劉東明：電子商務(wù)助力安防外銷 　　　　　　　　　　　　中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　首發(fā)《中國安防》雜志 　　近日，全球最大規(guī)模的安防大展——第43屆美國國際安防產(chǎn)品展覽會正在拉斯維加斯舉行。全球1400多家安防企業(yè)參加了本次展覽，其中參展的中國安防企業(yè)接近140家，布展面積近1200平方米，這不僅是中國企業(yè)參展規(guī)模最大的一次，也是除美國本土企業(yè)以外最大的參展團。這次展會正是中國安防企業(yè)沖出中國，走向世界的極佳縮影。隨著全球經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，預(yù)計未來數(shù)年美國和全球安防市場將保持成長，中國安防企業(yè)將在國際安防市場上扮演重要角色。于是，外銷成為今年安防行業(yè)一個備受關(guān)注的話題。安防企業(yè)是否適合做外銷？外銷有哪些推廣營銷方式？有哪些注意事項，在本文中力圖與安防企業(yè)人員一次深度的溝通。 　　出海釣魚or not，這是個問題 　　安防行業(yè)是一個處于上升期快速發(fā)展的行業(yè)，也同時是個年輕的行業(yè)，因此行業(yè)中各方面的沉淀并不充分，這就導(dǎo)致了部分浮躁和跟風(fēng)現(xiàn)象。部分到“出?！贬灥絿獯篝~的企業(yè)們的收獲，也激起了不少同行的憧憬，匆忙殺入國際市場，但可能會導(dǎo)致鎩羽而歸。我們不要僅僅看到別人手中的大魚，更應(yīng)該看看自己手中是否有別人的魚竿、魚餌。每一家安防制造商的資源都各有差異，企業(yè)要學(xué)會根據(jù)自己的狀況作出清晰的戰(zhàn)略定位。譬如說某廠家 　　價格非常具有優(yōu)勢，但生產(chǎn)制造流程，產(chǎn)品品質(zhì)及功能要求還達不到國際市場的標準，作為在國內(nèi)銷售基本可以滿足要求。那么這家企業(yè)肯定需要把主力市場定于國內(nèi)。而某企業(yè)技術(shù)與人才的優(yōu)勢和實力，甚至相關(guān)行業(yè)的外銷經(jīng)驗，如果僅僅在國內(nèi)市場，這種種種優(yōu)勢競爭不能完全釋放，不如直接沖向國際市場。 　　并且，具體到了海外銷售來講，不是每家中國的安防企業(yè)都可以做全球所有地區(qū)市場，要根據(jù)不同的產(chǎn)品檔次和不同的企業(yè)實力，決定海外市場上不同的側(cè)重選擇，針對適合的國家和地區(qū)進行發(fā)力，而不應(yīng)該全盤撒網(wǎng)。盲目跟風(fēng)，趕時髦是缺乏戰(zhàn)略思維的表現(xiàn)，在開始之前，是否適合開展外銷，外銷策略與經(jīng)驗，市場定位與方向，人才資源的積累，海外業(yè)務(wù)渠道等等都是需要冷思索的重要課題，因為方向比努力更重要。 　　外銷營銷傳統(tǒng)三板斧 　　解決了第一個問題之后，再來思考如何做好外銷。這一步是否成功，營銷是支柱性因素。很多企業(yè)這時可能進入的一個誤區(qū)是以低價為殺手锏。但是價格優(yōu)勢只是進入國際市場的充分條件，如果過度使用，它會成為傷及自身和行業(yè)的雙刃劍。因為如果沒有品牌支撐，一旦形成了類似消費電子的中國制造而全球消費的格局，我們就只能成為低廉代稱的made in china。我們應(yīng)該以適度的價格為敲門磚，而用更多的精力來塑造品牌，這才是留住客戶的長久之道。在營銷推廣、品牌構(gòu)建方面，常見的傳統(tǒng)方式有海外展會、平面媒介推廣、海外營銷活動三板斧。 　　海外展會：正如本文開篇中描繪的拉斯維加斯盛會一樣，海外安防展會，在近十家各種背景的代理公司推動下，成為當前中國安防企業(yè)海外推廣最大的預(yù)算支出部分。資深的外銷企業(yè)、剛準備跨出國門的外銷企業(yè)，都將在目標國家或地區(qū)參展作為重要的外銷推廣手段。在這種場合下，外銷人員可與目標客戶直面溝通，討價還價，達成訂單的速度較其它所有推廣模式都快速。需要提醒大家是，雖然展會中能夠比較短平快的回收投資，但不要眼睛盯住一個兩個單字，展會的另一層重要意義在于樹立高端品牌形象，經(jīng)過長期的鋪墊在海外市場上建立穩(wěn)固長遠的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。否則就像不少中低端產(chǎn)品商一樣，隔上一兩年，其手上的一些大客戶就會被同行企業(yè)挖走，這并不是每年參加一屆當?shù)氐恼箷軌蛲炝舻米〉?。同時，展會是一種大型的爆破式的營銷方式，對于目標客戶爆破后，還需要后期長時間輔助其他推廣方式來強化展會帶來的品牌效應(yīng)，不斷固化企業(yè)在目標客戶心目中的品牌烙印。 　　平面媒介推廣：在中國安防企業(yè)的外銷推廣過程中，來自中國臺灣的AS國際英文版起到了早期的重要作用，作為亞洲安防制造圈的一個平面媒介，AS國際英文版曾經(jīng)為日本、韓國、中國臺灣、中國大陸的諸多安防企業(yè)海外市場推廣立下了重大功勞。由于以前對海外市場缺乏了解，相關(guān)企業(yè)對海外各地區(qū)市場的專業(yè)安防媒介更缺乏了解，所以，在諸多中國廠商心目中，AS是他們首選的一家外銷安防專業(yè)雜志。但是這個也需要看菜吃飯、量體裁衣。承接我們談到的安防企業(yè)決定作外銷之后，需要選擇區(qū)域市場，而并非撒網(wǎng)全球。因此在平面媒體的選擇上，也需要運用精準定位的策略：鎖定某一個目標國家或某一個目標地區(qū)挖掘企業(yè)自身的重點突破方向，選擇海外當?shù)貙I(yè)安防媒介深度推廣，有效且快速的打開某一重點市場的局面。 　　海外營銷活動：這個營銷手法相對來講，等級較高，適合實力強大的資深型外銷企業(yè)運作。無論是對產(chǎn)品、品牌還是專業(yè)營銷人員、營銷費用額度上要求都非常高，非實力型企業(yè)不可，并且企業(yè)的深層次內(nèi)功一定要扎實。如果沒有真正創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品檔次的實力，安防外銷企業(yè)不需要采用這一推廣模式。 　　市場革命:以電子商務(wù)帶動外銷的發(fā)展 　　上段提到的三板斧歸屬于常規(guī)的傳統(tǒng)營銷方式，建立起的貿(mào)易渠道往往費時費力、差旅費用、展覽費用,而且維護客戶的成本較高,打開一個新的市場,完善一個新的渠道,需要的時間周期較長。這時,近兩年火爆的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷可以助我們一壁之力。首先,電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效地降低成本。在全球經(jīng)濟感冒的大背景下,開源節(jié)流是每個企業(yè)都必須去應(yīng)對的。毫無疑問，在外銷營銷渠道拓展方面，傳統(tǒng)營銷方式的營銷耗費是比較高的，而電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本就脫穎而出。當歐美采購需求疲軟時,可以預(yù)見,如果依賴傳統(tǒng)方式重新在中東、印度、南美等新興市場開拓市場,恐怕大多企業(yè)在時間和成本的雙重壓力下將不堪重負.通過網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)約的運營成本，最終在產(chǎn)品價格上體現(xiàn)出來，增強了國內(nèi)產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。其次，快捷、便利、靈活、不受時間和空間限制,可以大大的提高效率，在網(wǎng)絡(luò)上比特流永遠要比現(xiàn)實中的操作快數(shù)以千倍。同時，在國外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家,電子商務(wù)模式比較成熟，如果說國內(nèi)電子商務(wù)“草色遙看近卻無”，而國外已經(jīng)是“春色滿園關(guān)不住”。國外買家對虛擬網(wǎng)上交易沒有排斥心理，整體營銷推廣便于開展進行。 　　那么具體有哪些可以運用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式呢？《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》一書中列舉了網(wǎng)絡(luò)硬廣，七星碧玉刀；網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，風(fēng)火流星錘；IM營銷，綿綿多情環(huán)；Widget營銷，多彩孔雀翎；博客營銷，清秋如意鉤；IGA，六脈神劍；搜索引擎營銷，生死判官筆；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，達摩五指；網(wǎng)站建設(shè)，不老霸王槍；無線營銷，鎖人柔情鞭等十種兵器。這對于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是非常適用的。而對于安防外銷來講，營銷型網(wǎng)站建設(shè)、im營銷、b2b平臺推廣、電子郵件營銷，這四種方式最為適合。 　　營銷型網(wǎng)站建設(shè)：做為企業(yè)的電子門戶，網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)整合營銷的起點，也是最終的聚合點。他可以承載和梳理其他多種形式的營銷行為：從平面媒體到、展會、營銷活動，到其他的網(wǎng)絡(luò)營銷方式?？梢哉f充當了“航空母艦”的角色。同時網(wǎng)站對于展示公司實力，給客戶更強烈的信任感，提升品牌知名度有較好作用。需要提醒大家的是，網(wǎng)站建設(shè)的過程中必須考慮到seo優(yōu)化。搜索引擎是網(wǎng)民進入互聯(lián)網(wǎng)海洋的領(lǐng)航燈，如果沒有seo優(yōu)化，會導(dǎo)致網(wǎng)站做好，雖然內(nèi)容、設(shè)計、形式都很棒，但就如同茫茫大漠中建設(shè)好了一座富麗堂皇的城堡，但是忘記了給城堡鋪路，國外買家根本就無法找到你。這就是“網(wǎng)站孤堡效應(yīng)”。如何破解“網(wǎng)站孤堡效應(yīng)”的魔咒？建站中就鋪設(shè)seo是有效方法之一。很多企業(yè)都已經(jīng)了解到了搜索引擎優(yōu)化對于網(wǎng)站的重要性，但是企業(yè)經(jīng)常犯的錯誤是認為SEO是建站工程完成后的才該開始的工作。這種做法就像就像進行城市建設(shè)之初，沒有規(guī)劃好道路，后期所有工程都完結(jié)了卻要改建擴出通路，會牽扯到很多建筑，帶來許多不必要的麻煩。 　　IM營銷：IM營銷，顧名思義，即利用互聯(lián)網(wǎng)即時溝通工具進行推廣宣傳的營銷方式。通過便捷無國界的im工具，可以對客戶展開直復(fù)式溝通，加強客戶響應(yīng)，增加客戶轉(zhuǎn)化率。在后期客戶的接觸中，im工具也是crm管理的有效助手。但使用im營銷時，要注意杜絕im機器人騷擾式營銷。 　　B2B平臺推廣：B2B網(wǎng)絡(luò)推廣自90年代初期由當時的亞洲資源（后來的環(huán)球資源）發(fā)展起來后，對中國相當多行業(yè)的大量企業(yè)做外銷做出了巨大貢獻，自2000年初，這一模式逐步為安防企業(yè)所用。隨后阿里巴巴，Made-in-China等類似媒介也切入了安防市場。這種推廣模式，對于早期不熟悉海外市場的中國安防企業(yè)來說，一是省了去海外市場瞎子亂摸的麻煩，二是省了交通費用，三是可以最大范圍的接觸到全球各個國家各種類型的潛在客戶，因此，不少企業(yè)尋找到了或多或少的目標客戶。 　　電子郵件營銷：電子郵件是大家熟知，并且也在應(yīng)用的方式。需要提醒大家注意的是1、杜絕騷擾式垃圾郵件2、嚴格按照許可式郵件營銷。3、內(nèi)容創(chuàng)作上盡量按照網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的Interesting 趣味原則、Interests利益原則，把廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶喜歡看的或者有用的內(nèi)容。4、建立Opt-out退出機制 　　當然，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷對于安防外銷來講，還是摸索前進階段，它與傳統(tǒng)營銷的三板斧需要打得是配合站，傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷兩條腿走路。而非競爭或者取代，兩者配合共同來打造安防外銷品牌 　　放平心態(tài)，厚積薄法 　　最后要提醒大家的是，無論是海外市場，還是國內(nèi)市場，“廣告一響，黃金萬兩”的時代已經(jīng)一去不返。在營銷上盡量節(jié)約成本，盡快產(chǎn)生效益和回報，是每個企業(yè)追求的，但是也要理解現(xiàn)實的市場環(huán)境。換位思考一下，我們在挑選商品時，會看到一個新產(chǎn)品的廣告，就馬上心動購買嗎？但同時更存在一個悖論，我們的每一次最終的購買決定，都是受廣告長期影響的而形成的。因此，現(xiàn)代成熟的市場環(huán)境下，營銷是長線型投資，需要厚積薄發(fā)，而絕非一蹴而就的。可以肯定地，在營銷上的投入將會有回報，不是不“報”，時候不到。針對外銷的營銷推廣，需要做好“長征”的準備，尊重市場規(guī)律，并利用市場規(guī)律才能成為真正的王者。