郭敏,郭敏講師,郭敏聯(lián)系方式,郭敏培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
千店幫扶行動(dòng)發(fā)起人 終端零售專(zhuān)家
44
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
郭敏:品牌塑造
2016-01-20 48170

 

1 品牌發(fā)展現(xiàn)狀

  從價(jià)值上看,品牌本身就具有巨大的價(jià)值。在2007年全球品牌價(jià)值排行榜中,Google以664億美元位居榜首,而中國(guó)移動(dòng)也以412億美元進(jìn)入前十的排名。這些抽象的高品牌價(jià)值,為企業(yè)帶來(lái)了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價(jià)值的品牌附加值。因此,出色的品牌,對(duì)于國(guó)家、城市或是企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

  就中國(guó)的市場(chǎng)來(lái)看,目前品牌發(fā)展卻存在一定的誤區(qū)和問(wèn)題,主要表現(xiàn)在對(duì)品牌的理解上。什么是品牌?有人認(rèn)為,做銷(xiāo)量就是做品牌,只要市場(chǎng)銷(xiāo)售量上去就行了,品牌自然會(huì)得到提升,數(shù)據(jù)的多少就代表了品牌價(jià)值的大小。顯然,這是沒(méi)有真正認(rèn)清品牌價(jià)值的觀點(diǎn)。品牌價(jià)值高,一般能帶來(lái)好的銷(xiāo)售狀況,但一時(shí)火爆的銷(xiāo)售局面并不意味著品牌的增值。也有人認(rèn)為,品牌就是一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)標(biāo)識(shí),或者一個(gè)商標(biāo)。一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為只要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)起一個(gè)名字,設(shè)計(jì)一個(gè)圖標(biāo),然后注冊(cè)商標(biāo)之后就成了品牌。殊不知,商標(biāo)只是企業(yè)掌握在手中的一個(gè)工具,一個(gè)法律的概念,它只是品牌內(nèi)涵的一個(gè)層面。還有一些人認(rèn)為,名牌就是品牌,名牌是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高目標(biāo)。只要一個(gè)企業(yè)擁有高知名度的品牌名稱(chēng),消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同。于是,“一個(gè)代言人+一句廣告口號(hào)+幾則廣告”的模式就應(yīng)運(yùn)而生。作為消費(fèi)者的我們便看到了“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,宋丹丹的“克咳,專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)咳大品牌,oh yeah”……如此廣告,不勝枚舉。

  2 品牌的內(nèi)涵

  對(duì)于品牌發(fā)展存在的各種問(wèn)題,企業(yè)要做的首先是明確品牌的含義,才能正確地開(kāi)展品牌創(chuàng)建活動(dòng)。

  品牌“brand”一詞來(lái)自于古挪威語(yǔ)“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒給了品牌這樣的定義:品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。全球最大的朗濤品牌顧問(wèn)公司的艾倫?亞當(dāng)森認(rèn)為,品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的某些東西,是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾,無(wú)論是文字、形象或情感,抑或三者結(jié)合,品牌是一種精神聯(lián)系。從品牌一詞的來(lái)源,以及品牌專(zhuān)家給出的相關(guān)定義,不難看出,所謂品牌,實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得到的一種認(rèn)知和認(rèn)同。品牌的建設(shè)也就是在消費(fèi)者腦中打上一個(gè)烙印。而要打上這個(gè)烙印,企業(yè)要擁有的不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)商標(biāo)或是發(fā)布幾則廣告這么簡(jiǎn)單。要打造一個(gè)品牌,建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,必須形成一個(gè)完整的體系。通過(guò)有形和無(wú)形的信息傳達(dá),在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立一個(gè)聯(lián)想、形成一個(gè)形象,從而幫助他們對(duì)產(chǎn)品作出選擇,并使他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和忠誠(chéng)。

  3 建立品牌體系

  建立品牌體系,就是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下,建立一個(gè)符合產(chǎn)品的獨(dú)特的品牌形象,并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行必要的設(shè)計(jì)、傳播,使其在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)具價(jià)值的地位。這個(gè)過(guò)程要重視目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受,其途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì),實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征,設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值,從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成該品牌的獨(dú)特位置。具體來(lái)講,應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn):

  (1)確立關(guān)聯(lián)性的品牌觀點(diǎn)。品牌的觀點(diǎn)如果不能夠體現(xiàn)所能滿足的消費(fèi)者的需求,或是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的利益,那么觀點(diǎn)就與消費(fèi)者缺乏關(guān)聯(lián)性,品牌就失去了吸引力和生命力。

  很多成功的品牌,不論選擇的是什么樣的消費(fèi)者群體,它們能夠做到的就是針對(duì)這個(gè)群體,提出相關(guān)的品牌信息。相信很少有人不知道LV,就算是不知道這個(gè)品牌的名稱(chēng),但也肯定看過(guò)最典型的交叉LV縮寫(xiě),星星、四瓣花組合成的Monogram圖紋。品牌創(chuàng)始人路易威登在19世紀(jì)時(shí)讓LV一問(wèn)世,就以頂級(jí)皮件品牌的姿態(tài),影響當(dāng)時(shí)的時(shí)尚界,成為名流紳士出門(mén)旅游必備的裝備。經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的焠煉,LV以一致的風(fēng)格、不變的品質(zhì)向世人傳達(dá)一個(gè)信息:LOUIS VUITTON的所有設(shè)計(jì),不僅是一件一件商品,更是一種奢華的生活方式。這樣的品牌觀點(diǎn)只是針對(duì)企業(yè)所精選出來(lái)的消費(fèi)者,只是讓這一部分消費(fèi)者覺(jué)得有關(guān)聯(lián),并能夠使他們偏好甚至忠誠(chéng)于品牌。也有很多面向大眾的品牌,比如寶潔公司旗下的眾多品牌也非常成功。洗浴類(lèi)產(chǎn)品、洗滌類(lèi)產(chǎn)品、沐浴類(lèi)產(chǎn)品、美容類(lèi)產(chǎn)品等都分別根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)提出相應(yīng)的品牌觀點(diǎn)?!帮h柔”是“自信”,“海飛絲”是“清新瀟灑”,潘婷是“靚麗”,沙宣是“時(shí)尚”等等。在推廣形式上,他們針對(duì)不同的產(chǎn)品和目標(biāo)人群特點(diǎn),進(jìn)行有針對(duì)性訴求,使品牌觀點(diǎn)都與自己所設(shè)定的群體特征保持一致,在這樣的品牌觀念傳達(dá)基礎(chǔ)上,寶潔公司也塑造出一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的日化類(lèi)超級(jí)巨人的形象,在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一個(gè)重要的地位。

  由此我們可以看到,一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)者群體相關(guān)的品牌觀點(diǎn)是品牌最初吸引消費(fèi)者并獲得成功的最根本前提。因此,深入了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn),提出一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的觀點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好,是企業(yè)在創(chuàng)立品牌過(guò)程中的首要任務(wù)。

  (2)建立差異化的品牌聯(lián)想。隨著消費(fèi)者的日趨成熟和理性,在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)也更趨向個(gè)性化和差異化,而不僅僅關(guān)注價(jià)格。對(duì)于企業(yè)而言,塑造一個(gè)差異化的品牌形象是品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿?而這種差異就體現(xiàn)在該品牌所塑造的形象以及建立的品牌聯(lián)想上。

  在飲用水市場(chǎng)上,消費(fèi)者面對(duì)的也是各種各樣的產(chǎn)品。但是這一行業(yè)并不存在很強(qiáng)的技術(shù)壁壘,那么一個(gè)企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者,很大程度上取決于品牌所塑造的形象和帶給消費(fèi)者的聯(lián)想。我們所熟悉的“農(nóng)夫山泉”就是一個(gè)成功的飲用水品牌。由于臨近著名的千島湖,國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū),水資源供應(yīng)量極其豐富,農(nóng)夫山泉先天具有良好的品質(zhì)形象,通過(guò)率先提出的一個(gè)重要的概念而實(shí)現(xiàn)了最大的品牌差異化效應(yīng),那就是“源頭活水”的命題。從技術(shù)意義上講,水源對(duì)飲用水生產(chǎn)并不是最重要的,但在品牌意義上,水源是非常重要的命題。源頭活水顯然成為一個(gè)極好的賣(mài)點(diǎn)。農(nóng)夫山泉所擁有的不僅僅是娃哈哈與樂(lè)百氏這兩個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的原料資源,更是一種別的品牌無(wú)法替代的形象資源。并且,由于農(nóng)夫山泉的率先提出、系統(tǒng)策劃和大力傳播,使這一概念被牢牢占據(jù),成為農(nóng)夫山泉固有的一種屬性。并且在廣告宣傳中又強(qiáng)化了這一概念:那就是“這水,有我小時(shí)候喝過(guò)的味道”,勾起人們濃重的情感認(rèn)同。

 
(3)簡(jiǎn)潔地傳達(dá)品牌內(nèi)涵。莎士比亞說(shuō):“簡(jiǎn)潔是智慧的靈魂,冗長(zhǎng)是膚淺的藻飾”。這樣一句名言,尤其適用于今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代。人們每一天都在接收無(wú)數(shù)的產(chǎn)品信息,一個(gè)品牌的內(nèi)涵如果不能在短暫的時(shí)間內(nèi)簡(jiǎn)潔而清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者,那也將失去吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。因此,在信息傳達(dá)過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)創(chuàng)立一個(gè)便捷的途徑,讓品牌的觀點(diǎn)一目了然,幫助消費(fèi)者在繁雜的商品信息中作出品牌選擇。確定了品牌與消費(fèi)者相關(guān)的,并具有差異化的獨(dú)特觀點(diǎn)之后,將其簡(jiǎn)化成能夠突出品牌核心內(nèi)涵的一個(gè)信息傳達(dá)給消費(fèi)者,對(duì)于品牌的成功至關(guān)重要。

全部評(píng)論 (0)
熱門(mén)領(lǐng)域講師
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng) 新媒體運(yùn)營(yíng) 短視頻 電子商務(wù) 社群營(yíng)銷(xiāo) 抖音快手 新零售 網(wǎng)絡(luò)推廣 領(lǐng)導(dǎo)力 管理技能 中高層管理 中層管理 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 團(tuán)隊(duì)管理 高績(jī)效團(tuán)隊(duì) 創(chuàng)新管理 溝通技巧 執(zhí)行力 阿米巴 MTP 銷(xiāo)售技巧 品牌營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 大客戶營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商管理 銷(xiāo)講 門(mén)店管理 商務(wù)談判 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 宏觀經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式 私董會(huì) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 股權(quán)激勵(lì) 納稅籌劃 非財(cái)管理 培訓(xùn)師培訓(xùn) TTT 公眾演說(shuō) 招聘面試 人力資源 非人管理 服裝行業(yè) 績(jī)效管理 商務(wù)禮儀 形象禮儀 職業(yè)素養(yǎng) 新員工培訓(xùn) 班組長(zhǎng)管理 生產(chǎn)管理 精益生產(chǎn) 采購(gòu)管理 易經(jīng)風(fēng)水 供應(yīng)鏈管理 國(guó)學(xué) 國(guó)學(xué)文化 國(guó)學(xué)管理 國(guó)學(xué)經(jīng)典 易經(jīng) 易經(jīng)與管理 易經(jīng)智慧 家居風(fēng)水 國(guó)際貿(mào)易
鮮花榜
頭像
+300朵
頭像
+297朵
頭像
+198朵
頭像
+99朵
頭像
+99朵
頭像
+61朵
頭像
+19朵
頭像
+5朵
頭像
+5朵

Copyright©2008-2025 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號(hào)-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào) 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) kasajewelry.com 直接對(duì)接10000多名優(yōu)秀講師-省時(shí)省力省錢(qián)
講師網(wǎng)常年法律顧問(wèn):浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師