墻外開(kāi)花墻內(nèi)香，電商戟戰(zhàn)又一年。本地生活豪杰出，五新趨勢(shì)領(lǐng)未來(lái)。

超越風(fēng)口  引領(lǐng)趨勢(shì)

縱論中國(guó)電商O(píng)2O五新斬

北京大學(xué)、清華大學(xué)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班創(chuàng)始專(zhuān)家 劉東明
北京大學(xué)電商總課題組組長(zhǎng) ?？?br />北京師范大學(xué)公共治理學(xué)院副院長(zhǎng) 劉洋
首都金融委專(zhuān)家 沈溪

中國(guó)新媒體節(jié)秘書(shū)長(zhǎng) 王斌
中國(guó)首席電商官聯(lián)盟發(fā)起人 方俊明

電商中國(guó)專(zhuān)家、銳景醫(yī)藥電商營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合創(chuàng)始人孫景枝

葵牌服飾董事長(zhǎng)  劉奎

加拿大魁北克大學(xué)碩士 晏濤濤

國(guó)際電商創(chuàng)新艾奇獎(jiǎng)評(píng)委 吳健

2010年，美國(guó)一家支付公司TrialPay創(chuàng)始人AlexRampell發(fā)表一篇文章闡述O2O概念的時(shí)候,他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到他提出的一個(gè)概念可以在大洋彼岸的中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大。AlexRampell中譯名是亞歷克斯蘭佩爾，是個(gè)少年豪邁的互聯(lián)網(wǎng)英豪。他馳騁于美國(guó)支付市場(chǎng)和投資領(lǐng)域，O2O這個(gè)曾經(jīng)停留于書(shū)本的概念在中國(guó)正上演繹著的風(fēng)口裂變革命。星星之火，可以燎原。我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，O2O的發(fā)展如娛樂(lè)圈一樣，再大的負(fù)面與反對(duì)也抑制不住資本對(duì)它的狂熱。

在它經(jīng)歷過(guò)屬于自己的出軌、吸毒、掐架、復(fù)合后，如何從一個(gè)《聽(tīng)說(shuō)》的“妄言偽概念”變成引領(lǐng)時(shí)代的《明日世界》？如何從一個(gè)被過(guò)度透支的《灰姑娘》，變成上演《速度與激情》的《一代宗師》？讓我們一起來(lái)看看屬于O2O行業(yè)的《奧創(chuàng)紀(jì)元》。

新3.0：

從《少年班》到《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》

O2O3.0時(shí)代，從“線上線下”到“虛擬化交易”

生活的戲劇性超越電影，同樣商業(yè)的發(fā)展超越著案例。

O2O行業(yè)在不斷給世界創(chuàng)造奇跡的同時(shí)，也早已從蹣跚學(xué)步的青蔥《少年班》變成了顛覆社會(huì)與行業(yè)的《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》。

從線上推廣線下消費(fèi)的1.0模式迅速打通支付的2.0模式的聯(lián)動(dòng)之旅，我們目睹美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)與商戶(hù)和平臺(tái)的深入合作成為了O2O領(lǐng)域如今的兩大行業(yè)霸主。

O2O行業(yè)3.0時(shí)代撲面而來(lái)。

將進(jìn)入一輪屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的全新信息革命，具體的概念與模式已經(jīng)無(wú)法通過(guò)字面來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單理解，更多之前未“觸電”的商戶(hù)將得到一輪技術(shù)洗禮。從O2O領(lǐng)域進(jìn)入3.0模式開(kāi)始，我們會(huì)看到越來(lái)越多的行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)會(huì)建立一個(gè)渠道來(lái)溝通線上虛擬世界的感受和消費(fèi)，以及線下實(shí)際場(chǎng)景的體驗(yàn)和交付：狹路相逢勇者勝，場(chǎng)景重構(gòu)+重度垂直者勝。

新趨勢(shì)：

《橫沖直撞好萊塢》VS《奔跑吧，兄弟們！》

平臺(tái)運(yùn)營(yíng),從“自有模式實(shí)業(yè)”到“瘋狂擴(kuò)張搶跑IPO”

兩年時(shí)間里，O2O行業(yè)在中國(guó)蹣跚學(xué)步，經(jīng)過(guò)之前BAT及其實(shí)際公司的試錯(cuò)糾偏，自有模式的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)伴隨著眾多血的教訓(xùn)，使得現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的O2O模型日趨一致，不再像過(guò)去一樣《橫沖直撞》，而且基本在向騰訊的方向靠攏

O2O不同于電商，其最大的價(jià)值在于將傳統(tǒng)商業(yè)和實(shí)業(yè)實(shí)現(xiàn)電子化，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將線上的用戶(hù)（消費(fèi)者）與線下的商家銜接起來(lái)，形成一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)體系，并且令線上與線下通過(guò)關(guān)系鏈進(jìn)行自發(fā)的商業(yè)互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的快速領(lǐng)跑。O2O體系并非異化排他，而是對(duì)生態(tài)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)兼容并蓄。

一個(gè)完整的O2O閉環(huán)，由入口（線上用戶(hù)來(lái)源）—支付（實(shí)時(shí)結(jié)算）—線下（傳統(tǒng)商家銜接）—場(chǎng)景（消費(fèi)者使用習(xí)慣）四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。在這四個(gè)要素中，BAT三家各自的能力與稟賦高差不一，從入口來(lái)說(shuō)騰訊最優(yōu)，支付來(lái)說(shuō)阿里占據(jù)著最大的優(yōu)勢(shì)，這場(chǎng)O2O大賽中，百度暫時(shí)處于最不利地位，入口、支付、場(chǎng)景、線下，百度無(wú)一環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，甚至其直達(dá)號(hào)本質(zhì)上還只是定向廣告而已，畢竟沒(méi)有支付就沒(méi)有O2O閉環(huán)。如果說(shuō)騰訊和阿里已經(jīng)開(kāi)始《兄弟間的奔跑》，百度則還在《橫沖直撞》當(dāng)中。

   值得一提的是，團(tuán)購(gòu)業(yè)的兩大巨頭大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)網(wǎng)也在近期準(zhǔn)備搶跑IPO，哪家最后瘋狂擴(kuò)張優(yōu)先IPO成功，將很可能成為未來(lái)幾年內(nèi)行業(yè)的霸主。從近期的情況來(lái)看，美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)都聲明說(shuō)上市的計(jì)劃安排在兩年后，但這些欲蓋彌彰的戰(zhàn)術(shù)背后，折射出的卻是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，最后誰(shuí)能夠渡劫登天，一舉領(lǐng)跑，關(guān)鍵在于資本和模式誰(shuí)更勝一籌，引用某著名VC機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的一句話(huà)來(lái)說(shuō)就是：“張濤堅(jiān)持一些理念，也可以說(shuō)是理想，也許在七八年的時(shí)間都在約束大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)展，但在接下來(lái)的十年會(huì)受益于此。而王興所堅(jiān)持的東西，在短期把美團(tuán)帶到一個(gè)很高的位置，但接下來(lái)十年需要付出代價(jià)來(lái)完善。”

新模式

《末日崩塌》&《天降雄師》

O2O趨勢(shì)，”瘋狂燒錢(qián)“轉(zhuǎn)身”沉淀資源“

2014年被喻為中國(guó)O2O的發(fā)展元年，由于大量資本的密集注入，O2O行業(yè)的融資金額屢次刷新世界紀(jì)錄。大力度的燒錢(qián)幾乎成為了O2O領(lǐng)域所有企業(yè)發(fā)展的主旋律，春節(jié)期間的打車(chē)大戰(zhàn)，直接通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的模式將打車(chē)市場(chǎng)建立了難以撼動(dòng)的門(mén)檻，將百花齊放的行業(yè)生態(tài)燒成了雙寡頭時(shí)代；持續(xù)兩年之久的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米市場(chǎng)份額大戰(zhàn)，表面上沒(méi)有改變其中任何公司市場(chǎng)份額，但神奇的造就了一個(gè)高額資金沉淀的互聯(lián)網(wǎng)金融衍生市場(chǎng)。從團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)，似乎只有燒錢(qián)才是O2O破局的唯一活路，似乎沒(méi)有巨額融資，這個(gè)領(lǐng)域的新興企業(yè)就寸步難行。當(dāng)潮水退去，才能看見(jiàn)誰(shuí)是真正的在裸泳。伴隨著資本熱潮褪去，燒錢(qián)模式走向終結(jié)之時(shí)，O2O行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)是否能以《天降雄師》的姿態(tài)出現(xiàn)，值得人們深思。

由表面到實(shí)質(zhì)，推敲瘋狂燒錢(qián)模式背后的本質(zhì)動(dòng)因，也是為了從各個(gè)渠道最大的吸引用戶(hù)參與。吹盡狂沙始到金，當(dāng)資本大潮褪去之后，真正所沉淀下來(lái)的用戶(hù)場(chǎng)景才是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重中之重。我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)O2O公司的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸從燒錢(qián)轉(zhuǎn)換向場(chǎng)景的比拼。比如滴滴專(zhuān)車(chē)可以讓大城市的苦逼上班族在每天擠地鐵公交的陰霾中偶爾放松一下；58到家可以讓愛(ài)美的姑娘在家中用一半的價(jià)格享受在過(guò)去難以想象的入戶(hù)一對(duì)一貼心服務(wù)；尋蜜鳥(niǎo)讓來(lái)去匆匆的白領(lǐng)在熟悉的工作圈隨心享受健康美味的午餐之后，結(jié)賬時(shí)收獲返現(xiàn)的優(yōu)惠驚喜……這些都是垂直細(xì)分領(lǐng)域的客戶(hù)需求所在。

    諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、歐元之父蒙代爾提出”消費(fèi)商“的概念在O2O時(shí)代被賦予無(wú)限神力。所謂消費(fèi)商即消費(fèi)+商人，正常消費(fèi)者消費(fèi)就結(jié)束了，但是如果借助某個(gè)平臺(tái)，可獲得意外優(yōu)惠，花本來(lái)該花的錢(qián)，賺到本來(lái)賺不到的錢(qián)，讓“消費(fèi)掙錢(qián)、消費(fèi)致富”成為可能呢？！

最近O2O行業(yè)談?wù)撦^多的尋蜜鳥(niǎo)科技正在實(shí)踐上述理論，其運(yùn)作的返利分賬+商圈（shopmall）運(yùn)營(yíng)模式，概括來(lái)說(shuō)有兩點(diǎn)：第一，以商戶(hù)、用戶(hù)、平臺(tái)三方返利分賬體系，為商戶(hù)綁定用戶(hù)店外消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)跨行業(yè)帶來(lái)的店外營(yíng)收，如此模式讓原本關(guān)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)的商家成為開(kāi)門(mén)合作的利益共同體，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界盈利。不同于百度糯米的“會(huì)員+”是平臺(tái)與商戶(hù)之間會(huì)員互通，尋蜜鳥(niǎo)會(huì)員是屬于全平臺(tái)的。第二，針對(duì)商家客流不穩(wěn)定的痛點(diǎn)，尋蜜鳥(niǎo)推出的商戶(hù)自主營(yíng)銷(xiāo)理念，其手機(jī)App上傻瓜式的折扣調(diào)節(jié)功能，讓中小商戶(hù)能夠靈活應(yīng)對(duì)閑時(shí)與忙時(shí)的不同客流，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流和資源盤(pán)活。將生活服務(wù)類(lèi)資源重新沉淀，構(gòu)建全域生態(tài)鏈，打通”利益正正循環(huán)"的任督二脈，實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者、平臺(tái)互助多贏的行業(yè)生態(tài)，正是擁有多年O2O行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐老兵、尋蜜鳥(niǎo)CEO潘求輝的愿景。

所謂“上下同欲者勝”，在行業(yè)燒錢(qián)模式《末日崩塌》并走向衰落之后，O2O細(xì)分領(lǐng)域的這些佼佼者們是否能在第一時(shí)間以《天將雄師》的姿態(tài)出現(xiàn)，客戶(hù)需求將是其畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。

新產(chǎn)品

從《何以笙簫默》到《萬(wàn)物生長(zhǎng)》

O2O單品，從“開(kāi)發(fā)為王”到“生態(tài)雛形”

近期上映的著名電影《何以笙簫默》，原指笙音已起，簫音卻沉默，這是為何？用它來(lái)形容O2O行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程恰如其分。在O2O領(lǐng)域產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)程中，“反人類(lèi)”的產(chǎn)品比比皆是不勝枚舉，眾多的O2O從業(yè)者在研發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中并非以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，而是以VC和融資的需求來(lái)定位產(chǎn)品的市場(chǎng)，引用某位資深互聯(lián)網(wǎng)人的一句話(huà)來(lái)說(shuō)就是：“如今我們在互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外、電梯和樓宇等場(chǎng)合看到的O2O廣告內(nèi)容，與其說(shuō)是為了影響消費(fèi)者獲得轉(zhuǎn)化，不如說(shuō)是專(zhuān)門(mén)給VC準(zhǔn)備的”。

不注重消費(fèi)者需求的O2O產(chǎn)品和不具備生態(tài)雛形扎根生活O2O服務(wù)的“蕭音”，終究會(huì)走向沉默，無(wú)法與“笙音”共鳴，更無(wú)法讓行業(yè)實(shí)現(xiàn)《萬(wàn)物生長(zhǎng)》。

隨著生態(tài)雛形的逐步建立，我們會(huì)很快發(fā)現(xiàn)打車(chē)、約租車(chē)、私家車(chē)共享等出行相關(guān)的產(chǎn)品將隨著政策松動(dòng)的力度會(huì)得到極大的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)生態(tài)的格局雛形將會(huì)爆發(fā)性出現(xiàn)。目前，快的、滴滴打車(chē)將從出租車(chē)打車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)火蔓延到約租車(chē)市場(chǎng)。

    隨著百度和Uber聯(lián)合，易到用車(chē)新融資到位，約租車(chē)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪今年將提前白熱化。生態(tài)的力量是巨大而難以想象的，眾多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)人員曾開(kāi)玩笑說(shuō)：“快的、滴滴打車(chē)其實(shí)應(yīng)該改名字了，隨著資本的熱捧，這兩個(gè)公司已然不是一個(gè)產(chǎn)品公司，而是有希望去布局一個(gè)圍繞汽車(chē)出行的生態(tài)雛形?！彪S著生態(tài)雛形的引入，《何以笙簫默》的格局在O2O的各領(lǐng)域將很快打破，《萬(wàn)物生長(zhǎng)》的行業(yè)生態(tài)鏈時(shí)代即將來(lái)臨。

新策略

從《侏羅紀(jì)世界》到《速度與激情》

O2O內(nèi)核，從“簡(jiǎn)單粗暴”到“場(chǎng)景細(xì)分”

任何O2O細(xì)分領(lǐng)域的成功企業(yè)，起步時(shí)的模式都是原始、簡(jiǎn)單而粗暴的，無(wú)論是提供交通服務(wù)的“嘀嘀打車(chē)”，提供送餐服務(wù)的“餓了么”還是提供生活商圈服務(wù)的“尋蜜鳥(niǎo)”都是如此，但隨著這些行業(yè)領(lǐng)軍者們?cè)谄湎嚓P(guān)領(lǐng)域深耕細(xì)作一段時(shí)間之后，我們逐步發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)將其服務(wù)的O2O場(chǎng)景從簡(jiǎn)單粗暴到逐漸細(xì)分，誕生出了更多人性化的細(xì)分應(yīng)用。

O2O所代表的兩端，從之前簡(jiǎn)單粗暴的接觸，隨著產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展和沉淀，將延伸出更多深入合作的場(chǎng)景，這是一個(gè)從原始而簡(jiǎn)單粗暴的《侏羅紀(jì)世界》向先進(jìn)而場(chǎng)景細(xì)分的《速度與激情》模式發(fā)展。

O2O是一座橋，橋的兩端有兩撥不同的人，橋這邊的人走過(guò)去，橋那邊的人走過(guò)來(lái)，這才是一片繁榮景象，除此之外都是“誤入歧途”和“反人類(lèi)”的騙局。它是一種趨勢(shì)，而非一個(gè)產(chǎn)業(yè)；O2O有兩個(gè)重要內(nèi)核，一是傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)化。兩者互為因果，缺一不可。

隨著線上流量成本和用戶(hù)成本的快速提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)接近尾聲，而坐擁龐大流量的大公司開(kāi)始啟動(dòng)的一些O2O項(xiàng)目將對(duì)之前創(chuàng)業(yè)者造成一定影響，如58同城推出的58到家項(xiàng)目借助原有資源可以在短期沖刺到一定的高度。O2O創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)在于做巨頭不愿意去做的苦活兒、累活兒，或者某一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值耕耘。

沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨。

幸運(yùn)的是，因?yàn)檫^(guò)于苦累，巨頭不愿意自己做，而更愿意采用資本接入來(lái)操控游戲。O2O行業(yè)走到今天，已經(jīng)到了商業(yè)模式驗(yàn)證初見(jiàn)成效的階段，會(huì)有比過(guò)去更多的O2O創(chuàng)業(yè)公司倒閉，而真正適合的公司，也會(huì)得到更好的發(fā)展，這是一次從《侏羅紀(jì)世界》到《速度與激情》的蛻變與淘汰的過(guò)程。

O2O行業(yè)從“出軌與跨界”到“速度與激情”，關(guān)鍵不在于跨界，而是行業(yè)與行業(yè)，用戶(hù)與用戶(hù)，行業(yè)與用戶(hù)的連攜，聯(lián)網(wǎng)代表的是最先進(jìn)生產(chǎn)力，就該先去把O2O中的“2”做好，未來(lái)的O2O是個(gè)共榮共生的生態(tài)圈，所有要素都該有公平的地位，有自己合理而應(yīng)當(dāng)應(yīng)分的利益，共同促進(jìn)O2O行業(yè)充滿(mǎn)速度、擁有激情的發(fā)展。