對(duì)于一個(gè)成立僅6年，市值就高達(dá)700億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，F(xiàn)acebook在當(dāng)今可算是一個(gè)傳奇。如今，提到互聯(lián)網(wǎng)公司，更年輕的網(wǎng)民首先想到的已經(jīng)不是Google、Yahoo、amazon，也不是Myspace、Youtube，而是Facebook。Facebook以5億的注冊(cè)用戶(hù)，超越Google的PV流量，700億美元的市值已經(jīng)成為全球最熱門(mén)的社區(qū)網(wǎng)站。 對(duì)于Facebook的崛起，業(yè)界也是頗多爭(zhēng)議，有的認(rèn)為Facebook商業(yè)模式模糊，沒(méi)有建立起清晰的盈利模式，難以將巨大的流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)營(yíng)收，但不可否認(rèn)的是Facebook已經(jīng)成為最有可能與Google展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。 從實(shí)名制到開(kāi)放平臺(tái) Facebook最初起步的時(shí)候是為教師與學(xué)生提供點(diǎn)名冊(cè)這種簡(jiǎn)化生活、簡(jiǎn)化工作的服務(wù)。同時(shí)由于是學(xué)生創(chuàng)辦的，避免了用戶(hù)的不信任感，獲得了極大的成功。盡管后來(lái)，F(xiàn)acebook逐漸從校園拓展到商務(wù)人士，但是一個(gè)根本的東西沒(méi)有改變，那就是實(shí)名制。Facebook要求用戶(hù)以真實(shí)、單一的身份進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。 正是由于Facebook對(duì)用戶(hù)真實(shí)身份近乎苛刻的要求，才促使其在全球范圍被用戶(hù)追捧，人們以真實(shí)的身份登錄Facebook是為了更方便的找到自己生活中的朋友，將現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系移植到網(wǎng)絡(luò)上。盡管?chē)?guó)內(nèi)的開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)在商業(yè)模式上類(lèi)似于Facebook，但由于他們都不需要實(shí)名注冊(cè)，也就不能把用戶(hù)角色全部鎖定在一個(gè)賬號(hào)上。 由于Facebook上的用戶(hù)絕大多數(shù)都是真實(shí)身份，對(duì)于Facebook而言，可以清楚的知道每個(gè)用戶(hù)真實(shí)信息和上網(wǎng)的軌跡，這對(duì)廣告主是至關(guān)重要的。 “對(duì)于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主一般要耗費(fèi)昂貴的成本，在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤用戶(hù)的行為痕跡，去推測(cè)他們的性別、年齡、愛(ài)好、消費(fèi)能力、經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的站點(diǎn)。但在Facebook上這些信息唾手可得。任何人都可以在Facebook的自助廣告服務(wù)里選出有限的組合，比如只對(duì)已婚的35歲以上、住在香港的女人展示廣告，或者只對(duì)臺(tái)北公司在某天上班的白領(lǐng)展示廣告?！敝袊?guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任劉東明說(shuō)。 相比于國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站屈指可數(shù)的應(yīng)用內(nèi)容和乏善可陳的游戲，F(xiàn)acebook的應(yīng)用可謂應(yīng)有盡有，這是因?yàn)镕acebook從一開(kāi)始就是一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)，F(xiàn)acebook向第三方的開(kāi)放商提供接口，雙方按照提供的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)和分成。如今，在這個(gè)平臺(tái)上，生活、商務(wù)、游戲、娛樂(lè)等幾十個(gè)領(lǐng)域里有超過(guò)十萬(wàn)量級(jí)的應(yīng)用。這些豐富的應(yīng)用保證了用戶(hù)的黏度和忠誠(chéng)度。反觀國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站依靠幾個(gè)熱門(mén)游戲和抄襲內(nèi)容維系用戶(hù)的模式，就很容易被用戶(hù)拋棄。 官方數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook平臺(tái)上運(yùn)行的各種第三方應(yīng)用不下2000種之多，而在其開(kāi)放平臺(tái)F8上，有多達(dá)8000種的第三方應(yīng)用程序正在被不斷地測(cè)試和利用。這些應(yīng)用不但為Facebook帶來(lái)用戶(hù)數(shù)的幾何級(jí)增長(zhǎng)，同時(shí)，也使在F8平臺(tái)上開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序的網(wǎng)站，依靠Facebook平臺(tái)海量的用戶(hù)群一夜成名，用戶(hù)數(shù)暴漲。 從展示廣告到互動(dòng)廣告 Facebook是互聯(lián)網(wǎng)上空前的開(kāi)放平臺(tái)，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的充分開(kāi)放利用是Facebook的巨大財(cái)富，比如玩家檔案里的照片、朋友關(guān)系等。無(wú)需侵犯隱私，F(xiàn)acebook在社交資料和游戲里可以知道用戶(hù)的年齡、名字、長(zhǎng)相、朋友圈。“Facebook可以讓開(kāi)發(fā)者利用它的平臺(tái)開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用，第三方可以讀取Facebook的用戶(hù)及好友等信息，再利用這些信息開(kāi)發(fā)游戲、工具以及投放廣告。”劉東明說(shuō)。 易觀國(guó)際分析師董旭認(rèn)為，雖然Facebook目前還沒(méi)有占主導(dǎo)的廣告產(chǎn)品，但很快會(huì)逐漸形成多元化的盈利模式，既可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)前所有互聯(lián)網(wǎng)上存在的商業(yè)模式，也潛在的蘊(yùn)含著目前還不存在的商業(yè)模式。目前在Facebook可以實(shí)現(xiàn)的盈利模式包括展示類(lèi)廣告、搜索廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲以及向用戶(hù)收費(fèi)等形式，也就是說(shuō)Facebook既可以做到向企業(yè)收費(fèi)，也可以向用戶(hù)收費(fèi)，收費(fèi)模式是比較多元化的。 Facebook曾經(jīng)推出過(guò)廣告系統(tǒng)Beacon，通過(guò)該系統(tǒng)，用戶(hù)在第三方網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)和其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)會(huì)以提示信息的方式發(fā)送給Facebook好友，試圖通過(guò)好友來(lái)激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)行為。但是，此舉遭到了用戶(hù)的強(qiáng)烈反對(duì)，他們認(rèn)為Beacon侵犯了用戶(hù)的個(gè)人隱私。為了平息用戶(hù)的不滿(mǎn)，F(xiàn)acebook不得不對(duì)其新廣告系統(tǒng)進(jìn)行了修改。這說(shuō)明盡管掌握了用戶(hù)的信息，但是如果沒(méi)有掌握好使用這些信息的度，也會(huì)帶來(lái)麻煩。 由于Facebook是一個(gè)和現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系緊密的社交平臺(tái)，如果結(jié)合線(xiàn)下活動(dòng)，與Facebook平臺(tái)打通，將會(huì)大大拓展其廣告空間和形式，而且通過(guò)SNS傳播，形成裂變傳播，比現(xiàn)實(shí)中的傳播速度和影響都大很多。例如，情人節(jié)時(shí)，本田送出一份虛擬禮物，這是一顆小小的紅心，上面寫(xiě)著一段文字，大概意思是說(shuō)“心滿(mǎn)意足之際，也該把油箱灌滿(mǎn)”。這是本田的品牌廣告。本田共送出了75萬(wàn)份禮物，收到禮物的人又會(huì)將它送給另外75萬(wàn)甚至更多的人。于是，人們都開(kāi)始談?wù)摫咎锲?chē)。本田因此而獲得了2億次展示。這就是未來(lái)發(fā)展空間更大的互動(dòng)廣告模式。 “互動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)主要是跳出單純的單向營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容輸出，轉(zhuǎn)而能夠適時(shí)收到用戶(hù)反饋，同時(shí)，品牌的社會(huì)化減弱了生硬的廣告形式對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響，在傳播上將強(qiáng)推弱化，用戶(hù)由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了‘營(yíng)’到‘銷(xiāo)’的轉(zhuǎn)化，廣告主層面，也幫助了廣告主減少?gòu)V告投放成本，最大限度提升投資回報(bào)?！倍裾f(shuō)。