一家螺螄粉小店，一個(gè)被稱為“小馬哥”的小伙兒，一個(gè)微博賬號，這些加在一起會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)呢？答案就是，人家火了。去年7月，出版過8本小說，獲得過“新概念作文大賽”一等獎(jiǎng)，跟韓寒、郭敬明同屬“萌芽系”的馬中才在北京的薊門橋開了一家螺螄粉小店，生意不算好也不算壞。為了招攬一些廣西老鄉(xiāng)，小馬哥在新浪網(wǎng)注冊了微博，沒想到幾個(gè)月他的小店就在網(wǎng)上出名了。從剛開始的幾個(gè)粉絲，到后來不停被轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，目前，“螺螄粉先生”這個(gè)微博已有近5000名粉絲，小店每天的收益也有4000多元，現(xiàn)在還有不少人開始在他的微博上訂餐，平均每天有三四十份之多。 微博天然可營銷 微博是品牌宣傳的窗口，但是，以宣傳為主并不等于僅限于宣傳。搜狐微博產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)王鐵軍就認(rèn)為，作為一種跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺的整合型工具，微博的應(yīng)用形態(tài)無疑將不斷拓展下去。云潔也提出，微博是一個(gè)完整的營銷鏈條，從品牌營銷到與潛在用戶進(jìn)行溝通，從完成銷售再到維護(hù)客戶關(guān)系，其實(shí)都可以通過微博來實(shí)現(xiàn)。 來自騰訊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，申請實(shí)體認(rèn)證的商企類機(jī)構(gòu)有3000余家，而眾多的潛在消費(fèi)者也十分“捧場”，一個(gè)月至少點(diǎn)擊瀏覽一次的個(gè)人用戶已達(dá)1億多。眼下，在廣大企 業(yè)的心中，微博可謂炙手可熱?！敖^不是所有的企業(yè)都適合做微博營銷?！敝袊娮由虅?wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明的一句話，卻給熱衷于微博營銷的企業(yè)們潑了一盆冷水。 新浪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在企業(yè)微博“受關(guān)注排名”的榜單中，排名靠前的企業(yè)，其整體戰(zhàn)略與微博行動(dòng)大多匹配程度較高，其微博行動(dòng)的準(zhǔn)確性與網(wǎng)友的需求貼近度也很高，因此更容易獲得高于平均水平的運(yùn)營收益。 2010年上海世博會期間，作為高級贊助商的中糧集團(tuán)開展了一次頗具特色的微博營銷。當(dāng)時(shí)，中糧在新浪微博上推出了發(fā)現(xiàn)美好、發(fā)現(xiàn)中糧、相約世博、世博閃拍、糧呈美景等諸多活動(dòng)板塊，著力讓中糧與“美好生活”的關(guān)聯(lián)在消費(fèi)者的心中形成深刻印記。 談及為什么要選擇微博進(jìn)行品牌營銷，中糧集團(tuán)的一位負(fù)責(zé)人曾解釋說，中糧集團(tuán)旗下的產(chǎn)品種類復(fù)雜多樣，不僅包括廚房食品系列、休閑食品系列，還有葡萄酒、面粉、奶酪、茶葉、果汁、方便面等等。此外，整個(gè)“中糧大家庭”面對的消費(fèi)者非常廣泛，而每個(gè)階層消費(fèi)者接收信息的途徑各有不同。 產(chǎn)品及消費(fèi)群體的多元化，決定了中糧品牌不能只以一種傳播形式來傳達(dá)“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品，讓生活更美好”的品牌信息。而微博那種“碎片式”即時(shí)表述的特性，無疑更加符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣，也格外適合用于中糧多元產(chǎn)品的營銷推廣。 常言道，凡事不能剃頭挑子一頭熱。企業(yè)與微博之間的聯(lián)姻也不能沖破這個(gè)定律。劉東明說，通常來講，餐飲、服裝、服務(wù)行業(yè)、日化用品等行業(yè)比較適合在微博上開展?fàn)I銷，而像老年用品、工業(yè)用品等精專領(lǐng)域就不適合在微博這種大眾平臺進(jìn)行推廣了。 面對一擁而上，如何脫穎而出 在這場營銷之戰(zhàn)中，雖然那些本不適合做微博營銷的企業(yè)，可以說已經(jīng)輸在了起跑線上。但是，即便對于那些比較適合做微博營銷的企業(yè)來說，如何打一場勝仗，如何在這種新型平臺上做好品牌宣傳，其實(shí)多少也有些一頭霧水。 “對于那些剛進(jìn)入微博平臺的企業(yè)而言，首先需要的就是一個(gè)明確定位和目標(biāo)，并制定一個(gè)系統(tǒng)而長遠(yuǎn)的規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)它，并且需要再實(shí)施過程中不斷的進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化?！痹茲嵡逦刂赋?。 2010年8月25日，一場“全微博新品發(fā)布會”吸引了不少網(wǎng)民的關(guān)注：人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)一齊上陣，在新浪微博首頁進(jìn)行新品推介；首次在網(wǎng)上引入3D視頻，使網(wǎng)友在電腦前就能體驗(yàn)3D版的新品介紹......這件新穎別致的“網(wǎng)事”就是諾基亞為新品N8所打造的一次微博營銷。 看上去似乎并不經(jīng)意，而其實(shí)，諾基亞在為N8做這次全微博營銷之前，就對所需的網(wǎng)絡(luò)媒體、代言嘉賓等問題有一個(gè)非常明確的目標(biāo)，并做了詳細(xì)的規(guī)劃?；谝c網(wǎng)友進(jìn)行碎片化互動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)，諾基亞挑選了這方面頗具優(yōu)勢的新浪微博來親自操盤。而之所以選擇韓庚、林俊杰、顏丹晨等做嘉賓，則是為了吸引一批喜歡追求時(shí)尚潮流、生活條件優(yōu)越的年輕“粉絲”，而這些人也正是諾基亞的目標(biāo)用戶群。 在對微博營銷有了目標(biāo)和規(guī)劃之后，企業(yè)所需要做的就是發(fā)布信息了。 那么，如何在這一環(huán)節(jié)脫穎而出呢？劉東明告訴記者，必須讓消費(fèi)者看到你的信息不像廣告、不像營銷，同時(shí)是消費(fèi)者喜歡的東西才算上乘。一句話，企業(yè)信息的去營銷化和去廣告化才是微博營銷的核心。按照云潔的話說，就是企業(yè)所發(fā)布的信息必須有趣、實(shí)用。 當(dāng)時(shí)，在微博上發(fā)布有關(guān)N8的信息時(shí)，諾基亞就沒有過多地強(qiáng)調(diào)那些枯燥乏味的功能介紹和技術(shù)數(shù)據(jù)等，而用更大的精力來介紹其品牌個(gè)性的營造，還有對時(shí)尚感覺的傳達(dá)等方面。而眾多明星的出場也為諾基亞宣傳信息的生動(dòng)性和時(shí)尚性加了分。 說到以信息取勝的典型，《新周刊》的哲理微博也不可不提。剛剛開通微博之時(shí)，只有《新周刊》的執(zhí)行副總編帶著4個(gè)人來操作。起初，這些編輯既不知道該發(fā)什么信息，也不懂如何編輯微博信息。這位執(zhí)行副總編當(dāng)即告訴他們，“把趣味的東西拎出來，只要你能找到好玩的東西，發(fā)給大家就行了?！? 簡單一句話卻使這些編輯恍然大悟。于是，這部以“時(shí)代新銳”著稱的雜志，很快，就以時(shí)事趣話、哲理名言的微博信息吸引了大量粉絲的關(guān)注。 從目前來看，大多數(shù)企業(yè)微博營銷的方式都還比較簡單，主要處于品牌曝光的階段。對此，劉東明指出，只有增加參與和互動(dòng)，才能增加品牌在微博上的影響力，并讓消費(fèi)者與品牌實(shí)現(xiàn)深度接觸，這也才算是升級版的微博營銷。 2010年國慶之際，北京元洲裝飾公司在微博上發(fā)起了“蓋家裝微博史上第一高樓”的活動(dòng)，源于網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一，獎(jiǎng)品定位真皮沙發(fā)?！吧w家裝微博史上第一高樓”取了這一定位，又投入了真實(shí)的獎(jiǎng)品，因此，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。但在這個(gè)活動(dòng)取得成功之后，也有其他企業(yè)效仿，但是效果卻不盡人意，這又是怎么回事呢？ 對此，劉東明告訴記者，一些企業(yè)常用的互動(dòng)形式，比如讓消費(fèi)者領(lǐng)取獎(jiǎng)品來參與等等，一開始可能還有吸引力，但一旦企業(yè)都這樣做，網(wǎng)友們就會產(chǎn)生審美疲勞。因此，更高級的微博營銷不僅有互動(dòng)，更要有很好的創(chuàng)意點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。 也是2010年，布丁酒店針對大學(xué)生這個(gè)年輕的群體，在微博上引爆了一次創(chuàng)意十足的營銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，布丁酒店的品牌定位是“樂活”，推崇國外新鮮的生活方式，倡導(dǎo)一種快樂的生活狀態(tài)。根據(jù)這樣的品牌定位，布丁酒店就在其微博上發(fā)布大量與旅游相關(guān)的趣味信息，并廣泛涉及笑話、八卦、星座等網(wǎng)友們喜聞樂見的信息。事實(shí)證明，這次頗具創(chuàng)意的營銷，確實(shí)以“潤物細(xì)無聲”的方式，增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的感情溝通，贏得了網(wǎng)民的喜愛和追捧。 微博，真的是零成本營銷嗎 天底下到底有沒有免費(fèi)的午餐？那些已經(jīng)嘗到微博營銷甜頭的企業(yè)，究竟付出了多大的成本？這無疑是那些準(zhǔn)備逐鹿微博戰(zhàn)場的企業(yè)們最為關(guān)心的話題。 “企業(yè)進(jìn)入微博的門檻很低”云潔表示，企業(yè)要想進(jìn)行微博營銷，只需要在網(wǎng)上注冊一個(gè)賬號，并提交相關(guān)資料通過實(shí)名認(rèn)證，接下來需要投入必要的精力和人力持續(xù)地“經(jīng)營”企業(yè)微博，包括信息的發(fā)布以及和粉絲之間的互動(dòng)。 如果說“微博營銷毫無成本”有些夸張的話，那么，微博營銷的成本相對較低則堪稱很多人的共識。在今天的傳播領(lǐng)域，雖然傳統(tǒng)媒體依然是市場主流，但巨額的廣告費(fèi)，卻讓許多企業(yè)望而卻步。而微博的出現(xiàn)，恰恰改變了這一局面。通過搜索鎖定目標(biāo)群體，然后將信息傳播出去，從一個(gè)人的關(guān)注，再到人與人的轉(zhuǎn)發(fā)，企業(yè)及產(chǎn)品就這樣，在“彈指之間”便輕松地完成了一次低成本營銷。 但是，成本并不限于金錢，還包括風(fēng)險(xiǎn)。金錢也不僅限于直接支出，還包括外圍投入。劉東明就明確指出，微博營銷絕不是沒有成本的買賣，其實(shí)它是包括了創(chuàng)意成本、外圍成本、平臺成本等等在內(nèi)的一系列投資。 有人在網(wǎng)上列出了諾基亞N8全微博營銷的投入：官網(wǎng)建設(shè)數(shù)十萬，韓庚代言上百萬，給付新浪50萬，給付新周刊50萬，優(yōu)酷廣告投放幾十萬，這還沒算上其他的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。就是這樣一個(gè)看起來輕描淡寫的微博營銷，粗略加總下來，諾基亞至少投入了300萬的真金白銀，而這些都是實(shí)實(shí)在在的營銷成本。 據(jù)目前市場的總體反饋情況來看，微博營銷成本低，準(zhǔn)確說只能是入場門票的成本低，而并不是說用低廉的價(jià)格就能取得良好的效果。事實(shí)也證明，那種試圖通過注冊一個(gè)賬號，發(fā)布些消息就能完成營銷的想法是很不現(xiàn)實(shí)的，劉東明表示。也許，騰訊微博商業(yè)中心總監(jiān)艾芳的話才是最為中肯的，如果企業(yè)在微博營銷上的投入比較有限，那自然不容易換回“令人驚喜”的效果。換言之，如果沒有正確的策略和一定量的投入的話，天上是不會掉餡餅的。 刃開雙面，微博或成溫柔一刀 如果說微博營銷需要成本天經(jīng)地義，企業(yè)們對此還不甚掛懷，那么，如果說微博營銷實(shí)是一柄雙刃劍的話，恐怕企業(yè)們就要倒吸一口涼氣了。 騰訊微博方面的監(jiān)測信息顯示，微博上經(jīng)常會出現(xiàn)一些惡意的攻擊、詆毀，還有惡意鏈接和垃圾消息。對此，騰訊方面需要運(yùn)用數(shù)百人負(fù)責(zé)監(jiān)管，保證能夠及時(shí)過濾掉這些非法信息。 除了這些極端的負(fù)面情形，微博營銷的另一種狀況也比較容易招致失敗。艾芳告訴記者，微博本身的特性，導(dǎo)致了它的火爆。同時(shí)，不少企業(yè)也容易忽略“以內(nèi)容為重”的原則，而一旦微博營銷的商業(yè)性過強(qiáng)，則極易導(dǎo)致微博服務(wù)質(zhì)量的下降。 對此，劉東明認(rèn)為，微博營銷成功的關(guān)鍵就是要去營銷化和去廣告化。只有讓消費(fèi)者看到你的信息不像廣告、不像營銷，同時(shí)是消費(fèi)者喜歡的東西才算成功。 此外，微博營銷還需要足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果，可以說，人氣是微博營銷的基礎(chǔ)。而在沒有任何知名度和人氣的情況下進(jìn)行微博營銷，就會很難。而且，由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，所以，如果粉絲沒有及時(shí)關(guān)注到企業(yè)所發(fā)布的信息，那企業(yè)預(yù)期的營銷效果很可能就會石沉大海。 除了這些顯性難題以外，其實(shí)，一種隱形的風(fēng)險(xiǎn)還容易導(dǎo)致另一種意外營銷的出現(xiàn)。遆云潔指出，在微博平臺上，員工的賬號只要打了企業(yè)的標(biāo)簽，它就是企業(yè)對外傳播的一個(gè)窗口。員工在微博上的任何一句話都有可能被當(dāng)成是企業(yè)的觀點(diǎn)或態(tài)度。所以，對于企業(yè)特別是大型企業(yè)來講，特別需要注意規(guī)范員工在微博上的言論。 由此可見，微博營銷真是一柄雙刃劍。也許，只有悉心研究，真心投入，才不會導(dǎo)致“成也微博，敗也微博”。 【劉東明,清華大學(xué)總裁班、中山大學(xué)MBA特聘網(wǎng)絡(luò)營銷專家、中國十大網(wǎng)絡(luò)營銷專家、中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任、DM互動(dòng)總經(jīng)理。新浪微博名人堂、搜狐營銷堂、阿里巴巴、中央人民廣播電臺、新華社《中國名牌》、《中國日報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》專家、百度《簡單》、騰訊《網(wǎng)道》、淘寶《賣家》、阿里巴巴《天下網(wǎng)商》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專欄專家。培訓(xùn)、輔導(dǎo)千余家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)培訓(xùn)、采訪助理：15300157958、1501117262】