橫掃2010和2011的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是微博和團購。當微博遇到團購，一定會催生最富想像力的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用風暴。具備快速傳播媒體屬性的微博裂變 與具備快速聚眾消費屬性的團購聚變的天作之合，是否會引發(fā)O2O（Online to Offline)現(xiàn)象級的變革，中國首屆團購電子商務(wù)微博營銷研討會 將對“團購+電商+微博“的現(xiàn)狀與未來進行深度分析。 中國首屆團購電子商務(wù)微博營銷研討會于2011年5月20日在北京·京儀大酒店召開。此次微博營銷研討會已得到國內(nèi)知名團購與電子商務(wù)網(wǎng)站、 營銷公司、行業(yè)專家與媒體的廣泛關(guān)注與支持。感謝指導(dǎo)單位：全球華人電子商務(wù)協(xié)會、新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷研究中 心、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心。 中國首屆團購電子商務(wù)微博營銷研討會部分演講嘉賓名單： 胡延平：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人&總裁 秦士存：全球華人電子商務(wù)協(xié)會會長、教授、 王鵬飛：北京靈動快拍信息技術(shù)有限公司CEO、天下網(wǎng)創(chuàng)始人 柯細興：億瑪在線總裁 劉興亮：《網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報》總編輯、知名互聯(lián)網(wǎng)專家 徐智明：快書包網(wǎng)上書店、龍之媒書店創(chuàng)辦人 劉東明：清華大學總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營銷專家、DM互動總經(jīng)理 王斌：新傳媒網(wǎng)總裁、新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長 趙靜：廣東格蘭仕集團助理總裁兼微波爐產(chǎn)業(yè)群總裁、中國殘聯(lián)格蘭仕樂善基金辦公室副主任 以下為中國首屆團購電子商務(wù)微博營銷研討會圓桌論壇環(huán)節(jié)。 主持人張何：剩下的時間我交給我們的馬老師，嘉賓是清華大學總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明，樂酷天市場總經(jīng)理汪毅，揚州山魯佐德企業(yè) 管理有限公司董事長肖俊麗（酒紅冰藍）、媒體圈主編蘇湘迅、DCCI活動總監(jiān)李金宇 馬旗戟：我是一拿到名單快哭了，因為前邊那個部分把團購加電子商務(wù)都聊了，我坐在下邊看著柯老師發(fā)揮得興高采烈，我在下面就越發(fā)郁悶 ，沒關(guān)系，他們前邊聊了一些很好的分享，其實第二組他們講的不對的地方我們也可以指出一下，我先請劉東明老師先聊一聊。根據(jù)你對現(xiàn)有 團購網(wǎng)站，在微博的整個的應(yīng)用的一個總體的一個簡要的評價。 清華大學總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明：我先用一句話來概括一下大概的狀況，不做微博的團購不是好電商，這是一個整體的概念。因為微 博對電商、團購有促進的環(huán)節(jié)，可以從電商的三個流程上進行劃分。首先有售前的流程，起到更多的是營銷性的作用。第二塊是售中的，就是 一種銷售行為，還有最后一個售后的呢，將會有兩塊，一塊是服務(wù)，還有一塊是口碑，為什么這樣來說呢？因為服務(wù)大家應(yīng)該比較好理解。口 碑這一塊呢，可參照日本電通的AISAS（Attention—注意，Interest—興趣,Search—搜索，Action—行動,Share—分享)，模型，微博營銷不 僅要影響讓用戶來買，更要影響用戶買之后怎么說。，我們用戶在購買了我們的產(chǎn)品之后，來分享出來更多的對它的品牌營銷性的一種信息。 進入AISAS的前端環(huán)節(jié)，形成一個閉環(huán)影響。 最后再補充一點呢，我認為現(xiàn)在微博對于電商一定有作用，但是微博對電商只有一定的作用，不要過分地給予它太多的一個期望。微博不是 神馬浮云，微博也不是神，他僅僅是一種比較火爆的網(wǎng)絡(luò)工具，并不是解決電商問題的萬金油。我非常感謝。 馬旗戟：肖俊麗你同意劉東明老師的觀點嗎？ 山魯佐德企業(yè)管理有限公司董事長肖俊麗（酒紅冰藍）：我覺得還是企業(yè)主站在什么觀點做，因為我們也從事了一些客戶的經(jīng)營，發(fā)現(xiàn)一 個普遍的問題，大家就是把微博營銷就當做以流量做銷售的概念來做，這是絕對不行的，不管是發(fā)布內(nèi)容還是做活動，你要把自己先站在微博 的一個草根的用戶的角度去考慮，而不是企業(yè)的角度，你只要掌握了草根需要什么，你能夠給他一些什么東西，然后再去設(shè)計你的活動和內(nèi)容 ，設(shè)計你的微博營銷，這樣才能給你更多的回報，這就是我的一點想法。有多大作用取決于企業(yè)自己本身的觀點和策略。 馬旗戟：剛才她說把微博作為推廣的一個部分，在你所知道的情況當中，我們現(xiàn)在的電商企業(yè)在微博上投入的預(yù)算也好，或者資源投入也好， 和傳統(tǒng)的營銷手段是一個什么比例。 媒體圈主編蘇湘迅：你這個問題可能比較有難度，我換個角度來回答，我不是新浪的，但是我的話題可能跟新浪微博平臺有比較大的關(guān)系。 有幾個關(guān)鍵詞，微支付，微創(chuàng)業(yè)，還有一個是微店商，新浪微支付正在研發(fā)當中，在微博這個平臺上，微創(chuàng)業(yè)團隊很多正在組建，對剛才馬老 師提的傳統(tǒng)電商也好，還有傳統(tǒng)企業(yè)來說，你到底做不做，比如說新浪把微支付正式商用以后，那我們很多人就可以來微創(chuàng)業(yè)做老板。你現(xiàn)在 就要從側(cè)面回答了馬老師的問題，就是說比如說長虹、聯(lián)想，你要不要在微博上來做電商。 DCCI活動總監(jiān)李金宇：我非常贊同他的觀點，今天講微博，講電商，DCCI曾經(jīng)也舉辦過電商的沙龍，當初我們探討過一個話題，是什么概念呢 ？我們在廣西移動做培訓的時候，有一個小女孩提出一個很有趣的需求，她說逛街的時候發(fā)現(xiàn)一個人穿的衣服非常適合我男朋友穿，她就把那 個男生叫住，拍了一個照片傳上微博上，問這個衣服哪有賣的，我覺得這是一個非常好的利用微博進行電商營銷的通路。 現(xiàn)在這種應(yīng)用有沒有呢？我現(xiàn)在還不知道有沒有這種應(yīng)用，但是我就考慮，這里邊肯定是有很大的潛力。 假如我們在街道上碰到有趣的東西拍下來以后，假如說網(wǎng)站可以集合一個有共性需求的人，這樣的話就是一個很好結(jié)合的案例，所以電子商 務(wù)的企業(yè)利用好SNS是一個很重要的話題需要我們考慮。 馬旗戟：前面的嘉賓也談到，團購也好或者電子商務(wù)也好，微博平臺或者說和新浪的合作，要求新浪更加開放，然后希望通過這樣的有一個 更好的環(huán)境，我不知道有多少的電子商務(wù)的企業(yè)或者傳統(tǒng)的商家準備為和新浪合作所提供的資源掏出他們口袋里的錢，是不是都等著新浪免費 把這些資源開放給大家。 樂酷天市場總經(jīng)理汪毅：因為我接觸過不少的電商，對新浪也好，其他微博平臺也好，可能跟電商的合作永遠都是需求的，只是說所有現(xiàn)在的 平臺商門檻都逐漸地在提高，而不是逐漸地在開放，因為這是有限的資源。 像有的大電商和小電商在合作的，可能是直接給錢，小電商可能直接是躲在家里找一兩個人在做。平臺的平臺如果能結(jié)合到各大電商那肯定 是最好的。 比如我之前也在一家電子商務(wù)公司做服裝，我個人也在尋求合作，找到新浪也好，找到騰訊也好都是沒有門，不知道怎么合作。 主持人：他們給你的理由是什么呢？ 樂酷天市場總經(jīng)理汪毅：他們說以什么方式合作，是電商嗎？還是活動，活動你得給錢，我現(xiàn)在跟騰訊合作，跟新浪合作，跟其他平臺合作， 做一個話題，可能會給你帶來很多的粉絲，但是現(xiàn)在你就算給他錢，也不一定會推動你。 主持人：我們也知道，微博曾經(jīng)在初期的時候，包括現(xiàn)階段，是把里邊的這個ID的實名化的背景，后邊的這個光環(huán)看得非常重，這也是某 種程度上講區(qū)別于傳統(tǒng)的BBS的一個非常大的特質(zhì)，這個特質(zhì)和電商結(jié)合的重要的落腳點就在于通過微博這樣的實名化的趨勢，能夠把傳統(tǒng)的商 家，電子商務(wù)的商家和現(xiàn)實社會當中的進行串接。我不知道有朝一日會不會出現(xiàn)一個他在現(xiàn)實當中進行營銷或者進行推介，能夠有多大作用。 在微博上的影響力或者對商家的支持，或者某個電商包下來進行某種運作，我不知道對他的銷售有什么幫助。 清華大學總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明：我覺得他對于我們這種電商企業(yè)的觸動有點類似于我們邀請姚晨做代言，她可能只是進行一個轉(zhuǎn)發(fā) ，效果肯定有的，但效果的強烈程度肯定要比直接邀約代言要弱一些。一個漫畫品牌PP豬和浙江天臺景區(qū)的合作，是PP豬客串天臺活動的主持 人，其實隱形拉動了PP豬的固有粉絲群對天臺的關(guān)注。這個就是一種效果。 馬老師這一個問題，因為我前兩天看到一個很好玩的案例，說到明星被代言，就是四川有一個叫紅味坊的食品品牌，他和李宇春、周筆暢、 韓庚并沒有什么關(guān)系，但是他邀請他們的粉絲做點評和互動，并且指明對李宇春、周筆暢、韓庚的粉絲進行獎品回饋。效果非常好，在沒有給 李宇春支付費用的前提下，給用戶制造了一個假象，紅味坊與這些明星的關(guān)系。 這些明星就被代言了。 主持人：這一階段一直在談本土化，移動化的問題，但是從實際的如果大家回顧過去五年的大概媒體社會化的進程來看，其實本土化和移 動化本身僅僅是兩個外在的表象，真正有意義的是它的社會化的一個過程。從這個程度上講，我不知道肖俊麗，你能不能回答我你現(xiàn)在所做的 營銷和此前一兩年的博客營銷，或者利用SNS去替很多商家做營銷，有多大區(qū)別呢？真的微博營銷對企業(yè)有這么大的幫助嗎？跟博客營銷有區(qū)別 嗎？ 肖俊麗：其實我以前因為我做營銷以前也是做電商的，也和開心網(wǎng)等進行過一些接觸，我覺得微博營銷最大的特點應(yīng)該是商家與用戶之間 的接觸，更多的區(qū)別是在于它通過你的微博了解你的商家，然后產(chǎn)生信任，才會購買你的產(chǎn)品，可能跟一些其他的博客什么的直接寫篇軟文還 是有一定的區(qū)別，因為軟文總是在很特意地去美化這個產(chǎn)品，而微博我們很多商家是實實在在真真實實地表現(xiàn)自己企業(yè)的一些文化，或者一些 內(nèi)涵和產(chǎn)品，這樣的話會把原本通過一個博客，商家委托一個博客主寫一篇軟文，到現(xiàn)在商家面對面跟我們的用戶點點滴滴地進行交流，這個 更加人性化一點，這是微博營銷的特點，微博營銷更多的是拉近了商家與人之間的信任感，所以它的效果會相對來說更加明顯一些。 主持人：你的答案就是告訴我在此前的新浪博客的大潮當中，包括企業(yè)進入開心網(wǎng)，以官方的身份，無論是戴爾電腦也好，中糧也好，這兩 者某種程度上講都將被微博的營銷所取代，或者前兩者并不如微博效果好。 肖俊麗：應(yīng)該說慢慢地微博的營銷會取代兩者，但是博客可能有一些互補的東西，因為微博受了字數(shù)的限制。 DCCI活動總監(jiān)李金宇：我補充一下，雖然我是DCCI員工，但是我是負責活動交流部分的，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，公司也給我們做了不同的培 訓。 回到我們剛才的話題，微博和SNS，營銷上的一些區(qū)別，我想從三個方面來回答一下馬老師的問題，第一，我覺得微博肯定會比SNS效果要 強，不僅是電商，其他的領(lǐng)域也是這樣的，為什么？第一就是微博把以前我們所討論的六度空間完全變成了一度空間，以前找一個陌生的人要 通過六個人才能找到，微博就可以直接找到你，關(guān)注、私信就可以溝通了。這樣就直截了當。減少了很大的溝通的時間成本。 第二個SNS和微博的區(qū)別就是寬泛性，SNS，包括開心網(wǎng)、新浪微博等等，都沒有新浪微博能凝聚這么多的人群，我們在一個平臺上，我們 講一個把一個小女孩的照片發(fā)到網(wǎng)上去，可能效果不會太理想，我們有了微博這個強大的池，可以形成共振，這是微博區(qū)別于SNS的第二個特點 。 第三個特點，我認為SNS不及微博的地方是它的精準性，因為微博上肯定是有更多的群，如果找到一個群，全是關(guān)注電子商務(wù)的，我們就可 以迅速地抓住一大撥人群，所以通過這三點來講，未來的微博肯定要比SNS的效果營銷好得多。 媒體圈主編蘇湘迅：我提到的就是在微博營銷之前一個微博官方，就是企業(yè)官方微博的定位，就是說很多人對于官方微博是否認證表示質(zhì)疑， 第二個呢，你官方微博到底能做什么，基于我的個人的研究，官方微博是在微博這個平臺的虛擬機構(gòu)，它不僅僅是用來公關(guān)的，它可以表達企 業(yè)，或者一個部門在微博上的任何聲音，在這個基礎(chǔ)上來講，你想在微博上哪個部門來做，你是否與用戶交互，現(xiàn)在面臨什么現(xiàn)象呢，企業(yè)對 于微博是被動的。企業(yè)需要正視被動與主動間的關(guān)系，正面處理企業(yè)在微博當中遇到的關(guān)系。比如服務(wù)，這樣就更好地來取信用戶。 樂酷天市場總經(jīng)理汪毅：我聽了幾位精彩的看法，我可以分享一個案例，我曾經(jīng)去年四月份在新浪做過一個小活動，當時沒有出現(xiàn)大規(guī)模送禮 品，一個星期出了九千單周筆暢的唱片，當時大概是四千轉(zhuǎn)發(fā)左右。 這個案例的效果，當初我自己在玩兒微博的時候，新浪從來沒有推過我，我玩的時候自己也通過一些標簽，那時候標簽很中用的，包括標簽 ，話題，包括字數(shù)的限制都沒有太嚴格?，F(xiàn)在的平臺很多標簽都受限制了。 我當時在玩這個的過程中，周筆暢去年那個時候是全國演唱，新浪也在推她，剛好我們看到了這個結(jié)果，我有個朋友是做唱片發(fā)行的，我 們就做了一個小測試。效果非?；鸨?，一個星期簽了九張。 主持人：為什么呢？ 樂酷天市場總經(jīng)理汪毅：因為我們分析過微博，明星的粉絲非常瘋狂，助長了人在這個互通的平臺上更加快速地推動你，我發(fā)了一個周筆暢的 標簽，所有粉絲團的人，粉絲協(xié)會之類的他們一轉(zhuǎn)，基本上你搜索周筆暢所有頁面都是我排在上面，一個傳一個，IP是56萬個，后來他們官方 推出了一個官方微博，那家唱片公司，他們自己推了一個微博，加上去，他們有無數(shù)的禮品，包括周筆暢的親筆簽名，T恤簽名，這些系列活動 推出來之后，她的微博每條都七八千條的轉(zhuǎn)發(fā)，微博也要看用戶跟產(chǎn)品的結(jié)合，同時微博是一個沖動行為，應(yīng)該跟團購結(jié)合。 主持人：大家知道周筆暢這個人，年輕人對她的唱片，高中生或者年齡不是太大，二十歲左右。送一些演唱會的門票，這個成本是比較小 的，但是他的粉絲的群體非常寬泛。 我們各位嘉賓的觀點都非常好，我相信能堅持到最后的，大家做任何事情都是會成功的。