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劉東明:?把營(yíng)銷變成娛樂，Uber全球創(chuàng)新案例大盤點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)

2016-05-09 1849

把營(yíng)銷變成娛樂，Uber全球創(chuàng)新案例大盤點(diǎn)

Uber作為一款覆蓋全球63個(gè)國家，344個(gè)城市的用車軟件，人們提供一種“即時(shí)叫車+專屬司機(jī)”的服務(wù)，近幾年在全球迅速擴(kuò)張，一方面Uber是在共享經(jīng)濟(jì)上探索出了較為成熟的模式，另一方面得益于Uber在全球范圍內(nèi)出色的營(yíng)銷。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)專家老師、清華北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班授課專家劉東明曾經(jīng)在《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》中提出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I 原則：Interesting 趣味原則、Interests 利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。Uber似乎就具備一種特殊的娛樂化的能力，它總能巧妙地將商業(yè)廣告包裝成娛樂性的視頻、照片,并令其成為引爆點(diǎn),使看客不知不覺成為Uber商業(yè)營(yíng)銷的助推者，我們一起來瞧瞧Uber這種能力是怎樣變現(xiàn)的吧！

案例一、戛納電影節(jié):Uber叫直升機(jī)

Uber似乎一直想告訴消費(fèi)者，它不止是專車。一鍵呼叫CEO，用Uber找工作，找對(duì)象，送外賣，領(lǐng)養(yǎng)小動(dòng)物，這些都是Uber曾經(jīng)展開的營(yíng)銷活動(dòng)，而在紙醉金迷的終極名利場(chǎng)——戛納電影節(jié)，Uber再次將服務(wù)升級(jí)，推出了直升機(jī)送客項(xiàng)目。

據(jù)悉，直升機(jī)業(yè)務(wù)主要是往來機(jī)場(chǎng)和戛納電影節(jié)的主會(huì)場(chǎng)(影節(jié)宮)之間，這也是每一位來參展旅客的必經(jīng)之路，兩地在不堵車的情況下，走高速大約40分鐘，但是電影節(jié)期間，小城戛納和機(jī)場(chǎng)大約要接待20萬遠(yuǎn)道而來的客人，擁堵狀況不可避免，而乘坐直升機(jī)，只需要7分鐘即可到達(dá)。

價(jià)格大約在180美元，一次可乘4人，雖然換算人民幣還是有點(diǎn)貴，但據(jù)悉一般乘坐出租車往返于機(jī)場(chǎng)和戛納影節(jié)宮，也需要人民幣800元，這樣算下來，直升機(jī)只是貴了400塊而已。其實(shí)在去年戛納電影節(jié)期間，Uber曾在法國巴黎和尼斯之間開展過飛機(jī)接送業(yè)務(wù)，一個(gè)小時(shí)的航程收費(fèi)9000美元。

對(duì)于明星而言，錢不是重點(diǎn)，如此霸氣的出場(chǎng)方式值得擁有，而對(duì)Uber來說，通過這次活動(dòng)盈利不是重點(diǎn)，通過明星引發(fā)社交媒體關(guān)注才是目的。

明星斗秀的名利場(chǎng)，也是品牌扎堆的地方，不是每個(gè)閃光燈都有價(jià)值，不是每次博版面都有掌聲，正所謂經(jīng)得起多大的詆毀，就受得起多大的贊美，戛納營(yíng)銷以質(zhì)取勝。

案例二、美國：把投資人打包快遞給你

2014年4月，Uber搞了一個(gè)奇葩的營(yíng)銷活動(dòng)，主題為“給你7分鐘，Uber會(huì)把投資人快遞到你面前”，而當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)恰逢HBO情景喜劇《硅谷》的熱播，Uber相當(dāng)會(huì)利用熱點(diǎn)造勢(shì)。

4月9日上午11點(diǎn)到下午3點(diǎn)期間，Uber在硅谷3個(gè)核心城市提供一個(gè)如此奇葩服務(wù)：當(dāng)你叫的Uber車到來時(shí)，會(huì)有一個(gè)Google Venture(谷歌創(chuàng)投)的投資人坐在車?yán)锏饶?，?duì)方會(huì)給你7分鐘的闡述時(shí)間，然后再花7分鐘給你提供反饋意見。之后，Uber還會(huì)把你免費(fèi)送回家。

當(dāng)然啦，這樣的營(yíng)銷奇跡你是羨慕不來的，誰叫人家Uber有好干爹呢。2013年，Google Ventures在Uber身上投資了2.58億美元，也正因?yàn)槿绱?，Google Ventures的幾位合伙人才會(huì)聯(lián)合出來幫Uber站臺(tái)，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和宣傳。

案例三、新加坡：打輛超級(jí)跑車來玩玩

2015年3月21日和22日，Ube在新加坡策劃了一場(chǎng)超跑秀，聯(lián)合蘭博基尼和瑪莎拉蒂為用戶奉上15分鐘的免費(fèi)乘坐體驗(yàn)。此次活動(dòng)提供了兩款車型，分別是蘭博基尼的Gallardo Spyder和瑪莎拉蒂的GranTurismo跑車。用戶只需要在Uber的應(yīng)用界面上選擇SuperCar就有機(jī)會(huì)預(yù)約成功。

案例四、日本：櫻花季， Uber用無人機(jī)來送口罩

大家都知道，每年的3-4月份是日本櫻花盛開的季節(jié)，期間大批的市民、游客都會(huì)出門觀賞櫻花?？墒?，漫天彌漫的櫻花花粉卻讓有些人不適甚至出現(xiàn)過敏癥狀。于是，2015年4月1日起，Uber別出心裁的打算用無人機(jī)來為用戶免費(fèi)遞送口罩，方便他們出行。

具體來說，活動(dòng)期間，用戶只要點(diǎn)擊Uber應(yīng)用里的Uber Mask，然后像往常叫車一樣，在地圖上用圖釘標(biāo)示出自己的位置，Uber便會(huì)用微型無人機(jī)來把口罩遞送到用戶面前。

也許是為了契合Uber自己的“叫車平臺(tái)”形象，又或者是為了方便在無人機(jī)飛行不便時(shí)可以繼續(xù)行進(jìn)，Uber在使用的無人機(jī)底下安裝了四個(gè)輪子，做成了汽車的樣子，從而真正實(shí)現(xiàn)了“空陸兩棲”。

對(duì)于Uber此次的創(chuàng)意營(yíng)銷，我只想說，什么時(shí)候Uber也能在帝都開展“霧霾天送口罩”的活動(dòng)，那本人一定會(huì)成為Uber鐵粉兒啊!

案例五、泰國：潑水節(jié)生存裝備get

每年的四月中旬都是泰國人民和國外游客狂歡的日子，因?yàn)榇藭r(shí)正值一年一度的泰國潑水節(jié)。而Uber借此事件又策劃了一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴。一方面，用戶可以通過點(diǎn)擊 UberSplash選擇最近的蓄水卡車。預(yù)約成功后，用戶將可以登上卡車停留20分鐘，為自己的水槍蓄水，并在車上“占領(lǐng)高地”，“打擊”路上的行人。

另一方面，Uber還為那些想要參與潑水節(jié)狂歡，但卻顧忌隨身重要物品被水淋濕的游客提供了Survival Kit(戲稱為“生存套裝”)。這個(gè)套裝包含了一件雨衣以及一個(gè)防水信封，用戶可以把自己隨身攜帶的錢包和手機(jī)等貴重物品放到信封里加以保護(hù)。

用戶通過Uber的應(yīng)用點(diǎn)擊UberBIKE(沒錯(cuò)，是自行車!估計(jì)狂歡節(jié)汽車根本開不起來)，并設(shè)置套裝送到的地點(diǎn)，過幾分鐘就會(huì)有人蹬著自行車給你送雨衣來啦。此套裝僅限500套。

案例六、北京：一鍵呼叫CEO活動(dòng)

2015年4月24-25日，Uber在北京推出了一鍵呼叫CEO活動(dòng)。16個(gè)企業(yè)高管乘坐轎車圍繞清華轉(zhuǎn)，學(xué)生通過Uber應(yīng)用叫車，和高管在車上進(jìn)行15分鐘面試。

Uber北京負(fù)責(zé)人以及LindedIn、App Annie等公司高管都到了現(xiàn)場(chǎng)。參加活動(dòng)的學(xué)生以女生為主，大多比較興奮。他們覺得近距離接觸高管的機(jī)會(huì)非常難得，甚至還有人專門從天津過來，當(dāng)場(chǎng)拿到產(chǎn)品經(jīng)理的offer。

活動(dòng)結(jié)束后也有成果產(chǎn)生，一名來自北航的同學(xué)一直沒等到和LinkedIn高管的見面機(jī)會(huì)。于是他提出活動(dòng)結(jié)束后和對(duì)方拼車離開，成功在回學(xué)校路上拿到LinkedIn的 offer。

案例七、上海：一鍵呼叫直升飛機(jī)

今年4月，Uber在上海推出一鍵呼叫直升機(jī)服務(wù)，2999元一次的價(jià)格，20位用戶成為首批乘客。這次活動(dòng)邀請(qǐng)了趙又廷作為首飛乘客，活動(dòng)當(dāng)天還有一對(duì)年輕情侶空中求婚。

Uber一鍵呼叫直升機(jī)活動(dòng)可是賺足了眼球。不過有趣的是，Uber自己的微博主頁，所有信息的點(diǎn)贊數(shù)加起來，也遠(yuǎn)不及趙又廷的微博點(diǎn)贊數(shù)，后者大概是Uber的27 倍。

除了微博之外，很多媒體報(bào)道了這則消息。新浪等幾十家媒體都選擇了跟進(jìn)報(bào)導(dǎo)。這幾乎意味著，只要你在當(dāng)天看新聞，多看幾條就能知道Uber做了一鍵呼叫直升機(jī)這件事。

案例八、上海：佟大為變身司機(jī)

2015年4月6日，一個(gè)視頻在網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)——在上海，明星佟大為駕駛著售價(jià)近100萬元的特斯拉電動(dòng)汽車，作為一名Uber的司機(jī)滿市轉(zhuǎn)悠著拉客。比較有趣的是，第一位乘客上車后，視線絲毫不離手機(jī)。盡管佟大為使出渾身解數(shù)，仍沒有被認(rèn)出來。

案例九、深圳和廣州：Uber定制的雪糕車

風(fēng)靡全球130多個(gè)國家的雪糕日也來到了中國，2014年7月，在深圳和廣州多輛Uber定制的雪糕車駛向街頭。夏日炎炎時(shí)，用戶只需在Uber的App里選擇“雪糕”按鈕，離他們最近的雪糕車會(huì)盡快把雪糕送至指定地點(diǎn)，用戶最快可在幾分鐘內(nèi)就能享用到雪糕。

案例十、成都：激動(dòng)車副駕駛員

2014年12月，Uber和寶馬合作，在圣誕節(jié)前夕派出了十輛Mini，三環(huán)內(nèi)免費(fèi)搭乘到目的地。這個(gè)名為“激動(dòng)車副駕駛員”的活動(dòng)將一次性滿足你視、聽、嗅、味、觸五感需求：車內(nèi)有按摩裝置、情趣香氛、迷幻慢搖電音、iPad內(nèi)置激動(dòng)視頻、功能飲料、《男人裝》雜志、免洗洗手液、大膽出位的文字……

案例十一、搶快遞和外賣的飯碗

在來看看Uber其他的創(chuàng)意活動(dòng)：如果外面正下著大雨，你又有份緊急資料要送，這個(gè)時(shí)候怎么辦?專車給你提供新的選擇，你無需冒雨親自去送，再打車回來，這不僅浪費(fèi)時(shí)間金錢，還可能被淋得落湯雞。你只需讓司機(jī)來拿再告訴地點(diǎn)即可，由于app上有身份信息等資料，還有導(dǎo)航可監(jiān)控路線，安全有保障。

這樣一來，快遞的同城業(yè)務(wù)自然會(huì)受沖擊，由于有接單、排號(hào)、派單等流程，快遞再怎么快也趕不上專車速度，而且隨著訂單量增多，成本也會(huì)攤薄。與此類似的還有搬家、超市購物等注重時(shí)效、短途運(yùn)輸?shù)臉I(yè)務(wù)。

Uber不僅在全球幾大洲快速攻城略地，在業(yè)務(wù)上也不斷創(chuàng)新和擴(kuò)張。就在許多出租車司機(jī)擔(dān)心丟了飯碗的同時(shí)，Uber又開始嘗試餐館外賣服務(wù)，這叫外賣小哥怎么活?

Uber將外賣服務(wù)名為“Uber FRESH”(Uber生鮮)，宣布十分鐘之內(nèi)，就把外賣從本地餐館送到家，Uber用戶，在指定餐館中進(jìn)行訂餐，只需下樓拿就行。

案例十二、終極大招:再查司機(jī)，我們就用無人駕駛汽車

最近Uber在各地被查，于是他們加快了無人駕駛汽車的研發(fā)。2015年2月，Uber宣布和卡內(nèi)基梅隆大學(xué)(CMU)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合開發(fā)先進(jìn)的地圖、車輛安全、自動(dòng)駕駛技術(shù)。

最近聽說Uber的無人駕駛車輛已做出來了，這速度!有錢別說能使鬼推磨，磨推鬼都行!你看，車輛頂部安裝了一大堆奇怪的儀器，側(cè)面則有Uber公司標(biāo)識(shí)。

優(yōu)步的CEO Travis既謙虛又自信：這還只是試驗(yàn)階段，人家谷歌的無人駕駛汽車2020年就要上路行駛了，特斯拉下一款新車也要配置“自動(dòng)駕駛”功能，因此我們要加大力度投入研發(fā)更先進(jìn)的無人駕駛技術(shù)。

現(xiàn)在，打車大頭還是司機(jī)拿了，要真實(shí)現(xiàn)無人駕駛，那一輩子打車的成本也沒自己買車高，還有人免費(fèi)接送。于是，大家不買車了，交通不擁堵了，空氣清新了，馬路殺手也沒有了，這才是偉大的公司!

汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)專家老師、清華北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班授課專家劉東明曾經(jīng)在《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》中這樣闡述“趣味原則”：“當(dāng)越來越多的信息都帶著“泛娛樂化的假面”時(shí)，一個(gè)娛樂至死的年代來臨了。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂圈”中混，廣告、營(yíng)銷也必須是娛樂化、趣味性的。當(dāng)我們失去權(quán)力對(duì)消費(fèi)者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊，絕不強(qiáng)求”之時(shí)，顯然，制造出一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營(yíng)銷信息的魚鉤巧妙地包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式?！皞ゴ蟮木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他身上流淌著趣味的血液!他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告!娛樂因子在他身上靈魂附體!”

Uber在娛樂營(yíng)銷上做了很好的實(shí)踐，Uber定位高端品牌，比如人民Ube一開始就是奧迪、奔馳等高端車，而且是高端司機(jī)。人民Uber在上海的第一批司機(jī)，是企業(yè)老板、CEO，他們是用戶金字塔的1%的人群，這1%的意見領(lǐng)袖再影響老板、CEO他們的公司總監(jiān)、白領(lǐng)，帶動(dòng)9%的用戶，加起來的10%，這是用戶群中的核心，從上到下進(jìn)行輻射，影響更多的90%。這個(gè)人群容易被創(chuàng)意和情懷打動(dòng)，喜歡分享，有影響力。我們從Uber的創(chuàng)新娛樂玩法看到，Uber更了解用戶心之所向，懂得如何觸發(fā)精準(zhǔn)人群的心靈按鈕，把有特色的系列營(yíng)銷做得像播電影，粉絲總有一絲期待，一點(diǎn)驚喜！

劉東明老師汽車移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)方案

課程背景：北汽與樂視聯(lián)姻;騰訊、富士康、和諧汽車三方宣布聯(lián)手;百度聲明要著手研究智能汽車后，阿里和上汽也看對(duì)了眼...一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛默契投身汽車行業(yè)！互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在持續(xù)滲入改造汽車產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),包括制造、產(chǎn)品、銷售、后服務(wù)、用車等?；ヂ?lián)網(wǎng)+汽車已成汽車業(yè)界新常態(tài)，傳統(tǒng)的汽車行業(yè)必將發(fā)生新業(yè)態(tài)、新制度、新機(jī)制、新模式的變革?！捌?互聯(lián)網(wǎng)”作為一種新興營(yíng)銷模式正在加速形成，汽車公司必須搭上時(shí)代班車才有未來。如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上打造忠實(shí)粉絲群？如何借事件營(yíng)銷創(chuàng)造“滾雪球式”的口碑宣傳？如何利用微營(yíng)銷工具提升售后服務(wù)體驗(yàn)感？汽車企業(yè)如何組建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，打造自媒體營(yíng)銷系統(tǒng)？如何借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大的契機(jī)完成汽車品牌的轉(zhuǎn)型、革新與重塑？這些都是劉東明老師本次課程重點(diǎn)涉及和解決的問題。

課程特色：劉東明老師是懂汽車的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，他潛心互聯(lián)網(wǎng)十余年，國內(nèi)實(shí)戰(zhàn)、理論雙棲，實(shí)戰(zhàn)案例豐富，寓教于樂，詼諧幽默，課程形式豐富活潑，富于啟發(fā)性、實(shí)戰(zhàn)性、互動(dòng)性和落地性，客戶評(píng)價(jià)接地氣，非常實(shí)用。腦洞大開、太受用、車企移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型必備！劉東明老師為本次課程專門設(shè)計(jì)趨勢(shì)、策略、實(shí)操、答疑、實(shí)戰(zhàn)演習(xí)五大系統(tǒng)，讓學(xué)習(xí)立刻轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

劉東明老師曾培訓(xùn)服務(wù)汽車客戶：

神龍汽車東風(fēng)雪鐵龍4次（劉東明老師已經(jīng)多次為神龍汽車授課）

解放汽車3次（解放汽車黨委書記親自參與培訓(xùn)）、

華晨集團(tuán)3次(劉東明老師為華晨集團(tuán)董事長(zhǎng)兼黨委書記祁玉民率華晨集團(tuán)及各大分子公司最高層領(lǐng)導(dǎo)人集體培訓(xùn),好評(píng)如潮,預(yù)定下場(chǎng)培訓(xùn))

寶馬汽車、上海大眾2次、雪佛蘭、長(zhǎng)豐汽車、

福田（福田高層參加劉東明老師總裁班課程后即刻邀請(qǐng)劉老師為企業(yè)管理層培訓(xùn)）、

金龍客車、沃爾沃重卡、華晨駿捷、蘭博基尼拖拉機(jī)、長(zhǎng)安鈴木

汽車高端貼膜威固博鰲論壇1000人峰會(huì)（威固中國區(qū)總經(jīng)理黃繼承學(xué)習(xí)劉老師總裁班課程，即邀請(qǐng)劉老師威固20周年年會(huì)壓軸演講）

劉東明老師擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車第一品牌車發(fā)發(fā)顧問，(車發(fā)發(fā)A輪融資3000萬估值3個(gè)億)

劉東明老師擔(dān)任首屆中國汽車數(shù)字營(yíng)銷總評(píng)榜評(píng)委

劉東明老師編著《中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》設(shè)置專署汽車移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷類目。

劉東明老師多次擔(dān)任美國艾菲國際獎(jiǎng)、臺(tái)灣金手指獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)華文金像獎(jiǎng)（臺(tái)灣）、金鼠標(biāo)獎(jiǎng)、金麥獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)、中國移動(dòng)TMA營(yíng)銷大賽、中國新媒體節(jié)評(píng)委，多次評(píng)審汽車移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例。

課程主題：劉東明汽車移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變革培訓(xùn)課程

課程大綱（簡(jiǎn)綱）：

趨勢(shì)篇、取勢(shì)：汽車移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)空大趨勢(shì)

策略篇、明道：汽車互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆與營(yíng)銷模式重構(gòu)

實(shí)操篇、優(yōu)術(shù)：汽車移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷兵法

一、微信營(yíng)銷，綿綿多情環(huán)

汽車五微一體微營(yíng)銷落地方案

二、二維碼營(yíng)銷——有碼神器

三、玩轉(zhuǎn)H5——多彩孔雀翎，

四、視頻營(yíng)銷——風(fēng)火流星錘

五、O2O活動(dòng)，航空母艦

六、VR虛擬現(xiàn)實(shí)，乾坤大挪移