《市場觀察》文：本刊記者田葉兒 相對于轟轟烈烈的影視劇市場，廣告主對游戲的植入熱情略顯冷淡了一些，而小說植入廣告正在作為一種新興事物逐漸得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，融合了文字與圖像的綜合表現(xiàn)形式——漫畫在植入廣告市場也分到了屬于它的一杯羹。早前，《廣告主》雜志曾邀請到久越互動（SPTInteractive）創(chuàng)始人之一、執(zhí)行總監(jiān)朱人頡先生、英格美愛（InGameAdInteractive）業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)RobinChan、NGI網(wǎng)友互動創(chuàng)始人龍再華先生一起探討了廣告主如何在IGA市場攻城略地；在此基礎(chǔ)上，《廣告主》雜志采訪了清華大學(xué)總裁班專家、DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明先生、有多年廣告植入實戰(zhàn)經(jīng)驗的80后作家段東濤，共議游戲、小說、漫畫的廣告植入藍(lán)圖。 游戲植入：六招致勝IGA 在朱人頡看來，IGA同影視植入廣告本質(zhì)上是相通的，即兩者都必須依附于本身具有內(nèi)涵和傳播性的文化實體產(chǎn)品而存在，植入式廣告借助文化母體實現(xiàn)傳播效果的疊加與放大。但是，與影視植入不同，劉東明指出，游戲具有多元化和互動性的特點，與影視和小說植入等單向型的展示宣傳相比，游戲能讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會參與其中，從而得到交互式體驗，互動性更強(qiáng)。按照參與程度的不同，劉東明用他的“六脈神劍”分析了IGA的致勝之道。 場景植入，也是最簡單的植入方式?！稑O品飛車》10中，奧巴馬競選的標(biāo)牌赫然而立。第二，“體驗式”道具植入——為“品牌”與“游戲”構(gòu)建強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)度，道具在游戲中的屬性不僅要與實體產(chǎn)品買點相吻合，同時還要為人物的升級發(fā)揮重要作用。在《街頭籃球》中，Nike的球鞋成為能提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。第三，品牌定制游戲——從“游戲廣告”成功換位進(jìn)化成為“廣告游戲”。漢堡王曾推出三款以漢堡王套餐為主題的Xbox和X360游戲：動作類的《漢堡王：碰碰車》、競速類的《漢堡王：單車手》、動作類的《漢堡王：鬼祟王》。這幾款漢堡廣告游戲年終時獲得了320萬套的驚人銷量，漢堡王的季度財政收入也一躍攀升了40個百分點。第四，R&V真實虛擬交錯型——將現(xiàn)實（Reality）與虛擬(Virtuality)相結(jié)合的全新商業(yè)模式。杭州天暢科技與旅游景點飛石嶺合作，專門開發(fā)一個仿真的全3維飛石嶺游覽地圖，把整個飛石嶺虛擬景點植入全3D民族網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》之中，從而達(dá)到身臨其境的網(wǎng)絡(luò)旅游奇效。作為回報，飛石嶺將3萬畝山林景區(qū)70年旅游開發(fā)49%的股權(quán)歸到天暢科技名下。第五，與電子商務(wù)融合——電子商務(wù)模式能讓游戲直接拉動商品的實際銷售。在索尼EverquestII中，玩家在不中斷游戲的情況下鍵入“比薩”一詞，便可進(jìn)入必勝客的網(wǎng)站成功下單訂購披薩外賣。當(dāng)然，電子商務(wù)植入廣告只能是作為大的游戲背景下的一個支流，而很難出現(xiàn)電子商務(wù)為主，而游戲為輔的模型。第六，反向植入——把虛擬世界中的品牌植入到現(xiàn)實世界，如雀巢根據(jù)《查理和巧克力工廠》推出的Wanko巧克力。 小說植入：不排斥，但需謹(jǐn)慎 小說植入廣告逐漸從以前的默默無聞狀態(tài)得到更多的關(guān)注，事實上，小說中植入廣告不乏先例。19世紀(jì)中期，法國著名作家巴爾扎克將一位為他做了很多衣服卻不收他錢的裁縫的姓名、住址一五一十地寫進(jìn)了《人間喜劇》中，雖然只是友情幫忙，這位裁縫的投資眼光也算是非常獨(dú)到了。最早的圖書商業(yè)植入廣告則可以追溯到1873年，當(dāng)時一家海運(yùn)公司說服科幻作家凡爾納讓《環(huán)游地球80天》中的主人公“乘坐”該公司的輪船。 至于小說植入式廣告在中國的發(fā)展，劉東明將目前市面上操作的案例分為了三類：第一，品牌內(nèi)容閃現(xiàn)，比如《奮斗烏托邦》中，作者會指明女主角夏琳穿著某品牌的衣服等。第二，品牌定制小說。2007年，著名出版人路金波邀請韓寒等八名作家到喜馬拉雅山區(qū)域旅游，之后推出短篇小說集《七喜》。第三，周邊性植入，這種植入方式和內(nèi)容本身關(guān)聯(lián)性不是很大，但是對品牌與小說兩者氣質(zhì)上的契合度要求比較高。2007年，王朔的新作《我的千歲寒》因夾帶寶島眼鏡的書簽而在圖書出版界引起了軒然大波。無論是書簽這種附帶形式，還是腰封的LOGO體現(xiàn)，亦或圖書推出“主題歌”的方式，都屬于周邊性的植入。在80后作家段東濤新近推出的紀(jì)實文學(xué)《中國八零后調(diào)查》中，陳楚生的《他們》作為本書的主題歌出現(xiàn)。劉東明認(rèn)為，在借助陳楚生這一知名品牌擴(kuò)大《中國八零后調(diào)查》的知名度的同時，陳楚生80后歌手的身份也會隨之在讀者心目中加深。為何會選擇《他們》作為主題歌，段東濤坦言是看重了陳楚生80后創(chuàng)作歌手的身份與《中國八零后調(diào)查》“紀(jì)實性”的高度契合。 對于小說中植入廣告，劉東明和段東濤都認(rèn)為是可行的，但是面臨著很大的瓶頸，其一，市場空間相對有限；其二，缺乏第三方樞紐機(jī)構(gòu)，即專業(yè)負(fù)責(zé)圖書植入的中介公司；其三，圖書出版從業(yè)者對植入廣告的意識普遍比較弱。盡管人們的閱讀時間越來越稀缺，但是電子閱讀的發(fā)展為人們提供了最大化利用碎片時間的可能性，因此圖書廣告植入的空間還是有的，但是在操作過程中，一定要切身照顧到讀者的感受，否則就容易成為敗筆，不僅無法開拓新的疆場，很可能還會丟失舊地。 漫畫植入：在輕松愉悅中實現(xiàn)品牌內(nèi)容營銷 漫畫由于其本身的特殊性，往往給讀者以輕松、趣味性強(qiáng)的氛圍和感受，品牌聯(lián)手漫畫進(jìn)行品牌化內(nèi)容營銷，便可在讀者輕松愉悅的閱讀體驗中實現(xiàn)品牌信息的深度推廣。電影《杜拉拉升職記》中裝修環(huán)節(jié)的植入權(quán)花落元洲家裝，電影上映前，為了配合品牌推廣，元洲家裝借助PP豬漫畫形象，將杜拉拉電影中的精彩情節(jié)抽取出來，創(chuàng)意了一套《PP豬杜拉拉是怎樣煉成的》的漫畫，對“杜拉拉”進(jìn)行了重新解讀和演繹。《PP豬杜拉拉是怎樣煉成的》在PP豬新浪、騰訊百萬名博上投放，并選擇200家主流論壇傳播，之后被800余家主流網(wǎng)站、社區(qū)論壇瘋狂轉(zhuǎn)載，獲得300多萬次的點擊瀏覽，50余家站點推薦，百度檢索值達(dá)7000余條，PP豬的百萬名博上，瀏覽量突破10萬?？磥碛谐蝗?，漫畫也會逐漸成為廣告主的新寵。