北大清華電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家，電商邦創(chuàng)始人  劉東明

可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)視頻分享平臺(tái)中，樂(lè)視網(wǎng)是走在前端的創(chuàng)新者或者顛覆者，在爭(zhēng)議中成長(zhǎng)，在長(zhǎng)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中蝶變。清華北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師在清華大學(xué)總裁班分享了樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷成功案例，受到總裁班學(xué)員熱烈關(guān)注。

在樂(lè)視生態(tài)2016中，樂(lè)視提出三大加速度：1、生態(tài)加速度：樂(lè)視“開(kāi)放生態(tài)圈”，重塑用戶場(chǎng)景生活；2、戰(zhàn)略加速度：緊密圍繞樂(lè)迷生活需求，用視頻服務(wù)生活 ；3、資源加速度：重磅資源整裝待發(fā)，打造內(nèi)容營(yíng)銷第一平臺(tái)。

從《甄嬛傳》《紅高粱》到《羋月傳》，從《蒙面歌王》到重金買斷獨(dú)播版權(quán)的《全員加速中》，從樂(lè)視414新品發(fā)布會(huì)到919樂(lè)迷節(jié)——回顧即將過(guò)去的2015年，我們來(lái)看，樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷的進(jìn)程是如何做到不斷加速的？

從《甄嬛傳》到《紅高粱》再到《羋月傳》，樂(lè)視如何完成大劇營(yíng)銷黃金三級(jí)跳？

內(nèi)容是世界的入口，樂(lè)視網(wǎng)是行業(yè)里最早提出購(gòu)買正版版權(quán)的視頻網(wǎng)站，也是視頻網(wǎng)站中最懂用戶的平臺(tái)。菲利普?科特勒曾在《營(yíng)銷革命3.0》指出，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷3.0時(shí)代的制勝之道。內(nèi)容經(jīng)營(yíng)要注入文化才有價(jià)值，當(dāng)其他視頻網(wǎng)站還處在版權(quán)購(gòu)買+會(huì)員的初級(jí)流量經(jīng)營(yíng)階段，樂(lè)視則已經(jīng)開(kāi)始了“大劇看樂(lè)視”品牌價(jià)值觀的系統(tǒng)塑造。

樂(lè)視大劇營(yíng)銷一級(jí)跳：昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。2011年，樂(lè)視網(wǎng)宣布花費(fèi)近2000萬(wàn)購(gòu)得《甄嬛傳》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，《甄嬛傳》則回饋樂(lè)視35億流量、5000萬(wàn)收入聚集了一大批有粘性的用戶群，“大劇看樂(lè)視”理念開(kāi)始深入人心。

樂(lè)視大劇營(yíng)銷二級(jí)跳：到中流擊水，浪遏飛舟。2013年，樂(lè)視9億收購(gòu)《甄嬛傳》制作公司花兒影視，推出第一部電視劇《紅高粱》，成功從“擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”升級(jí)到“擁有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力”層面，進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游。從《紅高粱》開(kāi)播前預(yù)熱，到開(kāi)播后話題互動(dòng)，從開(kāi)播大典晚會(huì)，到“看紅高粱探班羋月傳”活動(dòng)，樂(lè)視將一部劇從制作、播出到營(yíng)銷全平臺(tái)無(wú)縫連接，開(kāi)啟全流程營(yíng)銷時(shí)代。樂(lè)視坐穩(wěn)大劇第一平臺(tái)。

樂(lè)視大劇營(yíng)銷三級(jí)跳：驀然回首，那人正在燈火闌珊處。2015年底上線的《羋月傳》真正實(shí)現(xiàn)了制作播出無(wú)縫銜接?！霸靹≌吒畡　保灾茷闃?lè)視內(nèi)容營(yíng)銷提供了充足的空間，從創(chuàng)意、到劇本，從拍攝、制作到發(fā)行、推廣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可成為營(yíng)銷觸點(diǎn)，成功打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，“版權(quán)+出品+投資+自制”四駕馬車的格局已經(jīng)逐步完善。相比制作意義上的大劇，《羋月傳》的生產(chǎn)環(huán)節(jié)由單純的影視公司變成了互聯(lián)網(wǎng)+影視公司，從根本上帶來(lái)了模式上的更迭。《羋月傳》未播先熱，開(kāi)播即登“收視王座”，鏈家網(wǎng)、唯品會(huì)、加多寶等近百家品牌投放了廣告，總體量達(dá)數(shù)億元，再造業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)標(biāo)桿——羋月現(xiàn)象。“大劇看樂(lè)視”開(kāi)始成為一種生活習(xí)慣。

從《蒙面歌王》到《全員加速中》，樂(lè)視如何創(chuàng)造“立體式娛樂(lè)生態(tài)玩法”？

作為吸睛利器，綜藝節(jié)目具有生命周期長(zhǎng)、二次開(kāi)發(fā)空間大、比影視劇更能培育觀眾的長(zhǎng)期粘性、忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知等特點(diǎn)。伴隨娛樂(lè)需求上升至剛性需求，曾經(jīng)疲軟的綜藝節(jié)目成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，樂(lè)視從幾年前就開(kāi)始重視綜藝節(jié)目的經(jīng)營(yíng)，并將樂(lè)視生態(tài)運(yùn)用到綜藝節(jié)目，逐步摸索出以人為本的“立體式娛樂(lè)生態(tài)玩法”：衍生內(nèi)容+互動(dòng)創(chuàng)新+強(qiáng)力推廣。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是樂(lè)視立體生態(tài)玩法的強(qiáng)大基礎(chǔ)與核心。拿下《蒙面歌王》、《全員加速中》顯示出樂(lè)視的慧眼獨(dú)具，這兩檔節(jié)目具有創(chuàng)意新穎、商業(yè)屬性強(qiáng)、認(rèn)知度高等優(yōu)質(zhì)基因。衍生內(nèi)容拼的是創(chuàng)意開(kāi)發(fā)能力，樂(lè)視功底深厚。依托《蒙面歌王》推出《歌王大追蹤》、《歌王魅影》、《星月私房話》，策劃O2O演唱會(huì)《蒙面歌王》“Live生活音樂(lè)會(huì)”，以及音樂(lè)純享、歌王精彩時(shí)刻等適合社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端傳播的內(nèi)容；依托《全員加速中》推出《全員目擊》、全能英雄榜等，深受粉絲追捧。同時(shí)，樂(lè)視還把節(jié)目中的明星面具、面具鑰匙鏈及靠墊、明星裝備等周邊產(chǎn)品放到樂(lè)視商城銷售，線下活動(dòng)時(shí)用3D打印機(jī)為粉絲定制面具等多元化內(nèi)容。

凱文·凱利在《必然》提到一個(gè)重要關(guān)鍵詞“屏讀”，它與另一關(guān)鍵詞“互動(dòng)”密切相連，屏讀跨屏穿越，全域互動(dòng)營(yíng)銷。互動(dòng)拼的是創(chuàng)新，樂(lè)視從節(jié)目為中心到用戶為中心，通過(guò)以用戶運(yùn)營(yíng)為核心的互動(dòng)式創(chuàng)新布局，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模聚合效應(yīng)。兩檔節(jié)目用戶的互動(dòng)體驗(yàn)都是獨(dú)一無(wú)二的：《蒙面歌王》中，推出H5猜歌類手游“歌王猜猜猜”，針對(duì)唱吧、小咖秀等高活躍度APP的深度合作，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)與《蒙面歌王》聯(lián)合打造歌王投票“窒息時(shí)刻”，開(kāi)通觀眾聽(tīng)審團(tuán)的獨(dú)享通道等；《全員加速中》與粉絲各種“玩耍”，籌備了簽到、押注、眾籌、H5游戲、兌換等互動(dòng)活動(dòng)；從粉絲中征集問(wèn)題進(jìn)行專訪剪輯成視頻，從粉絲留言中篩選出經(jīng)典留言，被選中的粉絲有機(jī)會(huì)獲得樂(lè)視生態(tài)禮包，包括樂(lè)視手機(jī)、臂包、綁帶等明星在節(jié)目中的道具等；節(jié)目結(jié)束后，樂(lè)視還將制作限量全員加速英雄卡，贈(zèng)送給廣大粉絲等。

    推廣拼的是全渠道。在古代，我們是“言語(yǔ)之民”；500年前，古登堡活字印刷術(shù)發(fā)明，我們開(kāi)始成為“書籍之民”；今天，我們是“屏幕之民”。技術(shù)讓信息不再桎梏于書本，信息在各種屏幕之間川流不息，我們都是屏幕的子民。樂(lè)視強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，打破屏幕邊界，生態(tài)化反。樂(lè)視領(lǐng)先的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直生態(tài)體系覆蓋，TV、PC、Phone、Pad、電影五屏乃至將來(lái)汽車端等終端的占領(lǐng)，乃至線下1500家LePar體驗(yàn)店……全生態(tài)聯(lián)動(dòng)，海陸空戰(zhàn)隊(duì)全線齊發(fā)，讓樂(lè)視穿越屏幕壁壘，真正實(shí)現(xiàn)“屏幕無(wú)處不在，內(nèi)容也無(wú)處不在“，完美地將用戶體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)融合在一起。

值得一提的是，《全員加速中》的產(chǎn)品植入也越來(lái)越“生態(tài)”了。樂(lè)視超級(jí)手機(jī)天然植入，作為《全員加速中》嘉賓通訊工具，參與《全員加速中》整個(gè)制作過(guò)程，在節(jié)目游戲中負(fù)責(zé)消息的傳導(dǎo)、任務(wù)的下達(dá)等，產(chǎn)品功能及品牌認(rèn)知全都得到充分的曝光，開(kāi)啟網(wǎng)臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)新模式。

     樂(lè)視正從一家視頻網(wǎng)站變成一個(gè)“立體星球生態(tài)”。這個(gè)生態(tài)里，樂(lè)視采用了與美國(guó)五大有線電視網(wǎng)相似的“渠道+內(nèi)容”商業(yè)模式，這也是好萊塢經(jīng)典內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式。樂(lè)視所進(jìn)行的都是圍繞“渠道“”內(nèi)容”兩個(gè)元素去經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建的龐大內(nèi)容版權(quán)庫(kù)和自制能力是樂(lè)視的內(nèi)容體系，而樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視電視、樂(lè)視手機(jī)、盒子、樂(lè)小寶、樂(lè)視汽車、樂(lè)視自行車等是渠道，不同渠道依托硬件屬性又催化出不同東西，對(duì)內(nèi)容體系的建設(shè)、渠道相互之間的聯(lián)動(dòng)起到巨大的催化作用。通過(guò)其生態(tài)系統(tǒng)的每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)連貫性的用戶體驗(yàn)，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中追尋連貫性的營(yíng)收。

    樂(lè)視網(wǎng)全國(guó)策略中心總經(jīng)理李嶸在2016資源推介會(huì)中給出了樂(lè)視綜藝節(jié)目的定位“樂(lè)視網(wǎng)將持續(xù)打造綜藝第一平臺(tái)?！睆拇髣〉谝黄脚_(tái)到綜藝第一平臺(tái)，可見(jiàn)樂(lè)視的野心。

從414發(fā)布會(huì)到919樂(lè)迷節(jié)，樂(lè)視如何讓“發(fā)布會(huì)經(jīng)濟(jì)”變?yōu)槲鹕衿鳎?/span>

不管是樂(lè)視那場(chǎng)賣了2000萬(wàn)的414手機(jī)發(fā)布會(huì)，還是當(dāng)天總收入即超過(guò)17億元、轟動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的樂(lè)視919樂(lè)迷節(jié)，都在說(shuō)明同一件事情：樂(lè)視正從一家視頻網(wǎng)站變成一個(gè)生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)里，樂(lè)視實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的渠道已不僅是傳統(tǒng)的視頻廣告收入，而是多種盈利模式共生共存，“發(fā)布會(huì)經(jīng)濟(jì)”便是很好的例證。

樂(lè)視發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)直就是科技、資本、娛樂(lè)圈舉行的一次盛大狂歡派對(duì)。樂(lè)視發(fā)布會(huì)之所以能多方位、多角度打破行業(yè)記錄，成為一種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物，在諸多山寨蘋果式發(fā)布會(huì)中，殺出一條獨(dú)一無(wú)二血路，終極秘籍還是在于樂(lè)視生態(tài)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”四架馬車，即由垂直整合的閉環(huán)生態(tài)鏈和橫向擴(kuò)展的開(kāi)放生態(tài)圈共同構(gòu)成的樂(lè)視開(kāi)放的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

樂(lè)視發(fā)布會(huì)本身已然成為一款爆品。樂(lè)視發(fā)布會(huì)能請(qǐng)動(dòng)整個(gè)娛樂(lè)圈，如此產(chǎn)品怎么能不讓人尖叫。但樂(lè)視掌控了什么原力能喚醒眾多明星呢？這主要是因樂(lè)視生態(tài)的終端和內(nèi)容均和明星產(chǎn)生了強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng)。在終端上，目前在娛樂(lè)圈至少已經(jīng)有一半的明星正在使用超級(jí)電視，有了超級(jí)電視的良好體驗(yàn)，將大咖明星轉(zhuǎn)移到超級(jí)手機(jī)及其他終端上，就容易許多。

同樣在內(nèi)容端樂(lè)視也能與明星產(chǎn)生強(qiáng)烈化反，樂(lè)視旗下內(nèi)容公司包括樂(lè)視影業(yè)和花兒影視等。去年樂(lè)視影業(yè)全年票房收入超過(guò)30億元，已經(jīng)排名民營(yíng)電影公司前列，其中簽約導(dǎo)演就包括張藝謀、鄭曉龍、陸川等，曾經(jīng)制作《甄嬛傳》的花兒影視也是樂(lè)視網(wǎng)旗下子公司，因此在內(nèi)容上，樂(lè)視自然能夠擁有最為優(yōu)秀和廣泛的明星資源。

而廣告主選擇樂(lè)視便是看中了樂(lè)視生態(tài)以及樂(lè)視用戶共同營(yíng)造的長(zhǎng)尾效應(yīng)。這就是為什么樂(lè)視發(fā)布會(huì)能夠匯聚八方資源和優(yōu)秀廣告主，創(chuàng)造令人咂舌的營(yíng)收！很多企業(yè)想山寨樂(lè)視發(fā)布會(huì)，但是樂(lè)視你還真學(xué)不會(huì)。樂(lè)視的生態(tài)循環(huán)不是一朝一夕的把式，其子生態(tài)的強(qiáng)大業(yè)務(wù)戰(zhàn)線是樂(lè)視發(fā)布會(huì)資源裂變，財(cái)富變現(xiàn)的的重要因素。目前樂(lè)視已經(jīng)形成了跨全球互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)為基礎(chǔ)的7大子生態(tài)，這7大子生態(tài)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)，然后互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)之上有6個(gè)子生態(tài)，分別是內(nèi)容生態(tài)、大屏生態(tài)、手機(jī)生態(tài)、體育生態(tài)、汽車生態(tài)以及未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)。未來(lái)，樂(lè)視還將借道手機(jī)，通過(guò)中國(guó)首個(gè)全終端智能生態(tài)系統(tǒng)EUI構(gòu)架“一云多屏”模式，為消費(fèi)者搭建一個(gè)立體生活圈，最終通過(guò)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)汽車、移動(dòng)端以及電視等智能設(shè)備的多屏無(wú)縫銜接。

未來(lái)的視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容是入口，用戶體驗(yàn)是核心。樂(lè)視能從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，通過(guò)場(chǎng)景的影響取悅客戶；通過(guò)內(nèi)容的引擎滿足客戶；通過(guò)發(fā)布會(huì)式的經(jīng)濟(jì)回饋客戶，成功地向行業(yè)證明——有生態(tài)，自己就是豪門。