中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明首發(fā)《希望工程》雜志新媒體兇猛！21世紀(jì)的第2個十年，新媒體進一步席卷社會生活各個層面，公益活動也受到強力影響。無論是公益活動自身的營銷宣傳、具體執(zhí)行，還是商家發(fā)起的帶有品牌調(diào)性的公益營銷，都因被注入澎湃的ｅ動力而更另人耳目一新。微公益，鉛筆換校舍2010年的最潮的新媒體形式非微博莫屬，當(dāng)公益營銷遭遇微博，也擦出了美妙的微公益火花。知名微博梁樹新在新浪微博上稱，位于廣西昭平縣走馬鄉(xiāng)的佛丁村小學(xué)，圍墻坍塌、廁所簡陋、操場破爛，全部完成校舍修繕還需要12萬。為此梁樹新發(fā)起了一個名為“鉛筆換校舍”的行動：“我們將用一支佛丁村小學(xué)學(xué)生用過的鉛筆來和網(wǎng)友交換任何物品，直到交換到價值12萬的物品為止。終極物品將進行愛心拍賣，所得款項全部用于援建佛丁村小學(xué)校舍?！?僅僅半個小時后，便有網(wǎng)友“路人甲”以明治巧克力換走了象征愛心的鉛筆，當(dāng)天，又陸續(xù)有網(wǎng)友以全新的電飯煲、打印機、球衣和人物寫真拍攝套餐等參與交換。隨著活動的影響力蔓延擴散，名人也卷入了這場微公益，并極快的推動了事件進程。鳳凰衛(wèi)視著名主持人曾子墨在得知這個活動后，捐出了一套價值1998元的化妝品，同時也捐出了交換來的球衣。昨天中午，央視著名主持人王凱捐贈總長度一個小時的配音時間?！皣迸酢币Τ烤璩銎湓谂臄z電視劇《潛伏》時,劇中女主角“翠平”用過的煙斗;3月21日,電視劇《蝸居》中海藻的扮演者李念,捐出《蝸居》里的海藻穿的紅羽絨馬甲……這些軟產(chǎn)品所得款項或?qū)嵨飳⑷拷唤o他繼續(xù)交換價值更高的物品。此舉引發(fā)了更多博友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。借由“名人拍賣”,“鉛筆換校舍”打開了一個新的局面。僅用了25天，活動就就獲得圓滿成功。從一支貧困小學(xué)學(xué)生的鉛筆開始，經(jīng)過層層交換，并將交換的物品拍賣，最后為廣西佛丁小學(xué)籌款15萬8000多元。騰訊攜手PP豬，漫畫公益也瘋狂曾幾何時，說到公益活動，給人的感覺還是嚴(yán)肅常規(guī)的感覺。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)的根本屬性還是娛樂唱主調(diào)。那么如何讓網(wǎng)絡(luò)上的新新人類能愉悅快樂的接受公益信息，也是一個有趣的課題。騰訊和知名漫畫PP豬一次瘋狂合作，給公益營銷注入了鮮活動力。 這是騰訊公益聯(lián)合李冰冰、好利來羅紅、ＰＰ豬推出的低碳春節(jié)３６計的部分漫畫。傳統(tǒng)公益宣傳中可能會比較古板的內(nèi)容，不再是千篇一律的硬性宣傳。如節(jié)約用水竟然被惡搞成“和女友一起洗澡”。而在傳播節(jié)約用電的理念時，則幽默的解說為要“多和女友發(fā)電”。用極度娛樂化甚至惡搞的漫畫方式，來顛覆正統(tǒng)的公益宣傳，的確讓人耳目一新，深得網(wǎng)絡(luò)上年輕人的寵愛。布丁酒店木乃伊，事件營銷很爆炸雷人！雷人！還是雷人！在杭州最繁華的高銀街，全身塑料包滾的木乃伊塑料人驚現(xiàn)鬧市，讓人一下子想起了植物大戰(zhàn)僵尸，很白很雷人！如此奇異打扮，引來不少路人駐足。隨后，塑料木乃伊來到了一家酒店，在酒店門口招呼大批尾隨的粉絲，進行環(huán)保宣傳。謎底揭開了：這是一次真人行為藝術(shù)！塑料木乃伊如此“痛苦”囧人地出現(xiàn)在杭州鬧市，是想用自己的身體警示大家減少白色垃圾，多用環(huán)保袋！因為現(xiàn)在地球已經(jīng)被淹沒在白色垃圾中，如果再不制止，現(xiàn)在的塑料木乃伊就是城市人類的未來！布丁酒店木乃伊塑料人這個活動，運用了最低的成本，吸引了觀眾和媒體的極大關(guān)注。究其成功元素，在于運用了網(wǎng)絡(luò)事件營銷的爆炸元素。自從哥本哈根大會之后，低碳環(huán)保成為了商家竟相追逐的熱點詞。但這也帶來紅海效應(yīng)和邊際效應(yīng)的困惑，如果是簡單常規(guī)的環(huán)?；顒樱蛟S你早已經(jīng)麻木了。布丁酒店木乃伊塑料人卻可以奪人耳目，正是因為把一個環(huán)?；顒佑脴O致的事件形式來表達，并且將之經(jīng)營為一個現(xiàn)場真實的行為藝術(shù)，所以獲得超能量的爆炸效果。WWF，開心網(wǎng)上真開心追趕新媒體的潮流似乎是順勢而為，看看國外的一些數(shù)據(jù)就知道新媒體為什么對NGO有這么致命的吸引力了：眾多NGO在ＳＮＳ開設(shè)了陣地。但對于更多的公益機構(gòu)來說，雖然他們在新媒體上有了一席之地，也得到了新媒體的大力支持，但是卻并沒有取得很好的成效，機構(gòu)主頁上的網(wǎng)友“門可羅雀”，網(wǎng)友對公益機構(gòu)的動態(tài)信息并不在意。而WWF在開心網(wǎng)上的活動或許能給我們一定啟示。WWF在開心網(wǎng)上發(fā)帖，“你知道WWF為何用大熊貓作為整個基金會的標(biāo)志么？”這條貼子得到了76條評論，很多評論都讓記者忍俊不禁。比如，“熊貓毛遂自薦的”，“決定標(biāo)志的時候，一群熊貓沖進會場，威脅說：要是不用它們做標(biāo)志，就把在場的所有人都打成熊貓眼……” 在眾網(wǎng)友的嬉笑怒罵中，真正的答案慢慢來臨，而關(guān)于哥本哈根會議的信息也在評論中出現(xiàn)，網(wǎng)友們在開心評論的同時，也知道了環(huán)保的前沿信息，接受了環(huán)保教育。WWF在開心網(wǎng)上的推廣是相對比較成功的，在SNS網(wǎng)站上注冊了，并不代表著網(wǎng)友自然而然地就會過來，而是需要去用心地，專業(yè)性的運作，需要策劃不同的選題，創(chuàng)造吸引人的內(nèi)容，讓網(wǎng)友很好地去互動，這個過程需要專業(yè)人才的大量的時間投入。除非是網(wǎng)友已經(jīng)足夠多，可以自己發(fā)起討論的話題。