文|本刊記者黃慶 　　一條關(guān)于“富安娜告羅萊家紡不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，索賠50萬(wàn)”的新聞近日不脛而走，原是深圳市富安娜家居用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“富安娜”）接連收到消費(fèi)者投訴，稱(chēng)在Google中文搜索欄輸入“富安娜”，第一個(gè)出現(xiàn)的卻是“買(mǎi)富安娜，到LOVO”的推薦網(wǎng)頁(yè)鏈接。后經(jīng)仔細(xì)甄別發(fā)現(xiàn)，鏈接網(wǎng)站并沒(méi)有售賣(mài)富安娜產(chǎn)品，而是羅萊家紡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“羅萊”）的產(chǎn)品，網(wǎng)站的資料介紹也注明，www.lovo.cn網(wǎng)站所有權(quán)屬羅萊電子商務(wù)部。 　　搜索侵權(quán)，一石激起千層浪 　　富安娜通過(guò)中國(guó)家紡協(xié)會(huì)向羅萊提出交涉，羅萊反饋表示是經(jīng)銷(xiāo)商行為，并隨即做出改正。不料沒(méi)隔多久問(wèn)題再次出現(xiàn)，羅萊又以“富安娜，全場(chǎng)一折”虛假推廣其網(wǎng)站，據(jù)此富安娜控訴羅萊侵犯其商標(biāo)專(zhuān)利權(quán)。此外，富安娜認(rèn)為谷歌有連帶侵權(quán)責(zé)任，并將北京谷歌合法經(jīng)營(yíng)者和運(yùn)營(yíng)商北京谷翔信息股份有限公司一同告上法庭。原告代理律師、北京集佳律師事務(wù)所趙雷認(rèn)為：“即便是經(jīng)銷(xiāo)商的行為，也應(yīng)屬羅萊監(jiān)管范圍之內(nèi)，何況該網(wǎng)站主辦方正是羅萊。” 　　律師在取證中發(fā)現(xiàn)，羅萊LOVO網(wǎng)站至少利用了13家家紡企業(yè)的品牌做推廣，范圍幾乎覆蓋國(guó)內(nèi)所有主流家紡企業(yè)。富安娜董秘胡振超表示：“很多中小企業(yè)維權(quán)無(wú)門(mén)，我想我們應(yīng)該站出來(lái)，中國(guó)家紡協(xié)會(huì)也支持我們的行動(dòng)?！蹦壳?，深圳的雅芳婷、埃迪蒙托，湖南的夢(mèng)潔、山東的依詩(shī)家、上海的凱盛、江蘇的堂皇家紡和夢(mèng)蘭等家紡品牌，都已表示受到類(lèi)似不同程度的侵害。 　　湖南的多喜愛(ài)家紡也未能幸免，并在其官方網(wǎng)站發(fā)表聲明：“這樣的行為可能對(duì)小部分非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)友沒(méi)有效用，但是對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不了解這樣的規(guī)則，所以很容易認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的官方網(wǎng)站就是認(rèn)準(zhǔn)品牌的官方網(wǎng)站，甚至繼而誤以為該品牌是該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旗下品牌。雖然只是一個(gè)小小的seo的技巧，帶來(lái)的負(fù)面影響是長(zhǎng)期的。” 　　 　　關(guān)鍵詞劫持把搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)拉下水 　　同為國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)為數(shù)不多的3家上市企業(yè)之一，富安娜和羅萊此次針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)簿公堂，緣起于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)鍵詞劫持”?！瓣P(guān)鍵詞劫持”是指通過(guò)seo技術(shù)手段把目標(biāo)關(guān)鍵詞的流量引到指定的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，羅萊就是利用Google的競(jìng)價(jià)排名，將“富安娜”第一位鏈接引向羅萊的電子商務(wù)網(wǎng)站的。 　　對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是性?xún)r(jià)比很高的營(yíng)銷(xiāo)選擇，也是中小企業(yè)應(yīng)對(duì)宅經(jīng)濟(jì)的最佳辦法。它為企業(yè)搶占慣于互聯(lián)生存的80、90后視野，讓品牌、產(chǎn)品得以從億萬(wàn)計(jì)的點(diǎn)擊中脫穎而出。隨著越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，并將其作為首選的營(yíng)銷(xiāo)方式，一些不規(guī)范的操作也在各行各業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。 　　實(shí)際上，羅萊的關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)不僅利用谷歌，在百度上也有競(jìng)價(jià)排名，只是百度撤下的比較快，富安娜來(lái)不及取證。本案代理律師趙雷表示：“作為搜索服務(wù)提供商，谷歌有義務(wù)審查關(guān)鍵詞搜索是否侵犯其他第三方的權(quán)益。如果故意提供幫助侵權(quán)的行為，實(shí)際上構(gòu)成連帶的侵權(quán)責(zé)任。所以我們認(rèn)為谷歌在案件當(dāng)中也負(fù)有不可推卸的責(zé)任?！睋?jù)趙雷反映，此前事務(wù)所的遭遇同富安娜如出一轍，而最后的勝訴也是富安娜選擇集佳代理此案的重要原因。 　　專(zhuān)注于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的艾德思奇科技有限公司CEO唐朝暉先生告訴《廣告主》雜志記者：“同類(lèi)事件在國(guó)外早就發(fā)生過(guò)，并不新鮮。對(duì)于如何保障搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的安全性和公正性，目前主要靠自身約束。例如品牌詞不能隨意購(gòu)買(mǎi)，我相信搜索商們正在做這樣的事情，但是對(duì)于行業(yè)通用詞，不好規(guī)范。真正把它做好是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程，需要搜索引擎網(wǎng)站通過(guò)記錄、監(jiān)控和人工審核作一定的控制。” 　　 　　整治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，富安娜欲深耕電子商務(wù)市場(chǎng) 　　據(jù)富安娜財(cái)務(wù)副總裁梅連清透露，海淀法院在接到訴訟請(qǐng)求之后便第一時(shí)間在中國(guó)法院網(wǎng)進(jìn)行公告，可見(jiàn)對(duì)此次案件代表性、典型性的肯定。不可否認(rèn)的是，由于相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和法律的不健全，這種行為在短時(shí)間內(nèi)不可能得到根除，企業(yè)道德自律是目前比較有效的制止方式。 　　深圳市紡織行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)吳兵認(rèn)為：“新環(huán)境下的‘關(guān)鍵字劫持’是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的一種扭曲現(xiàn)象，不應(yīng)是行業(yè)發(fā)展的主旋律。如果只將眼光停留在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)上，行業(yè)蛋糕只會(huì)越做越小，羅萊此次的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為已經(jīng)成為整個(gè)家紡行業(yè)的警鐘。家紡行業(yè)的發(fā)展，不該踩在同行的肩膀上，而應(yīng)從不同層面滿(mǎn)足消費(fèi)者訴求，培養(yǎng)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。” 　　隨著家紡品牌搏擊紅海愈加慘烈，大部分企業(yè)已經(jīng)不足以守住眼前的“顯性”市場(chǎng)。事實(shí)上，家紡業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，以及企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的日益重視也是這一訴訟發(fā)生的“催化劑”。胡振超認(rèn)為，正是這次侵權(quán)事件讓富安娜意識(shí)到電子商務(wù)的重要性：“雖然目前我們的網(wǎng)站還不完善，但肯定會(huì)是未來(lái)培養(yǎng)的重點(diǎn)?！? 　　富安娜媒介公關(guān)經(jīng)理羅莉紅告訴《廣告主》：“富安娜傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是‘直營(yíng)店+加盟店’模式，其中直營(yíng)店比例占到40%以上，在業(yè)內(nèi)處于高水平。但隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售習(xí)慣的興起，富安娜近年來(lái)針對(duì)喜愛(ài)網(wǎng)上購(gòu)物的年輕群體大力發(fā)展電子商務(wù)，以期與其傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)?！蹦壳?，富安娜的電子商務(wù)平臺(tái)主要有兩個(gè)，一個(gè)是淘寶的官方店，一個(gè)是公司自己的電子商務(wù)平臺(tái)。 　　 　　 　　專(zhuān)家視點(diǎn)： 　　知名網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明： 　　搜索引擎是網(wǎng)民進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)海洋的導(dǎo)航和燈塔，對(duì)于企業(yè)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有啟蒙意義。借此良機(jī)規(guī)范關(guān)鍵詞劫持，將起到殺一儆百的效果，否則長(zhǎng)此以往，會(huì)影響搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的整體聲譽(yù)，使企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失去信心。 　　靠非正常手段侵害同行利益的行為是不理智的，一旦真相大白于天下，媒體鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道，其影響長(zhǎng)遠(yuǎn)，十分考驗(yàn)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。為此，企業(yè)不能像明星靠炒作負(fù)面加分，博取關(guān)注度，而應(yīng)借用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣的黏著度，多元化、多角度滲透，配套運(yùn)用seo信息優(yōu)化、微博、社區(qū)論壇等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)苦練內(nèi)功，尋找差異點(diǎn)，打造品牌的鮮明個(gè)性。 　　贏道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總策劃、著名家居品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鄧超明： 　　由于企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商看中關(guān)鍵詞搜索的精準(zhǔn)和性?xún)r(jià)比高，能以最小的投入換取來(lái)自搜索引擎最大限度的訪問(wèn)量，愈來(lái)愈多的商家看中這一手段，靠買(mǎi)關(guān)鍵字牟利。出于經(jīng)營(yíng)目的，這是無(wú)可厚非的，但同行競(jìng)爭(zhēng)無(wú)所不用其極的手段則不可取。企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)更多地考慮輿論和社會(huì)影響，比如改用綠色營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意點(diǎn)，能收取社會(huì)名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。 　　泛家居行業(yè)實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家、九洲同行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人郭漢堯： 　　品牌的最高境界是“道德資糧”，這種短期的利益驅(qū)動(dòng)，根本站不住腳，而且給羅萊品牌帶來(lái)的將是長(zhǎng)久的負(fù)面影響。而富安娜和羅萊都屬于第一陣營(yíng)，此次聲討羅萊，也能從道義上巧設(shè)區(qū)隔，這是富安娜的高明之處。 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣能起到“四兩撥千斤”的妙用，而扭曲的“關(guān)鍵字劫持”則是偷雞不成蝕把米。家紡行業(yè)還有很大的市場(chǎng)空間，品牌不應(yīng)只盯著獨(dú)木橋，繼續(xù)“畫(huà)皮畫(huà)虎”的模仿，而應(yīng)努力拓展自身品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，未來(lái)行業(yè)的發(fā)展將會(huì)是“細(xì)節(jié)決定成敗”。