文|本刊記者黃慶 　　一條關(guān)于“富安娜告羅萊家紡不正當(dāng)競爭，索賠50萬”的新聞近日不脛而走，原是深圳市富安娜家居用品股份有限公司（以下簡稱“富安娜”）接連收到消費者投訴，稱在Google中文搜索欄輸入“富安娜”，第一個出現(xiàn)的卻是“買富安娜，到LOVO”的推薦網(wǎng)頁鏈接。后經(jīng)仔細甄別發(fā)現(xiàn)，鏈接網(wǎng)站并沒有售賣富安娜產(chǎn)品，而是羅萊家紡（以下簡稱“羅萊”）的產(chǎn)品，網(wǎng)站的資料介紹也注明，www.lovo.cn網(wǎng)站所有權(quán)屬羅萊電子商務(wù)部。 　　搜索侵權(quán)，一石激起千層浪 　　富安娜通過中國家紡協(xié)會向羅萊提出交涉，羅萊反饋表示是經(jīng)銷商行為，并隨即做出改正。不料沒隔多久問題再次出現(xiàn)，羅萊又以“富安娜，全場一折”虛假推廣其網(wǎng)站，據(jù)此富安娜控訴羅萊侵犯其商標專利權(quán)。此外，富安娜認為谷歌有連帶侵權(quán)責(zé)任，并將北京谷歌合法經(jīng)營者和運營商北京谷翔信息股份有限公司一同告上法庭。原告代理律師、北京集佳律師事務(wù)所趙雷認為：“即便是經(jīng)銷商的行為，也應(yīng)屬羅萊監(jiān)管范圍之內(nèi)，何況該網(wǎng)站主辦方正是羅萊?！? 　　律師在取證中發(fā)現(xiàn)，羅萊LOVO網(wǎng)站至少利用了13家家紡企業(yè)的品牌做推廣，范圍幾乎覆蓋國內(nèi)所有主流家紡企業(yè)。富安娜董秘胡振超表示：“很多中小企業(yè)維權(quán)無門，我想我們應(yīng)該站出來，中國家紡協(xié)會也支持我們的行動?！蹦壳?，深圳的雅芳婷、埃迪蒙托，湖南的夢潔、山東的依詩家、上海的凱盛、江蘇的堂皇家紡和夢蘭等家紡品牌，都已表示受到類似不同程度的侵害。 　　湖南的多喜愛家紡也未能幸免，并在其官方網(wǎng)站發(fā)表聲明：“這樣的行為可能對小部分非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)友沒有效用，但是對絕大多數(shù)消費者來說，并不了解這樣的規(guī)則，所以很容易認為競爭對手的官方網(wǎng)站就是認準品牌的官方網(wǎng)站，甚至繼而誤以為該品牌是該競爭對手的旗下品牌。雖然只是一個小小的seo的技巧，帶來的負面影響是長期的。” 　　 　　關(guān)鍵詞劫持把搜索引擎營銷拉下水 　　同為國內(nèi)家紡行業(yè)為數(shù)不多的3家上市企業(yè)之一，富安娜和羅萊此次針對網(wǎng)絡(luò)營銷的不正當(dāng)競爭對簿公堂，緣起于搜索引擎營銷的“關(guān)鍵詞劫持”?！瓣P(guān)鍵詞劫持”是指通過seo技術(shù)手段把目標關(guān)鍵詞的流量引到指定的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，羅萊就是利用Google的競價排名，將“富安娜”第一位鏈接引向羅萊的電子商務(wù)網(wǎng)站的。 　　對中小企業(yè)來講，搜索引擎營銷是性價比很高的營銷選擇，也是中小企業(yè)應(yīng)對宅經(jīng)濟的最佳辦法。它為企業(yè)搶占慣于互聯(lián)生存的80、90后視野，讓品牌、產(chǎn)品得以從億萬計的點擊中脫穎而出。隨著越來越多的企業(yè)認可搜索引擎營銷的價值，并將其作為首選的營銷方式，一些不規(guī)范的操作也在各行各業(yè)內(nèi)屢見不鮮。 　　實際上，羅萊的關(guān)鍵詞營銷不僅利用谷歌，在百度上也有競價排名，只是百度撤下的比較快，富安娜來不及取證。本案代理律師趙雷表示：“作為搜索服務(wù)提供商，谷歌有義務(wù)審查關(guān)鍵詞搜索是否侵犯其他第三方的權(quán)益。如果故意提供幫助侵權(quán)的行為，實際上構(gòu)成連帶的侵權(quán)責(zé)任。所以我們認為谷歌在案件當(dāng)中也負有不可推卸的責(zé)任。”據(jù)趙雷反映，此前事務(wù)所的遭遇同富安娜如出一轍，而最后的勝訴也是富安娜選擇集佳代理此案的重要原因。 　　專注于搜索引擎營銷的艾德思奇科技有限公司CEO唐朝暉先生告訴《廣告主》雜志記者：“同類事件在國外早就發(fā)生過，并不新鮮。對于如何保障搜索引擎營銷的安全性和公正性，目前主要靠自身約束。例如品牌詞不能隨意購買，我相信搜索商們正在做這樣的事情，但是對于行業(yè)通用詞，不好規(guī)范。真正把它做好是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，需要搜索引擎網(wǎng)站通過記錄、監(jiān)控和人工審核作一定的控制?！? 　　 　　整治網(wǎng)絡(luò)營銷，富安娜欲深耕電子商務(wù)市場 　　據(jù)富安娜財務(wù)副總裁梅連清透露，海淀法院在接到訴訟請求之后便第一時間在中國法院網(wǎng)進行公告，可見對此次案件代表性、典型性的肯定。不可否認的是，由于相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和法律的不健全，這種行為在短時間內(nèi)不可能得到根除，企業(yè)道德自律是目前比較有效的制止方式。 　　深圳市紡織行業(yè)協(xié)會副秘書長吳兵認為：“新環(huán)境下的‘關(guān)鍵字劫持’是搜索引擎營銷的一種扭曲現(xiàn)象，不應(yīng)是行業(yè)發(fā)展的主旋律。如果只將眼光停留在不正當(dāng)競爭上，行業(yè)蛋糕只會越做越小，羅萊此次的不正當(dāng)競爭行為已經(jīng)成為整個家紡行業(yè)的警鐘。家紡行業(yè)的發(fā)展，不該踩在同行的肩膀上，而應(yīng)從不同層面滿足消費者訴求，培養(yǎng)品牌的差異化競爭優(yōu)勢?！? 　　隨著家紡品牌搏擊紅海愈加慘烈，大部分企業(yè)已經(jīng)不足以守住眼前的“顯性”市場。事實上，家紡業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，以及企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的日益重視也是這一訴訟發(fā)生的“催化劑”。胡振超認為，正是這次侵權(quán)事件讓富安娜意識到電子商務(wù)的重要性：“雖然目前我們的網(wǎng)站還不完善，但肯定會是未來培養(yǎng)的重點?！? 　　富安娜媒介公關(guān)經(jīng)理羅莉紅告訴《廣告主》：“富安娜傳統(tǒng)的營銷渠道是‘直營店+加盟店’模式，其中直營店比例占到40%以上，在業(yè)內(nèi)處于高水平。但隨著網(wǎng)絡(luò)銷售習(xí)慣的興起，富安娜近年來針對喜愛網(wǎng)上購物的年輕群體大力發(fā)展電子商務(wù)，以期與其傳統(tǒng)渠道形成互補。”目前，富安娜的電子商務(wù)平臺主要有兩個，一個是淘寶的官方店，一個是公司自己的電子商務(wù)平臺。 　　 　　 　　專家視點： 　　知名網(wǎng)絡(luò)整合營銷專家、DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理劉東明： 　　搜索引擎是網(wǎng)民進入互聯(lián)網(wǎng)海洋的導(dǎo)航和燈塔，對于企業(yè)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷具有啟蒙意義。借此良機規(guī)范關(guān)鍵詞劫持，將起到殺一儆百的效果，否則長此以往，會影響搜索引擎營銷的整體聲譽，使企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷失去信心。 　　靠非正常手段侵害同行利益的行為是不理智的，一旦真相大白于天下，媒體鋪天蓋地的負面報道，其影響長遠，十分考驗企業(yè)應(yīng)對危機的能力。為此，企業(yè)不能像明星靠炒作負面加分，博取關(guān)注度，而應(yīng)借用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣的黏著度，多元化、多角度滲透，配套運用seo信息優(yōu)化、微博、社區(qū)論壇等網(wǎng)絡(luò)營銷手段。同時苦練內(nèi)功，尋找差異點，打造品牌的鮮明個性。 　　贏道營銷顧問機構(gòu)總策劃、著名家居品牌營銷專家鄧超明： 　　由于企業(yè)和經(jīng)銷商看中關(guān)鍵詞搜索的精準和性價比高，能以最小的投入換取來自搜索引擎最大限度的訪問量，愈來愈多的商家看中這一手段，靠買關(guān)鍵字牟利。出于經(jīng)營目的，這是無可厚非的，但同行競爭無所不用其極的手段則不可取。企業(yè)做營銷應(yīng)更多地考慮輿論和社會影響，比如改用綠色營銷和公益營銷的創(chuàng)意點，能收取社會名譽和經(jīng)濟效益的雙贏。 　　泛家居行業(yè)實戰(zhàn)派營銷管理專家、九洲同行品牌營銷策劃機構(gòu)領(lǐng)軍人郭漢堯： 　　品牌的最高境界是“道德資糧”，這種短期的利益驅(qū)動，根本站不住腳，而且給羅萊品牌帶來的將是長久的負面影響。而富安娜和羅萊都屬于第一陣營，此次聲討羅萊，也能從道義上巧設(shè)區(qū)隔，這是富安娜的高明之處。 　　網(wǎng)絡(luò)營銷推廣能起到“四兩撥千斤”的妙用，而扭曲的“關(guān)鍵字劫持”則是偷雞不成蝕把米。家紡行業(yè)還有很大的市場空間，品牌不應(yīng)只盯著獨木橋，繼續(xù)“畫皮畫虎”的模仿，而應(yīng)努力拓展自身品牌的核心競爭力和生命力，未來行業(yè)的發(fā)展將會是“細節(jié)決定成敗”。