《精品購物指南》訪劉東明、仼昱衡、孫德良論戰(zhàn)中國電商

    2015年11月11日阿里巴巴集團平臺交易額達到了912.17億元，其中移動端交易額交易額達到626.42億元，占到了68%。昔日的“光棍節(jié)”已經徹底變成了購物狂歡節(jié)。京東則以綜合實力占據多個“中國電商排行榜”榜首，而迅猛崛起的1號店、蘇寧、唯品會等也在伺機奇襲，風起云涌的中國電商江湖，究竟誰主沉??？如何網購才是最聰明？《精品》遍訪奢集總裁甘小明、清華大學北京大學網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明、中國電子商務協(xié)會副理事長孫德良、上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗、中國電子商務服務中心顧問委員會副主任、中國電子商務專家服務中心常務副主任任昱衡詳實調查，為你答疑解惑。

阿里巴巴斥資45億實現了對優(yōu)酷土豆的全部控制投，其戰(zhàn)略規(guī)劃中“視頻電商”的步伐將大步向前。不禁要問：阿里將如何把電商與視頻有機結臺？這樣帶來的收益會有多大？

甘小明：阿里在文化產業(yè)的布局已經很多，在媒體、電影等很多細分產業(yè)都有投資．如果整合的話．也是先要和其他內容生產和傳播的產業(yè)進行整合。與電商結合，更多應該是內容生產和傳播的渠道。收益多少還很難講，戰(zhàn)略性并購看的都是長期。

任昱衡：阿里旗下營銷平臺阿里媽媽通過數據和技術，支持優(yōu)酷邊看邊買和土豆玩貨等新視頻營銷模式，同時幫助商家進行數據化營銷，降低視頻投放成本，如此“品效合一”可以資源精準化，利益最大化。電商和視頻的聯手將打通品牌廣告與效果廣告之間的壁壘，兩種營銷場景進行融通后可能會達到我們以前沒有想象到的質的變化。阿里和優(yōu)酷土豆的合作將帶來巨大的流量和用戶群體，優(yōu)酷土豆這類視頻應用在三四線城市具有強大的用戶基礎，而這與電商逐漸向這些城市滲透的戰(zhàn)略也是相輔相成。

社交大鱷騰訊與京東聯手，發(fā)布“京騰計劃”，有人說騰訊將在雙十一為京東導流。京東也在8月二季度財報稱，20%的新獲得用戶來自騰訊的微信和手機QQ平臺?！熬v計劃”將對兩家?guī)碓鯓拥奶嵘?/span>

王學東：“電商+移動社交”的模式近年來發(fā)展比較快速，微信為京東提供入口也有較長一段時間了，總體上看雙方是優(yōu)勢互補效果：一端騰訊提供入口，激發(fā)購買行為；另一端京東憑借品牌和良好服務，強化購物體驗，形成了正反饋。此次“京騰計劃”目標是孕育一種新的商業(yè)模式與搭建新的電商平臺——“品商”，實現“精準畫像”“多維場景”“品質體驗”。所以，合作升級的關鍵詞是“沉淀”與“粉絲”。雙方應該是在著眼于更長的時間線與更緊密的社會關系網絡做文章。

今年雙十一天貓主推“天貓國際”，還請了馮小剛導演雙十一“春晚”，以全球化全渠道360度無死角開啟“娛樂+消費”全新互動，是否會對依賴淘寶平臺的中小企業(yè)造成巨大沖擊？

孫德良：“一帶一路”帶來更深入的多邊投資貿易，比如自貿區(qū)建設便是響應之一；而“大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)”國家也是大力鼓勵，依賴淘寶平臺的中小企業(yè)，是國家鼓勵“雙創(chuàng)”的成果，雙方相互補充，成為國家經濟發(fā)展的源動力。

崔麗麗：此次“天貓國際”意在搶奪國人海外購的份額，而依賴淘寶的中小企業(yè)大多會以個性化、窄眾市場為主要目標，因此天貓和淘寶的客戶群只有很小重疊，所以沖擊會有，特別是過去以代購為主要業(yè)務的賣家可能受到很大影響，但對整個賣家群體來說不算巨大。

劉東明：2015年天貓雙十一主打全球化，將有4萬多個商家、3萬多個品牌和600萬種好貨，以海外代購為主業(yè)的中小企業(yè)從事的是一份因政策原因l邰寸催生的低頻非剛需行為，以信息差和資源差為核心的生意會逐漸衰落，像天貓國際為代表的以電商為載體的全球化交易平臺未來會大有可為。 1 0月，天貓宣布在北京集中部署全球生態(tài)優(yōu)質資源，搶占由京東盤踞的北方市場。這次雙十一將聯合18萬家線下門店，實現全渠道互聯互通，比如銀泰所有實體門店將和天貓全渠道打通，實現“銀泰天貓價、天貓銀泰貨”．這是不是未來商業(yè)模式的風向標？

 劉東明：在201 3年嘗試和傳統(tǒng)零售商合作卻遭遇全面抵制之后，天貓雙十一終于在兩年后重新回歸與線下聯動。020作為重要版塊被提出，天貓這次為線下輸出的資源更多，立場也更加鮮明，這既是對傳統(tǒng)零售業(yè)的敬畏，也是在020整合中必然做出的“讓步”。另一方面，阿里巴巴加持銀泰、蘇寧之后，其戰(zhàn)略價值得以釋放，其大舉進軍線下的野心也在雙十一中徹底彰顯。O2O線上線下融合是未來商業(yè)模式的風向標，線下線下一體化，天下最終無電商。

崔麗麗：020無疑是未來電商發(fā)展的最重要形式。單純線上市場更多滿足的是追求高性價比人群的購物需求，而隨著消費者的成長，也會期待享有試穿、量體等等需要線下場景的服務。因此可以預期，020將是未來電商徹底顛覆傳統(tǒng)購物模式的主打手段。

縱觀全球經濟，復蘇乏力，我國經濟體系結構矛盾問題突出，而電商市場除海外和農村之外也逐漸趨于飽和，雙十一為電商帶來的狂歡還能持續(xù)多久？哪家電商將會笑到最后？

崔麗麗：當前的時代是一個共享經濟的時代，絕不是到了最后哪一家能夠一枝

獨秀的局面。我們看到阿里與蘇寧的合作，京東與騰訊的合作。很多電商企業(yè)也在自己過去主導的所謂“模式”基礎上進行一些延展和跨界。僅就電商而言，也不僅僅在國內一二線城市爭奪市場，逐漸向三四線城市及縣域市場延伸，也在擴張海外市場。在很多方面，阿里和京東都已經做出了非常有意義的戰(zhàn)略動作，未來的競爭格局更耐人尋味。

孫德良：有眼光的企業(yè)早已經將眼光下沉到三四線城市爭奪更多的市場份額。我國消費GDP占比相對發(fā)達國家還有差距，消費潛力并未被完全釋放，還有一定的成長空間。而雙十一就是消費潛力的最好證明。未來電子商務行業(yè)的競爭鹿死誰手還未知，無論阿里、京東、唯品會等電子商務企業(yè)，目前自身的定位已經趨近成熟，誰能夠在領域里更深層耕耘，才可能在這個高速發(fā)展和變革的行業(yè)中求得生存的一席之地。

任昱衡：阿里巴巴向參加雙十一的商家收取3%~5%的手續(xù)費，這只是開頭，據我所知在阿里巴巴打廣告并不便宜，而且商家還必須花錢開展促銷并增加人手等等。零售商還在雙十一之前受損：在這之前兩周，商家稱網上和線下銷售都明顯下降，降幅通常在50%左右甚至更多，顧客都在等候“雙十一”促銷?？駳g能持續(xù)多久還有待市場考證。

早幾年，電商造節(jié)引爆零售市場，每逢網購大促，各大電商必定火力全開。電商平臺瘋狂造“節(jié)”反映的是國內電商平臺的競爭依然沒有擺脫價格戰(zhàn)形式的低級階段，而造節(jié)確實是一個有效策略，在國內電商平臺數量不斷增長、競爭激烈的現階段，造節(jié)熱一時半會還很難退燒，但長此以往消費者關注度逐漸下降后，電商平臺必然會考慮用提高品質、優(yōu)化體驗等高級階段的競爭方式代替造節(jié)熱。分析當下最熱的電商節(jié)榜單，或許能給我們更多啟示。

雙十一&雙十二打造循環(huán)生態(tài)圈

回顧天貓歷年雙十一，從2009年到2014年，歷年銷售額從0.52億、9.36億、53億、191億、362億到571億，同時給阿里帶來生態(tài)圈聚變每次的天量成交，都是對整個供應鏈體系、物流配送、技術支撐、支付體系、服務體系的全面考驗。2014年，阿里巴巴開始全球化步伐，菜烏網絡的國際化布局，走出國門，分別開展海外倉儲、跨境轉運、海外自提等業(yè)務。如果說“雙十一”針對天貓品牌商，那么“雙十二”則針對淘寶小賣家。如今淘寶“雙十二”戰(zhàn)略與往年沖銷量不同，意在為消費者提供意想不到的生活新體驗，逛出驚喜。在020時代，玩法變了，C2C叉回來了l雙十二在2011年獲得43 8億元銷售額，2014年淘寶無線總成交占比高達45.8%，線下有2萬家門店、近100個品牌參與雙十二活動。

“京騰計劃”開啟購物盛宴

2014年京東“6 18”店慶期間，來自移動端的下單量占總體的比例約為25%，2015年這數據已超過60%。在騰訊八股京東和京東上市后，京東將享有微信的一級入口，同時00也會提供流量支持，騰訊的00資源與微信資源向京東的傾斜將給京東的移動端帶來無限想象空間，由京東移動客戶端、微信購物、手機QQ購物等組成的“超級組合拳”讓京東移動端發(fā)揮出越來越強大的實力，也讓京東在移動社交購物上強化了領先優(yōu)勢。隨著80后、90后等新興消費群體的崛起，以個性化、碎片化為特征的社交生態(tài)能夠有效觸達目標消費群體，并提供更好的消費體驗。未來在移動端購物的用戶將繼續(xù)保持快速增長，“京騰計劃”

會幫助商家讓對的商品出現在對的場景和消費者面前，有效提升銷售業(yè)績，也讓用戶得到更好的體驗。

1號店“爆團節(jié)”低價帶動購物熱潮

2015年5 21“爆團節(jié)”共吸引近50萬用戶踴躍“抱團”，全天訂單達到2015年最高。1號店在2015年初發(fā)布了“低價策略”，以“剁手價”“1貴就賠”“低50”三大標簽打造低價形象。今年第一季度1號店效率的提升將用戶滿意度推至99 .2%歷史新高?？梢钥闯?，以價格為殺手锏，以供應鏈為堅實后盾，1號店目前處于高速增長階段：有能力處理短時間內的海量用戶對商品的超低價需求，加之已實現的對代表未來方向的移動端成功布局，可以預想，接下來1號店7周年慶將掀起叉一波的網購狂歡浪潮。

蘇寧聯姻阿里備戰(zhàn)“平京戰(zhàn)役”

蘇寧易購818整站銷售同比去年增長427%，其中移動端占比突破65%。8月10日，阿里以約283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東。未來，蘇寧將通過阿里平臺，大規(guī)模發(fā)展線上消費，借助大數據推動C2B，蘇寧則提供物流資源、門店資源為阿里塑造線下形象。之后，阿里巴巴在北京聯手蘇寧、銀泰等共侶萬家線下門店舉辦萬店同慶，實現全渠道互聯互通，蘇寧表示，“這是蘇寧與阿里全面合作后的第一個‘雙十一’，我們借助‘雙十一’的‘平京戰(zhàn)役計劃’，與線上同行京東全面對標?！?/span>

近年來，電商造節(jié)的促銷效果總體減弱，現階段電商之間的價格戰(zhàn)規(guī)模也逐漸縮小，價格因素對消費者的吸引力沒有以往明顯。另一方面，促銷的常態(tài)化、頻繁化使消費者對電商促銷產生審美疲勞，跟風購物的趨勢減少，消費者也變得愈加理性。依靠造節(jié)來促銷本無可厚非，但若頻繁造節(jié)促銷，反而會適得其反。它可能毀掉的，不僅是電商和相關行業(yè)的正常發(fā)展，還有消費者的熱情和信任。因此，各大電商平臺亟需思考的是，如何擺脫造節(jié)促銷這一單一的營銷模式，找出更多體現電商獨特優(yōu)勢的營銷活動，培養(yǎng)忠實用戶，促進電商行業(yè)的良性發(fā)展。