文/中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明 　　　　首發(fā)2008年《銷售與市場》　　　　“達摩五指”玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷　　　　Web2.0時代什么最重要！關(guān)系。比爾蓋茨都說Web1.0的核心是內(nèi)容，Web2.0的核心是關(guān)系。借用一句廣告語，應(yīng)該是“新網(wǎng)絡(luò)，人為本”。而在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)人際互聯(lián)的重地就是論壇社區(qū)，由此衍生出的論壇社區(qū)營銷也無疑將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的下一個閃亮主角兒。但你做好準備了嗎？“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這種特殊的媒體形式的特征應(yīng)該是第一要著。筆者認為，分享、信任、核裂變傳播應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的三塊基石。　　　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的三塊基石　　　　“分享”的首要陣地　　　　由于數(shù)字媒體的特性，消費者對媒體的使用方式發(fā)生了巨大的變化。他們在接受信息、進行購買決策的過程也正被數(shù)字媒體改變著。先分享一個真實有趣的例子。奧美互動全球CEO布萊恩是一位業(yè)余吉他愛好者，到目前為止他總共已經(jīng)收藏了7把吉他，其中前6把吉他的購買過程基本上是一樣的：翻閱《吉他英雄》雜志，找到自己心儀的款式，然后到樂器商店挑選、試彈和購買。 去年他購買第7把吉他的時候情況有了變化，他還是從《吉他英雄》發(fā)現(xiàn)了一款看上去很酷的吉他，但是之后就開始通過雅虎和吉他制造商的網(wǎng)站搜集這款吉他的相關(guān)信息；此外他還訪問了一些提供第三方評估以及跨廠商比價的獨立購物社區(qū)和網(wǎng)站，他還通過交互式在線吉他，用不同的特效及音樂風(fēng)格“試彈吉他”，并錄制了一張在線吉他試聽帶。最后他才到樂器店購買了這把吉他，他還在店員的建議下訂閱了制造商的電子目錄，后來通過這種電子目錄購買了一些吉他配件。從這個例子可以看出，傳統(tǒng)媒體時代信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單項傳播。而2.0數(shù)字媒體時代信息傳播是“集市式”。草根消費者有了強烈的“覺醒意識”和屬于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動的多方收集信息，甚至生產(chǎn)并傳播內(nèi)容。這些消費者正形成巨大長尾，強力的影響乃至左右他人?！　　　?898年由美國劉易斯提出的傳統(tǒng)AIDMA營銷法則：引起消費者注意（Attention），讓人產(chǎn)生興趣（Interest）并培養(yǎng)欲望（Desire）再形成記憶（Memory）促成行動（Action）并不適于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。電通集團提出了AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）模式。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。而網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)則無疑是消費者進行share的最主要的陣地。現(xiàn)代營銷觀念倡導(dǎo)的經(jīng)典――“渠道為王，終端制勝”，而論壇社區(qū)就是品牌接近消費者的“最后一公里”之地?！　　　⌒湃蔚慕湍浮　　　〉卖斂嗽鴶嘌?，城市打破了傳統(tǒng)社區(qū)，人與人互不相識，已陷入一團混亂。城市的當(dāng)務(wù)之急就是建設(shè)新社區(qū)，而這是政府或者商業(yè)組織都力不能及的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過一根網(wǎng)線跨越了地理阻隔，無限互聯(lián)天涯海角“氣味相投”的網(wǎng)友，做到“物以類聚、人以群分”，解決了德魯克難題。網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認為，社區(qū)中的人群在一定時空內(nèi)有著共同志趣或目的的，并形成了相對穩(wěn)定的社會關(guān)系，因此在社區(qū)之間引發(fā)的傳播在可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。當(dāng)今社會，受眾每天經(jīng)受著無數(shù)廣告的狂轟濫砸，體內(nèi)都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對跟他們關(guān)系密切的人群傳達的信息，他們的警惕性和反抗性會大大降低。真正對購買決策起決定作用的或許是哥們一句話和社區(qū)中一個條評論產(chǎn)品的帖子，而并非鋪天蓋地的廣告語。因為有信任的“酵母”在，同樣信息內(nèi)容的“可信度”被大大發(fā)酵，信息傳播效率和速度也得以提升。實驗心理學(xué)先驅(qū)卡爾。霍夫蘭進行的“陸軍試驗”，提出信源的可信度對傳播效果的影響就是這個道理。另一個反面極端的例子是90年代曾經(jīng)盛行的傳銷，像病毒一樣快速蔓延，很多人上當(dāng)受騙。一個重要原因就是傳銷者會拉自己的親人、朋友加盟，熟人之間的信任充當(dāng)了傳銷傳播的溫床?！　　　『肆炎儌鞑ァ　　　【W(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明研究認為，社區(qū)論壇是一種原子彈“核裂變模式”自媒體信息傳播：原子彈爆炸威力之所以強大，在于原子核在吸收中子后會分裂成兩個或更多個原子核，同時放出二個到三個中子，繼續(xù)轟擊其他原子核……持續(xù)的進行“鏈式反應(yīng)”，不斷放大下去，從而形成讓世界驚駭?shù)谋?。論壇社區(qū)營銷有著巨大傳播效力的秘密在于，參與其中的每個人不僅是信息的接收者，更是進一步傳遞信息的節(jié)點，也就是俗語所謂的“一傳十，十傳百”。與傳統(tǒng)媒體時代的“口口”相傳相比，論壇社區(qū)作為平臺的介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強，使得“芙蓉姐姐”一夜之間紅遍大江南北成為可能。　　　　社區(qū)營銷的“達摩五指”　　　　基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的以上這些特性，營銷人可以用“達摩五指”來瀟灑的玩轉(zhuǎn)社區(qū)營銷：　　　　制造“病毒”、 聚眾為謀、“招安” 輿論領(lǐng)袖、真誠為本、品牌部落。　　　　制造“病毒”　　　　目前國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)展開的營銷行為，主要包括創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、效果聯(lián)盟推廣等類型。作為人氣集中的社區(qū)，產(chǎn)生普通品牌廣告、效果聯(lián)盟推廣這樣的廣告模式也是必然的。但是這幾種模式僅僅是將社區(qū)作為一種普通媒體，和門戶網(wǎng)站“push式”廣告沒有本質(zhì)區(qū)別，都屬于是一種硬性的廣告購買。進行此方面的操作，更多的是社區(qū)選擇、媒體采購層面的問題。筆者比較推崇的是充分的利用社區(qū)媒體特性而開展的創(chuàng)意互動事件型營銷。這種方式的核心是拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統(tǒng)思路，巧妙的運用品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的一個節(jié)點，這才能真正釋放論壇社區(qū)營銷的原始力量?！　　　∫晃痪W(wǎng)友在論壇上發(fā)布了一個圖片劇，講述了自己和狗狗太胖，都難以找到“對象”；而他們通過鍛煉和狗狗吃雀巢康多樂狗糧終于成功減肥，并雙雙解決了終身大事。無厘頭的文字和搞笑的圖片，受到網(wǎng)友的熱烈追捧，形成“病毒式”的傳播。更重要的是網(wǎng)友在歡快的笑聲中不知不覺得接受了雀巢康多樂狗糧的品牌信息?！　　　∝垞渖铣霈F(xiàn)了一篇題為“最新版手機的八大BT用法！”的帖子，以相當(dāng)另類的思維把玩著自己新款的摩托羅拉手機。這位網(wǎng)民標新立異地拍了許多V8的古怪用法，諸如把V8當(dāng)作書簽，把V8用作水果刀等等，熱鬧且創(chuàng)意十足，不過乍一看去和手機的定義與功能完全沒有任何關(guān)系。這篇帖子在各個論壇中迅速傳播開來，同時也成為了公司同事間互發(fā)輕松郵件時的流行附件。殊不知，這個事件正是某公司為moto策劃的公關(guān)活動?！　　　‖F(xiàn)在國內(nèi)有無數(shù)號稱做社區(qū)營銷的公司，他們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)是在論壇中人工或者軟件群發(fā)廣告的“牛皮癬”。由于帖子內(nèi)容廣告性質(zhì)特別明顯，很容易讓斑竹們“格殺勿論”，同時，也引起網(wǎng)友們的反感，其效果也可想而知。而以創(chuàng)意為引爆點，制造“病毒”，才是跳出泥潭的正道，　　　　聚眾為謀　　　　論壇社區(qū)營銷發(fā)揮到極致就是能充分的調(diào)動起網(wǎng)友的力量來一同參與到品牌的構(gòu)建中來。比較成功的例子是一些征集廣告作品的案例。一個草根網(wǎng)友的力量可能微不足道，但千萬個草根組成的長尾智慧就足以橫掃一切。其實重要的不是廣告作品的本身，而是網(wǎng)友全身心投入?yún)⑴c到品牌構(gòu)建的過程，已經(jīng)在他們心中打上深深的品牌印跡?！　　　?006年百事打造了“百事我創(chuàng)。周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動”。百事公司利用網(wǎng)絡(luò)和其它方式接受人們的廣告策劃，然后把所有投稿放置在網(wǎng)上經(jīng)由網(wǎng)友們票選，最終《貿(mào)易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數(shù)獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網(wǎng)民推薦并投票產(chǎn)生。最終，得票最多的女網(wǎng)友“果果”和男網(wǎng)友“schell”獲得了與周杰倫同臺的機會，參與到廣告片的表演中。雖然這是百事公司的公關(guān)活動，但是，在此過程中，從廣告腳本創(chuàng)作，到篩選腳本，到廣告片配角的選擇都是由網(wǎng)民完成和決定，不僅在某種程度上實現(xiàn)了廣告自主權(quán)的回歸，而且使消費者充分參與到廣告產(chǎn)品的制作中?！　　　〉八茌d舟，亦能覆舟”，社區(qū)群眾的力量聚合是一把十足的雙刃劍。當(dāng)品牌有某些瑕疵激怒網(wǎng)友時，草根也能顛覆品牌?！斑@個廣告也太過分了！”“整日游手好閑吃肯德基的能考上大學(xué)，勤奮學(xué)習(xí)不吃肯德基的反而落榜？”在某社區(qū)論壇里，網(wǎng)友熱議當(dāng)時正在央視及地方電視臺熱播的肯德基廣告，一致質(zhì)疑其涉嫌誤導(dǎo)消費者，并要求電視臺停播該廣告。此后，由于傳播速度之快，覆蓋面之大，僅這個社區(qū)的一個帖子，就有超過5萬人點擊瀏覽，并廣為轉(zhuǎn)帖，造成了肯德基的公關(guān)危機，為此肯德基不得不在電視臺停播該廣告。　　　　因此品牌應(yīng)改更加地注重產(chǎn)品、服務(wù)本身質(zhì)量的提升，沒有過硬的質(zhì)量，網(wǎng)友們的口水足以將品牌淹死。還有，一旦發(fā)生危機，解救的秘籍應(yīng)該學(xué)習(xí)大禹治水，疏比堵永遠更有效。阿里巴巴欲推進“招財進寶”計劃，竟遭遇了淘寶店家的集體罷市。馬云沒有和網(wǎng)友玩硬的，而是將其轉(zhuǎn)化為了“公投”——生死都店家來決定。雖然最后“招財進寶”夭折了，但“馬云智慧”卻贏得了民意與尊重。　　　　　“招安” 輿論領(lǐng)袖　　　　社區(qū)中呈現(xiàn)出一幅人聲鼎沸的混沌圖景，網(wǎng)友們?nèi)粘＝佑|的人難以計數(shù)，但真正對其購買信息的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。這個情形與物理學(xué)上的萬有引力定律似乎有點類似：每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實際上對其運動產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結(jié)果。那么這些少數(shù)派是誰？在社區(qū)中總是存在一些草根的OPNION LEADER輿論領(lǐng)袖。他們是社區(qū)的活躍分子與精神教父，有著較強的公信力和影響力。因此，并不是與消費者發(fā)生的所有營銷傳播都同等重要，擒賊先擒王，“招安” 這少數(shù)幾個輿論領(lǐng)袖，借助他們的力量進而來“收編長尾”，才是高效傳播之道。　　　　某汽車品牌為新款汽車進行論壇營銷時，就是邀請汽車論壇的斑竹和論壇核心人物，進行試駕新，然后寫出對新車的評測日記。在網(wǎng)絡(luò)上形成良好的口碑，吸引普通網(wǎng)民的關(guān)注與認同。分析一下“網(wǎng)絡(luò)紅人”的成名軌跡，斑竹和網(wǎng)絡(luò)知名人士對于紅人的產(chǎn)生起到了重要的作用。比如說，二月丫頭，在一開始默默無聞。而后來被斑竹發(fā)現(xiàn)，進行力推，并且集合了一些論壇核心人物為其捧場。二月丫頭本身的帖子內(nèi)容沒有變，但是經(jīng)過輿論領(lǐng)袖的推薦和對網(wǎng)民的引導(dǎo)，就能產(chǎn)生不一樣的轟動效應(yīng)?！　　　〉怯幸稽c要注意，對于輿論領(lǐng)袖，我們只能柔性招安，如果企業(yè)沿用傳統(tǒng)“媒介購買”的思維模式，“收買”意見領(lǐng)袖的口碑，影響力會大打折扣。一對自駕車旅游的夫婦在網(wǎng)絡(luò)上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗，受到了很多人的關(guān)注，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該對夫婦投下了巨額的贊助，這一消息立刻引起購物愛好者的強烈指責(zé)，對沃爾瑪品牌造成了巨大的損傷。　　　　真誠為本　　　　開展社區(qū)營銷的話，企業(yè)首先必須真誠地面對社區(qū)中的會員，對自己的介紹、對商品或服務(wù)的描述，不能有任何夸大或虛假描述的成分。在社區(qū)中，人們對事物的判斷已不再是個人的判斷，而是群體智慧的判斷。弄虛作假，很容易被群體智慧揭穿，也容易與社區(qū)群體形成對立緊張的氣氛。此時，本來所期望在社區(qū)營銷中獲得的“一傳十，十傳百，百傳千千萬”良好口碑效果，反而會事與愿違。在沒有網(wǎng)絡(luò)之前，史上最牛的廣告人“侯總”的八心八劍或許還能夠抓住幾個冤大頭，但在網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)友們的智慧聚合在一起，找出了水鉆的幾塊錢的真實價格，揭開了侯總臺灣的秘史，讓伯芬花重金打造的電視購物節(jié)目淪為網(wǎng)友們的爆笑小品。同時，出現(xiàn)了問題，放下身段、真誠主動地溝通才是勝道。社區(qū)營銷的本質(zhì)更傾向于公關(guān)，柔性的溝通方式更能喚起消費者的共鳴?！　　　≡谔煅恼搲?，面對一介草民的“四海一家”對華普汽車的質(zhì)疑，作為華普企業(yè)的老總，徐剛并沒有做出陳凱歌導(dǎo)演“人不能無恥到這種地步”式的怒斥，而是親自心平氣和、真誠的解答，并且言談中表現(xiàn)出華普品牌的珍愛。這場“華普之爭”竟以網(wǎng)民們對華普品牌的認知度和美譽度提升，“四海一家”加盟華普收場。　　　　品牌部落　　　　還有一種是基于某種單一品牌的社區(qū)，也是一種的有效的社區(qū)營銷方式。筆者將它稱為“品牌部落”。消費者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相契合，以至于這些消費者在心理上產(chǎn)生了共鳴，感覺到他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體，一旦他們組織起來，便有了一套集體的類似于宗教的虔誠?；诖?，共享的價值觀、共有的“儀式”和責(zé)任感就成為品牌部落的三大特征。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的正是實現(xiàn)品牌部落的最便捷方式。超女的百度貼吧就是很好的例子。“玉米們”和“芝麻們”匯聚在偶像城堡之中，為自己的偶像搖旗吶喊。新生代偶像的影響力甚至在一夜之間超越了老天王，一個重要的原因，在于貼吧作為社區(qū)平臺，有組織、有互動、有氛圍，粉絲們產(chǎn)生了強大的“氣場”效應(yīng)，將星星之火，聚合成為燎原烈火?！　　　【W(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明研究認為，品牌部落存在著兩條生命線，一條是產(chǎn)品品牌與網(wǎng)友之間的互動，另一條就是網(wǎng)友之間的互動。在品牌部落中，品牌不是靠廣告“大聲牛”來單向度傳播，而是依靠雙向互動溝通。搭建好品牌部落后，需要做的是不斷動用各種手段來刺激和激發(fā)兩種互動。滋養(yǎng)兩條生命線，為品牌創(chuàng)造正面價值。新浪和NIKE借鑒社區(qū)足球網(wǎng)站joga.com的成功經(jīng)驗，聯(lián)手打造了“NIKE新浪競技風(fēng)暴”體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)?！拔覟樾瘛薄ⅰ巴羌s戰(zhàn)”和“星迷會”等三個主題板塊無論是形式還是內(nèi)容，都從受眾的興趣和需求考慮，讓他們在社區(qū)內(nèi)自由創(chuàng)造，最大限度的把他們的參與熱情提升起來。同時通過產(chǎn)品和品牌信息的置入，將NIKE產(chǎn)品、NIKE品牌所傳遞的競技精神，完美地融入到社區(qū)中，實現(xiàn)了營銷價值的最大化。　　　　當(dāng)然這種“品牌部落”的模式并不是隨便哪個品牌可以模仿運用的。品牌本身已經(jīng)有著良好的口碑和鐵桿粉絲，以及雄厚的廣告預(yù)算都是必不可少基本條件。因此，這也是太有“財”大品牌的少數(shù)派榮耀?！　　　∽髡吆喗椋骸　　　|明，中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任,DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理,艾瑞2008最佳新營銷專家獎獲得者,中國電子商務(wù)實戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國第一部網(wǎng)絡(luò)整合營銷暢銷書《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》作者。中國廣告協(xié)會網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、中國移動研究院、易觀國際專家團專家，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專欄專家、《銷售與市場》數(shù)字營銷欄目主持人，多次接受《中國經(jīng)營報》《管理學(xué)家》《中國企業(yè)家》《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》《國際廣告》《現(xiàn)代廣告》《國際公關(guān)》《廣告導(dǎo)報》《21世紀廣告》《電腦商報》《經(jīng)濟日報》《商旅報》《市場觀察》高端媒體采訪。在中國管理傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、博銳、賽迪、電腦商網(wǎng)等五十多家媒體開設(shè)互動營銷專欄，網(wǎng)絡(luò)營銷著述超過200萬字。曾就職于奧美等國際4A，服務(wù)強生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。同時也致力于推動中國電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)發(fā)展，擔(dān)任中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認證北京運營中心主任，曾為阿里巴巴、國家人力資源和社會保障部、中華講師網(wǎng)、中國培訓(xùn)網(wǎng)、超星全國高校名師視頻數(shù)據(jù)庫、中國網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)人才培養(yǎng)及專業(yè)師資研修班、電腦商報、17pr、廣告門、中山大學(xué)、安徽大學(xué)等多家國家機關(guān)、企業(yè)、媒體、高校培訓(xùn)?！　　　∨嘤?xùn)咨詢請聯(lián)系：hilgp@hotmail.com