷量不增加，獎(jiǎng)金支出增加。這主要是由銷售薪酬引起銷售曲棍球棒效應(yīng)帶來的危害，這個(gè)危害最大。主要表現(xiàn)為銷售隊(duì)伍與公司玩起來數(shù)字游戲，銷售隊(duì)伍不用心踏實(shí)做事，卻挖空心思壓貨多拿獎(jiǎng)金。比如：蝴蝶花公司的銷售隊(duì)伍薪酬是這樣的設(shè)計(jì)的：銷售員工的薪酬由底薪、傭金、獎(jiǎng)金組成。薪酬條例規(guī)定：1，基本傭金：達(dá)到每月3萬元的銷售額（2.8萬－3萬之間都算完成任務(wù)），給予500元/月。2，銷售獎(jiǎng)金：超出3萬元的，按照實(shí)際銷售額的10％給予提成。3，每月考核一次，下月發(fā)放。這種傭金與獎(jiǎng)金設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？第一個(gè)月銷售額1萬，第二個(gè)月為5萬。這就是曲棍球效應(yīng)。銷售員就可以在第二個(gè)月拿5000元獎(jiǎng)金。假設(shè)他這兩個(gè)月都是3萬的銷售業(yè)績，他只能拿1000元的獎(jiǎng)金。理性銷售員玩一下銷售數(shù)字游戲就可以多拿400元，換成我也會(huì)這樣做。

第二，管理成本增加，浪費(fèi)嚴(yán)重。訂單提前或滯后問題頻繁發(fā)生，必然會(huì)帶給渠道網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)信息與物流的牛鞭效應(yīng)，從而給生產(chǎn)和物流運(yùn)作帶來很多浪費(fèi)，如會(huì)增加生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的庫存及庫存管理的費(fèi)用，導(dǎo)致支出大幅度增加。因?yàn)楣颈仨毎凑兆畲罅繋齑媪拷ㄔO(shè)或租用倉庫，某幾個(gè)月訂單處理員、物流作業(yè)員和相關(guān)設(shè)備閑置，而在季度末，大家手頭的工作又太多，拼命加班也處理不完，錯(cuò)誤率與送貨延誤率增加。

第三，會(huì)帶來虛假銷量，即移庫銷售，導(dǎo)致第二年度制定的銷售指標(biāo)偏高。不論是什么原因，為了搶占經(jīng)銷商庫存和資金也好、為了年關(guān)沖銷量也好，很多企業(yè)都喜歡想方設(shè)法的給經(jīng)銷商壓貨，而這種壓貨的銷量，對企業(yè)而言只是庫存的轉(zhuǎn)移并不是實(shí)際的銷售，但從銷售數(shù)據(jù)上它會(huì)增加當(dāng)年的銷量，會(huì)讓領(lǐng)導(dǎo)“有信心”給明年下更多的任務(wù)，這就是年底年初銷售員大量流動(dòng)的根本原因。留在年底是為了多拿獎(jiǎng)金，年初離開是因?yàn)閴贺浱?，新年度完成?jì)劃壓力過大。很多企業(yè)開局不利就源于此。拿了獎(jiǎng)金就走人，不走人的也就開始動(dòng)起兼職等行為。