文/劉東明首發(fā)/百度《簡單》專欄 配套PPT課件下載地址：新浪微盤<https://sinaurl.cn/h5jFFo> 一、搜索引擎“稱王”，精耕細作深發(fā)展 1、搜索引擎稱王 2010年搜索引擎使用率首次超過了網(wǎng)絡音樂，成為網(wǎng)民第一大應用。搜索引擎使用率達到81.9%，用戶規(guī)模3.75億。在互聯(lián)網(wǎng)信息迅速膨脹的今天，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站地位有所下降，而搜索作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的引擎，越來越顯現(xiàn)出其“新門戶”的特點。 2、搜索引擎精細化趨勢凸顯 長期領(lǐng)跑搜索服務業(yè)的網(wǎng)頁搜索增長乏力，各細分搜索服務則持續(xù)上升，其中，視頻搜索、其它垂直搜索、地圖搜索表現(xiàn)搶眼。 搜索服務精細化方向發(fā)展，是中國網(wǎng)民日趨多樣、深入、專業(yè)的搜索需求體現(xiàn)。網(wǎng)絡搜索引擎行業(yè)在經(jīng)歷了十余年的快速發(fā)展，形成一定用戶規(guī)模之后，將迎來一次結(jié)構(gòu)性調(diào)整，而細分搜索就是其中最重要的變化點。 與之對應的搜索引擎營銷層面，也會精耕細作。如DM互動為知名教育集團新東方進行網(wǎng)絡營銷培訓時，指出新東方搜索引擎營銷架構(gòu)，可跳出簡單的網(wǎng)頁搜索引擎營銷，而應全面的覆蓋視頻、地圖、百科、文庫、音樂等細分渠道。此策略對于廣泛的中小企業(yè)也完全適用。 3、電商搜索發(fā)力 在電子商務發(fā)展大背景下的購物搜索引擎開始發(fā)力。如淘寶網(wǎng)旗下獨立搜索引擎“一淘網(wǎng)”為時下熱火朝天的電子商務市場提供了全網(wǎng)商品搜索技術(shù)。購物搜索則承擔了幫助用戶從如此多的網(wǎng)站和商品中挑選出用戶想要商品的“導購師”的角色。 4、社會化媒體搜索的想象空間 在社會化媒體大背景下的社會化搜索也具備了廣泛的想象空間。尤其是底氣十足火爆２０１０的微博，基于微博的微搜索將有所作為。 二、微博發(fā)力“微營銷”，大笑江湖 2010年，我國微博客用戶規(guī)模達到6311萬，占網(wǎng)民數(shù)量13.8%。騰訊、新浪、搜狐高調(diào)參戰(zhàn)，微博已經(jīng)當之無愧成為兵家必爭之地。隨著微博本身作為媒體的成熟，2011年基于微博的微營銷將成為下一步的重點。微博營銷將大笑江湖。 從整體上看，目前國內(nèi)企業(yè)借助微博營銷的步伐剛剛啟動，還處于試水階段。設(shè)置官方微博的企業(yè)也與日俱增，但真正做好的企業(yè)鳳毛麟角。現(xiàn)階段微博營銷多簡單、同質(zhì)化，難以調(diào)動用戶參與積極性。效果評估、盈利模式等還在探索之中。2011年誰能更早一步探索出適合自身的微博營銷之路，誰就能在這個“新大陸”上獲得豐碩的回報。 水能載舟，亦能覆舟，基于微博輿情監(jiān)測和危機公關(guān)在2011年也需提上日程。微博互動、傳播性極快，同時具有社會化媒體屬性。微博為危機發(fā)生“打通”渠道，使得企業(yè)危機出現(xiàn)得越來越多，突發(fā)性越來越強，傳播速度越來越快。這一切都加大了危機預防和管理難度，不得不讓企業(yè)管理者時刻警惕。 案例：元洲裝飾蓋微博第一高樓 金九銀十，國慶長假一向是商家掘金的最佳時機。DM網(wǎng)絡整合營銷機構(gòu)攜手元洲裝飾運用最火爆的微博媒體開展了創(chuàng)意營銷。2010年9月28日，新浪微薄一則主題為“元洲尋找國慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。原來，該博客是一家500強的裝飾公司——元洲裝飾公司。公司在國慶長假推出搶沙發(fā)活動，慶祝61華誕，元洲尋找61名叫“國慶”的人享受特惠家裝。凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復#元洲尋找國慶#+評論的第5000、8000、10000名網(wǎng)友獲贈“波適”沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓，演繹國慶七日傳奇。”D M網(wǎng)絡整合營銷機構(gòu)如此設(shè)計創(chuàng)意，一來巧妙假借沙發(fā)的雙重含義，二來借助大家的“國慶”情節(jié)，希望大家通過這個活動參與到元洲裝飾分享、快樂的企業(yè)文化中來，共同成長。 傳統(tǒng)媒體的價值鏈大致由幾部分構(gòu)成：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費。在微博客的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時候同時就是廣告，甚至信息本身可以直接引導消費。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的的粉絲數(shù)已達17000余人，國慶期間此活動博文被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達10258次，評論10330次。話題參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論、搶沙發(fā)的互動綜合次數(shù)遠遠超過3萬人，共計影響近100萬名用戶。據(jù)新浪官方權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該微博獨創(chuàng)微博商業(yè)史“第一高樓”。 三、視頻營銷大戰(zhàn),黎明之前 經(jīng)歷2008年的成功突圍，2009年的持續(xù)發(fā)展，視頻營銷在2010年實現(xiàn)了爆炸性增長?？?網(wǎng)、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)已經(jīng)先后通過不同方式實現(xiàn)上市，土豆也在年底進行相關(guān)IPO程序，同時伴隨著三網(wǎng)融合的不斷深入，網(wǎng)絡視頻正向著傳統(tǒng)電視終端、手機等移動終端滲透，逐步顯現(xiàn)出強大的威力。 視頻營銷也成為整合營銷傳播環(huán)節(jié)中越來越重要的一環(huán)，被越來越多的業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。相對傳統(tǒng)電視，視頻營銷是很好的補充和延伸；相對新媒體領(lǐng)域，視頻營銷則是很好的展示視頻廣告的平臺。２０１１年中，視頻營銷大爆發(fā)就在黎明之前。 同時，作為一個黏度極高，參與人數(shù)極多的平臺，只是展示廣告是遠遠不夠的，因為視頻媒體是2.0的代表，所以，用戶參與是主要特征，所以種子視頻的制作，投放以及再次傳播成為視頻類媒體傳播的主要方式。 案例1：《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》視頻 中國第一部網(wǎng)絡整合營銷暢銷書《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》開發(fā)了由劉東明老師主講的配套課程視頻，在youku、土豆、ku6、新浪、搜狐等20余家國內(nèi)視頻網(wǎng)站被廣泛轉(zhuǎn)載傳播，精準的捕捉了《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》的讀者群，有效地提升圖書知名度，拉動了圖書的銷量，在1年內(nèi)實現(xiàn)了多次再版。 案例2：三輪哥大戰(zhàn)寶馬男，抱得3A美人歸 在網(wǎng)絡上瘋傳這樣幾段視頻和帖子，在河北某地，一青年男子蹬著一輛顯得破舊的三輪車，載滿十二種不同顏色的鮮花和一張漂亮女子的海報，來到3A環(huán)保漆專賣店門前，高舉女子照片，然后一直望著店里，靜靜地等待。 　這時，畫面上出現(xiàn)了一輛寶馬，車上是一位年輕帥氣的“富二代”，下車之后他也站在門口。隨后從店里走出了一位年輕女子，正是照片上的女子。隨后，兩男子均向女子表白，最后女子選擇了三輪車男子，“富二代”失望的離開。 對此，網(wǎng)上針對這幾則視頻展開了熱烈評論，視頻被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，土豆等知名網(wǎng)站推薦，獲得300余萬的點擊。而人美心更美的3A環(huán)保漆MM被網(wǎng)友深深的銘記。贏道顧問機構(gòu)、DM網(wǎng)絡整合營銷機構(gòu)為3A環(huán)保漆策劃的視頻營銷，嫁接愛情事件的巧妙跳出了傳統(tǒng)電視營銷的窠臼，獲得免費的傳播與推薦，值得中小企業(yè)開展視頻營銷學習。 四、口碑營銷，開啟綠色征途 2009年9月，社區(qū)的月覆蓋人數(shù)超過20億，同時社區(qū)也成為網(wǎng)民購物前尋求信息的重要渠道之一，社區(qū)口碑營銷也因此發(fā)展迅速。 2010年的6月，中國互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍，用戶產(chǎn)生內(nèi)容的流量超過網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量，前者頁面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例達到50.7%，后者為47.32%。論壇、博客、SNS、問答等應用的流量份額超過了新聞、搜索、電子商務等關(guān)鍵領(lǐng)域的總和。 在如此大好背景之下，2010年口碑迅猛發(fā)展，但也經(jīng)歷了諸多的風波，遭遇成長的煩惱。不是口碑營銷出了問題，而是我們對口碑營銷的認知以及操作出現(xiàn)了問題。大亂之后必有大治。2011年口碑營銷將開啟，專業(yè)化、無公害的綠色征途。 五、社會化媒體營銷，山楂樹之戀 網(wǎng)絡的社會化將逐漸地影響到每個人，每家公司，深入到世界的每個角落。關(guān)于企業(yè)對于媒體社會化營銷的態(tài)度，可以用一部電影的名字來比喻——《山楂樹之戀》，這種初戀般的情感。用幾個關(guān)鍵詞概括初戀的感覺：青澀、好奇、渴望，但是同時又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開展進行。所以這一系列的關(guān)鍵詞組合起來，企業(yè)面臨的社會化媒體呈現(xiàn)了這種初戀般的感覺。在2011年，社會化媒體的發(fā)展正呈現(xiàn)出下面四大趨勢。 1、社會化媒體營銷，創(chuàng)意為王 社會化媒體營銷傳播以每個普通消費者為媒體，因此，社會化媒體營銷內(nèi)容至關(guān)重要。你的內(nèi)容是否具備激發(fā)消費者參與、傳播的基因？創(chuàng)意為王，好的內(nèi)容自己長腳，差的內(nèi)容就算大聲牛也無法推動。無論是企業(yè)主還是營銷公司，都應用60%精力、財力來制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而40%的精力用于傳播推動。 案例1：布丁酒店塑料木乃伊 在杭州最繁華的高銀街，全身塑料包滾的木乃伊塑料人驚現(xiàn)鬧市，讓人一下子想起了植物大戰(zhàn)僵尸，很白很雷人！如此奇異打扮，引來不少路人駐足。隨后，塑料木乃伊來到了一家酒店，在酒店門口招呼大批尾隨的粉絲，進行環(huán)保宣傳。謎底揭開了：這是一次真人行為藝術(shù)！塑料木乃伊如此“痛苦"囧人地出現(xiàn)在杭州鬧市，是想用自己的身體警示大家減少白色垃圾，多用環(huán)保袋！因為現(xiàn)在地球已經(jīng)被淹沒在白色垃圾中，如果再不制止，現(xiàn)在的塑料木乃伊就是城市人類的未來！這正是DM互動為布丁酒店創(chuàng)意設(shè)計的原子彈——借助社會化媒體爆炸。 案例2：通用醫(yī)療PP豬漫畫 2010年9月17日，GE醫(yī)療在京啟動“早安女人、粉紅十月”大型女性義診公益行動，受到全國各地女性的關(guān)注。白領(lǐng)們通過粉紅十月ministe可以輕松了解身體狀況或者預約義診，而GE通過社會化媒體營銷方式（論壇、名博、漫畫、SNS）擴大了目標用戶的覆蓋面，并收集寶貴的用戶資料。其中通用醫(yī)療與知名動漫品牌PP豬漫畫聯(lián)袂創(chuàng)作的《GE醫(yī)療給女人的十條幸福箴言》則如同冬日暖陽，盡顯GE醫(yī)療對女性的幸福關(guān)愛。漫畫《GE醫(yī)療給女人的十條幸福箴言》名博點擊突破瀏覽量突破7萬，并被推薦加精；全網(wǎng)點擊量高達80多萬。 2、社會化媒體搜索 社會化網(wǎng)絡的發(fā)展，讓每個人的朋友變成每個人的信息過濾器。人們通過Twitter，Google Reader、Facebook、Friendfeed、Linkedin以及任何提供廣播機制的地方，分享喜歡的鏈接，篩選值得注意的內(nèi)容。 而對于企業(yè)相關(guān)的搜索引擎營銷來講，一個關(guān)鍵詞的時代已經(jīng)過去，同時更重要的關(guān)鍵詞不是由企業(yè)本身來決定，而是由用戶決定。社會化媒體上的數(shù)據(jù)才是重點，因為每個用戶產(chǎn)生的信息都有可能決定著關(guān)鍵詞及營銷策略。 3、社會化電子商務Social Commerce 社交電子商務，social commerce,是電子商務的一種新的衍生模式。它借助社交媒介、網(wǎng)絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。 4、不僅創(chuàng)造內(nèi)容，還能創(chuàng)造品牌 利用社會化媒體還可以和用戶共同打造品牌。TED大會在2006年建立TED.com網(wǎng)站，采納創(chuàng)作共用協(xié)議，將各界精英的高清晰演講視頻，讓用戶免費下載、傳播。短短三年，TED品牌在全球迅速擴展。此后TED于09年3月發(fā)布TEDx計劃，鼓勵粉絲使用TEDx子品牌，在世界各地組織TED粉絲聚會活動，在短短的9個月內(nèi)，超過300場TEDx活動舉行。 六、單一網(wǎng)絡營銷涅磐，網(wǎng)絡整合營銷新生 隨著媒體環(huán)境及形式“多樣化”、“碎片化”日趨復雜，門戶一統(tǒng)江湖正在破碎，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)多元生態(tài)結(jié)構(gòu)，垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡游戲、聊天工具、視頻、論壇、博客、SNS、微博等等新鮮形式層出不窮、百花齊放，共榮共生。而用戶多項活動共行已成為特別是網(wǎng)絡一族的生活常態(tài)，不同形式變化出無數(shù)媒體數(shù)列組合：一千個哈姆雷特，就有一千個cookies和用戶行為歷史。 如果是打獵，獵物已經(jīng)分散到了各個山頭，聰明的獵人應該怎么辦？如果是釣魚，魚兒已經(jīng)游向各個小池塘，聰明的垂釣者應該怎么辦？ok，回到我們的話題，面對媒體碎片化，用戶分眾化，聰明的網(wǎng)絡營銷人該怎么辦？消費者在哪里，我們就要把廣告投放到哪里！網(wǎng)絡整合營銷是唯一的解藥！于是單一網(wǎng)絡營銷涅磐，網(wǎng)絡整合營銷新生。網(wǎng)絡營銷市場將基督再臨。針對每一種網(wǎng)絡生態(tài)形式，都施以營銷魔法，對網(wǎng)民形成360digital influence！譬如說《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》中列出了10種營銷形式。網(wǎng)絡硬廣，七星碧玉刀；網(wǎng)絡視頻營銷，風火流星錘；IM營銷，綿綿多情環(huán)；Widget營銷，多彩孔雀翎；博客營銷，清秋如意鉤；IGA，六脈神劍；搜索引擎營銷，生死判官筆；網(wǎng)絡社區(qū)營銷，達摩五指；網(wǎng)站建設(shè)，不老霸王槍；無線營銷，鎖人柔情鞭。 隨著更多眼花繚亂的網(wǎng)絡形式的出現(xiàn)，更新鮮的營銷方式也繚亂眼花。但注意，網(wǎng)絡整合營銷不是水果色拉，絕不是簡單的混合與肆意的調(diào)拌，而必須以品牌為日心，以關(guān)聯(lián)度為引力，構(gòu)成一個有序旋轉(zhuǎn)的整合營銷星系。你會發(fā)現(xiàn)，博客營銷的案例與視頻營銷水如交融，而網(wǎng)站建設(shè)可能又和SEO難舍難分。整合，將是網(wǎng)絡營銷的核心制勝法則；一招鮮吃遍天，獨步營銷武林只能成為夢中童話，如果你不聽我話，就注定成為笑話。 七、讓電子商務繼續(xù)飛 2010年從秒殺到團購，電子商務領(lǐng)域尤為熱鬧。在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國新富人群里面，則有50.3%的人在進行網(wǎng)絡購物，特別是在經(jīng)濟危機后很多富裕消費者發(fā)現(xiàn)頂級品牌在網(wǎng)上也能夠以較為便宜的價格買到，所以網(wǎng)絡購物開始流行。隨著購消費主力軍70、80、90后的購物模式悄然改變，他們逐漸依賴于網(wǎng)絡購物，2011年，在線購物將持續(xù)增長。 在電商領(lǐng)域2010年千團大戰(zhàn)吸引了眾多眼球。Groupon和騰訊合作入華加速中國團購行業(yè)的洗牌，2011年混亂局面會逐漸明晰。同質(zhì)化嚴重，將是大部分團購網(wǎng)站無法生存的原因。 輝煌多年的C2C行業(yè)2010年已初顯頹勢，小買家無疑無法從容應對如此快速井噴的網(wǎng)購市場。2011年，以品牌為核心的B2C持續(xù)崛起。品牌保證、周到的服務，無疑讓B2C更有優(yōu)勢。 八、垂直行業(yè)網(wǎng)站，紅海深處是藍海 摩根士丹利的報告指出，經(jīng)過對IT、數(shù)碼、航空旅游、汽車等高信息化產(chǎn)品的研究分析，垂直網(wǎng)絡媒體扮演了絕對優(yōu)勢的傳媒地位。人們不再滿足于簡單的產(chǎn)品資訊，更需要從產(chǎn)品到應用、深入每個環(huán)節(jié)的全程服務。 同時，垂直網(wǎng)站將與B2C實現(xiàn)對接，從而實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫查詢、體驗、購買、分享等整個過程的一體化。譬如，“汽車之家”將用戶購車過程分解為購車前、購車中和購車后三個不同的階段，根據(jù)各個階段中雙方的不同需求將用戶價值與企業(yè)營銷價值進行對接，從而實現(xiàn)用戶的最佳體驗。 九、區(qū)域性網(wǎng)站，下一站天后 當今的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍廣，信息量巨大是不爭事實，但另一方面而言網(wǎng)絡上的信息又是無序的、散亂的、缺乏有效組織。海量的信息以面向地域的方式，組織起來是一個有效的解決方案。地域性商家愿意向身邊的居民通過網(wǎng)絡的方式發(fā)布信息，本地居民也愿意通過網(wǎng)上了解身邊的地域性信息。 同時還有一個機會點在于，現(xiàn)在很多地方信門戶都由本地的電信或者是政府官方在維護、建設(shè)，多圍繞政策法規(guī)的宣傳、新聞等等。這就創(chuàng)造了一個機會，如果能突破娛樂性、互動(信息交互性)、真實性、可看性、以及商業(yè)價值等等這幾個瓶頸，蛋糕是可觀、巨大的。 十、移動互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)褲型貼身媒體 現(xiàn)代社會正呈現(xiàn)著“碎片化”,人們時間與注意力被打散。而移動終端恰以“輕姿態(tài)”、“補丁型”媒體形式出現(xiàn),將微分的生活間隙填滿。那么基于移動互聯(lián)網(wǎng)“貼身型”,甚至是內(nèi)褲型媒體,將現(xiàn)代社會的碎片化時間一網(wǎng)打盡，正深度滿足著現(xiàn)代社會的媒介消費需求。 移動互聯(lián)網(wǎng)的機會有多大？摩根斯坦利的報告認為可能是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的十倍。4.2億網(wǎng)民里有11%使用手機和數(shù)字卡上網(wǎng)，如此推算九年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)將超過固定互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。在3G背景下，龐大手機市場規(guī)模成為有效推動移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，而這必將刺激移動互聯(lián)網(wǎng)市場創(chuàng)新能力的持續(xù)提高，引發(fā)新一輪創(chuàng)新潮。 劉東明，清華大學總裁班網(wǎng)絡營銷專家、中國電子商務職業(yè)經(jīng)理人認證課程研發(fā)中心主任、DM網(wǎng)絡整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理、新浪微博名人堂、搜狐營銷堂專家、阿里巴巴首頁推薦專家；百度《簡單》、騰訊《網(wǎng)道》、淘寶《賣家》、阿里巴巴《天下網(wǎng)商》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專欄作家；北大縱橫網(wǎng)絡營銷授課專家、北京師范大學公共治理研究中心網(wǎng)絡營銷部主任、國家人力資源和社會保障部電子商務師職業(yè)資格鑒定中心授課專家；中國電子商務協(xié)會PCEM網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任、中國廣告協(xié)會網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、中國移動研究院、易觀國際專家團專家； 中國就業(yè)培訓技術(shù)指導中心電子商務授課專家、中國大學生就業(yè)促進工程電子商務授課專家；中國第一部網(wǎng)絡整合營銷暢銷書《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》，《中國網(wǎng)絡營銷年鑒》。2010中國十大網(wǎng)絡營銷專家、艾瑞2008最佳新營銷專家獎獲得者。 DM網(wǎng)絡整合營銷機構(gòu)系國內(nèi)頂級網(wǎng)絡整合營銷機構(gòu)，業(yè)務涵蓋網(wǎng)絡營銷培訓、網(wǎng)絡營銷服務、網(wǎng)絡營銷出版。DM互動核心成員來自奧美、電通、BBDO、安捷達、互動通等國際4A互動部。服務于杰士邦、GE醫(yī)療 、IBM、卡夫、nokia、雀巢、元洲裝飾、東易日盛、中國財富等國內(nèi)外知名公司，同時助力廣大中小企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)品牌升級。 轉(zhuǎn)載請注明，侵權(quán)必究