劉東明汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗嘗鮮 　　　　　　　　　　中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任　　　　劉東明 　　視頻營(yíng)銷，速騰“咖啡+牛奶”反轉(zhuǎn)劇 　　視頻廣告因表現(xiàn)形式最為豐富而受到廣告主的青睞。但是傳統(tǒng)電視視頻運(yùn)作模型像“打獵”，通過硬性的媒介購買，直接用“廣告信息子彈”激烈地“打擊、圍獵”消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告信息的接受是被動(dòng)和痛苦的。在傳統(tǒng)“教堂式”傳播環(huán)境下，消費(fèi)者們只有招架之力，沒有還手之功，“狩獵”似乎是行得通的。但是網(wǎng)絡(luò)視頻中，用戶擁有鼠標(biāo)，可以秒殺他們不喜歡的信息，這就將必須要求營(yíng)銷人轉(zhuǎn)變，即“釣魚式”營(yíng)銷。營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”，把視頻內(nèi)容煨燉成誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”被巧妙地包裹在其中。速騰制作的“咖啡+牛奶”反轉(zhuǎn)劇就是依托于釣魚原則展開的。 　　故事的男主人公滕飛，是一家外資企業(yè)的中層管理者，擁有一輛速騰1.4TSI+DSG。故事的女主人公蘇蘇，是一家時(shí)尚雜志的攝影記者。為了追求幸福，男女主人公都選擇了相親這條路。滕飛與蘇蘇巧合地相遇了，滕飛邀請(qǐng)?zhí)K蘇坐上自己的速騰1.4TSI+DSG，蘇蘇委婉地拒絕了，但是滕飛這個(gè)人和速騰這款車在她心中留下了深深的印記。蘇蘇欲購買轎車，想起了那款印記在她腦海里的速騰1.4TSI+DSG，而滕飛恰好去給速騰做保養(yǎng)，兩人同時(shí)去了一汽大眾4S店。兩人目光相遇的時(shí)候，也宣告了一段姻緣的美滿。于是，蘇蘇駕駛著一款紅色速騰1.4TSI+DSG，與滕飛駕駛的銀色速騰1.4TSI+DSG一起，在都市的街道上追逐、穿梭……通過男女主人公相親遇到的不同類型的“對(duì)象”，一汽大眾制作的這部反轉(zhuǎn)劇把速騰“TSI發(fā)動(dòng)機(jī)+DSG變速器”的“動(dòng)力+環(huán)保節(jié)能”概念以及速騰安全性好、操控便捷、外觀時(shí)尚等特點(diǎn)詮釋得淋漓盡致。另一方面，主人公的相親經(jīng)歷對(duì)受眾起到了強(qiáng)烈的喚起作用，引來了眾多網(wǎng)友參與，紛紛講述自己的相親故事，比比誰的更囧、更雷人，從而引發(fā)了更多的口碑傳播。 　　長(zhǎng)安福特系”圍脖”,喜憂參半 　　2009年廣州車展，長(zhǎng)安福特沒有重量級(jí)的新車發(fā)布，也沒有特別重大的信息發(fā)布，所以在廣州車展的傳播方面，長(zhǎng)安福特需要一些創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者展開充分的互動(dòng)。而新浪汽車頻道開設(shè)官方微博“新浪汽車”，首度應(yīng)用微博客對(duì)廣州車展進(jìn)行即時(shí)報(bào)道。于是,長(zhǎng)安福特?fù)岝r戴上了圍脖。 　　但福特微博剛剛開通后，效果卻差強(qiáng)人意。粉絲的質(zhì)量和增長(zhǎng)速度非常差。“從粉絲的數(shù)據(jù)來看，80%的福特粉絲的人數(shù)少于5個(gè)，微博數(shù)大多為0。前期暴露的問題是傳播力度不足，以及互動(dòng)性差。對(duì)于微博，由于短小精悍，其重大媒體特點(diǎn)是可實(shí)現(xiàn)高度互動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的Interaction互動(dòng)原則，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷務(wù)必要調(diào)動(dòng)用戶參與勢(shì)能，提高用戶卷入度，微博營(yíng)銷的核心要義正著此義。于是長(zhǎng)安福特一方面加強(qiáng)了在微博內(nèi)的活動(dòng)曝光，包括在微博首頁的一些位置打廣告，并通過微博秘書向27萬小秘書的粉絲進(jìn)行廣播。同時(shí)一方面設(shè)計(jì)了諸多互動(dòng)環(huán)節(jié)，刺激用戶參與卷入。如關(guān)注有禮、“原創(chuàng)有獎(jiǎng)”活動(dòng)（包括“說得精彩”、“拍得精彩”兩類獎(jiǎng)項(xiàng)），又啟動(dòng)了新的互動(dòng)環(huán)節(jié)，包括“搶沙發(fā)”、“有獎(jiǎng)問答”及“大盤點(diǎn)”三部分內(nèi)容。其中“搶沙發(fā)”是鼓勵(lì)大家積極對(duì)長(zhǎng)安福特官方博文進(jìn)行評(píng)論及回復(fù)；“有獎(jiǎng)問答”是引導(dǎo)網(wǎng)民更深入地了解長(zhǎng)安福特參與廣州車展的核心信息；而“大盤點(diǎn)”則嘗試以不確定獲獎(jiǎng)方式的懸念式說明，吸引網(wǎng)民與長(zhǎng)安福特通過微博平臺(tái)進(jìn)行更深入的互動(dòng)。 　　通過上述調(diào)整與改進(jìn)，長(zhǎng)安福特微博粉絲數(shù)目有明顯的增長(zhǎng)，用戶互動(dòng)度也增強(qiáng)。 　　但是整體活動(dòng)中，長(zhǎng)安福特微博在與用戶溝通過程中，是以官方姿態(tài)，官方口吻。略現(xiàn)生硬，沒有與用戶的親和力，官方身份拉遠(yuǎn)了和粉絲的距離。如《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》圖書所舉辦的虛擬世界、微博、sns聯(lián)動(dòng)新書發(fā)布會(huì)，就是將《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》圖書虛擬為一個(gè)人物形象，輕松幽默親和的與用戶溝通，甚至與用戶插科打諢，草根親民形象恰恰可以獲得用戶青睞。 　　驪威連連看，玩轉(zhuǎn)游戲營(yíng)銷 　　“連連看”一直是一款熱門的桌面游戲，因?yàn)橐?guī)則簡(jiǎn)單明了、趣味性十足，它的出現(xiàn)為都市白領(lǐng)一族提供了絕佳的休閑選擇。驪威嫁接該款游戲，開發(fā)了驪威連連看，并推出“連到手發(fā)燙，激到腦震蕩———?jiǎng)疟B連看，贏驪威抽大獎(jiǎng)”?！绑P威連連看”在原有的游戲模式上注入更多新鮮元素：傳統(tǒng)“連連看”中的色塊被置換成驪威車型的各個(gè)部件，例如車頭大燈、保險(xiǎn)杠、行李廂等；而每一關(guān)的游戲中，都相應(yīng)設(shè)有游戲界面忽明忽暗、突然震蕩、圖案不時(shí)顛倒等故意為難玩家的“門檻”，需要他們眼疾手快并使用各種道具輔助通關(guān)，以提高競(jìng)技難度和游戲樂趣。得益于此，備受都市白領(lǐng)的關(guān)注和喜愛。 　　 　　為提升游戲的趣味性，設(shè)置了場(chǎng)景的隨意轉(zhuǎn)換——進(jìn)入時(shí)尚潮人區(qū)體驗(yàn)3D版游戲，讓你的視覺過足癮;去全能超人區(qū)DIY地制作色塊，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則Individuality個(gè)性原則的運(yùn)用，將受眾的個(gè)性融入到游戲中,可以有效的提升吸引力?！毒W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》中，將網(wǎng)游植入廣告的六種形式譽(yù)為六脈神劍。在六種形式中，威力巨大的正是其iga的終極形式--為某個(gè)品牌專門定制的廣告游戲。驪威連連看正屬于此模式，由于是量體裁衣，游戲本身和驪威產(chǎn)品特性融合非常緊密，可以全方位、高契合度的為品牌服務(wù)。也為驪威增加更多年輕時(shí)尚的元素，使得驪威的品牌親和力與感染力更加深入人心，培養(yǎng)了消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度。 　　同時(shí)，值得注意的是，為了保持持續(xù)吸引，驪威連連做成了“連續(xù)劇”，第一期、第二期……第四期等等，在玩游戲的同時(shí)又期待著下一款能有怎樣的變化，從而成為驪威連連看的粉絲，并開始關(guān)注驪威，喜歡驪威。 　　奔馳，借勢(shì)日全食事件營(yíng)銷 　　2009年7月22日，號(hào)稱五百年一遇的日全食橫掃我國(guó)長(zhǎng)江流域大部分省份，引發(fā)了一場(chǎng)觀賞日全食的熱潮，其公眾關(guān)注度之高、參與人群之廣，絕非普通公眾性事件所能比擬。于此同時(shí)，7月，全新一代梅賽德斯-奔馳E級(jí)轎車中國(guó)上市發(fā)布的籌備進(jìn)入最后的倒計(jì)時(shí)階段。奔馳敏銳的把握住日全食這個(gè)事件，進(jìn)行了巧妙的嫁接。7月21日晚日全食前夜，宣布奔馳新款E300在華上市，此時(shí)奔馳公司制作了一條網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告語是：“公元2009年7月22日，是誰奪日月之光輝？全新一代梅賽德斯-奔馳E級(jí)轎車，世出榮耀，耀世而出”。本來奔馳新車上市和日全食是八桿子打不著的兩件事情，但奔馳公司卻將兩件事情巧妙地聯(lián)系在了一起。當(dāng)然，也只有奔馳這樣的頂尖品牌才有膽量說這樣的話，消費(fèi)者看了不會(huì)覺得過份。巧合的是，杰士邦也嫁接了日全食營(yíng)銷，與奔馳創(chuàng)意也是同樣的創(chuàng)意思路，但是表現(xiàn)更加惡搞、瘋狂。“為什么會(huì)發(fā)生日全食？”一句話就抓住了網(wǎng)民們的眼球，隨后運(yùn)用banner互動(dòng)游戲的形式來讓網(wǎng)民體驗(yàn)用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠標(biāo)移動(dòng)杰士邦去套太陽，而太陽像個(gè)頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽落網(wǎng)了。畫面黑了下來，日全食發(fā)生了…… 　　借力事件營(yíng)銷，核心要點(diǎn)是完成品牌與事件的完美黏結(jié)，這樣的事件營(yíng)銷才真正水乳交融，具備傳播力與爆發(fā)力。奔馳與杰士邦同樣借勢(shì)日全食，創(chuàng)意思路也類似，但是都根據(jù)自身品牌特征，完美的轉(zhuǎn)化了表現(xiàn)形式：一個(gè)高貴大氣，一個(gè)惡搞、幽默，都取得了良好的效果。