中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心 劉東明 胡妍《財智》分享

美容消費在經(jīng)歷過上世紀(jì)90年代的狂熱之后，逐漸趨于理性，營銷重心從“消費者請注意”轉(zhuǎn)變到了“請注意消費者”。面對花心的消費者，日益激烈的商業(yè)競爭，商家不得不不斷的推出新產(chǎn)品、新概念來迎合消費者。

另一面，微博、手機報、博客、搜索引擎、SNS、新聞網(wǎng)站、即時通信、網(wǎng)上商城等越來越多的信息傳播形式在改變著信息接收模式。消費者成了在碎片化海洋中遨游的小魚，要捕捉這四處游走的小魚顯然并非易事。為了贏得相應(yīng)的生存空間，各種營銷策略百花齊放。

美容行業(yè)不僅是時尚的寵兒，也是營銷領(lǐng)屆的弄潮兒。新興的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷因其隨身性、本地化、私密性、唯一性等特點成為美容企業(yè)的新寵。移動廣告被用戶詬病的很多影響用戶體驗的生硬廣告形式也正在逐漸向趣味化、互動性、創(chuàng)新性、利益化等貼近消費者需求的方向轉(zhuǎn)變，由貼身變得貼心。

移動營銷的創(chuàng)新除了結(jié)合移動終端自身的優(yōu)勢和消費者的消費體驗以外，移動廣告還抓住了APP的特點，把廣告主的宣傳要素植入到相應(yīng)的APP中。下邊分享的幾個美容移動營銷案例或許能為營銷進化階段的美容企業(yè)帶來些許新意。

碼上搶錢，美諾彩妝移動二維碼趣味化營銷

    在2012年的廣州網(wǎng)貨交易會上，國際專業(yè)彩妝品牌美諾彩妝給觀眾帶來了一場精彩刺激的“搶錢”活動。網(wǎng)貨交易會是阿里巴巴整合旗下資源聯(lián)合政府企業(yè)發(fā)起的從線上走到線下再回到線上的O2O創(chuàng)新展會，是供應(yīng)商發(fā)展網(wǎng)上分銷商的重要平臺。對于參展的分銷商來說，最關(guān)心的就是“財富”——尋找賺錢的項目。深諳分銷商的心里訴求，DM網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)為美諾彩妝整體策劃，大膽推出“搶錢”活動，不過，搶的不是人民幣，而是獨創(chuàng)的美諾財富幣。

美諾財富幣以美諾海外銷售的國家和地區(qū)的紙幣為藍(lán)本，將美諾元素和創(chuàng)意二維碼巧妙融合到外幣設(shè)計中，很好持有美諾財富幣不僅可以享受分銷支持優(yōu)惠，用手機掃描、收藏美諾二維碼，即可獲取百元美諾彩妝淘寶天貓商城的百元兌換券，還可以在廣交會現(xiàn)場登錄美諾天貓商城，了解美諾彩妝品牌、產(chǎn)品等詳細(xì)信息，方便快捷。

游戲通關(guān)， Dior迪奧玩轉(zhuǎn)色彩酷炫彩妝互動營銷

俄羅斯方塊、吃豆豆、超級瑪麗…… 串聯(lián)成一款別致趣味的Dior“游戲”。沒有大牌明星出演，也沒有香艷畫面支撐，整支廣告活潑生動，通關(guān)之后層層推進，最終迎出Dior的時尚視覺呈現(xiàn)。

清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷地產(chǎn)總裁班老師劉東明認(rèn)為，廣告將多款經(jīng)典游戲結(jié)合迪奧元素進行重組創(chuàng)意，把Dior產(chǎn)品融入各個游戲中，新鮮動感。充滿玩樂精神的畫面，附上動感十足的背景音樂，傳遞出超自信的Fashion范兒。黑色背景配合各色繽紛產(chǎn)品，令整個畫面充盈著Dior制造的色彩，創(chuàng)意十足，且充滿挑戰(zhàn)趣味以及互動。或許迪奧本身就不需要大牌的明星的支撐，因為它本身已經(jīng)足夠大牌，足夠明星。正如其創(chuàng)造的奇跡一樣，本款互動游戲同樣展現(xiàn)出迪奧強大的品牌創(chuàng)造力。

巴西MetaReal減肥美容機構(gòu)創(chuàng)新互動裝置

夏天最難過的莫過于肉嘟嘟的脂肪無處躲藏，而一次次的減肥計劃在美食、聚餐、冰箱的破壞下告吹，誓言一次次土崩瓦解，減肥大業(yè)看似遙遙無期。

跟朋友們立下“誓言”：……減肥！……可是一到晚上……又忍不住偷偷打開冰箱……怎么辦？來自巴西的JWT想出了這么個裝置，隨時可以監(jiān)督用戶是否打開了冰箱——萌發(fā)偷吃食物的念頭，并進行善意提醒。和之前大家看過的《提醒你喝水的冰箱》 有點類似，這個互動裝置連接Facebook賬戶，下決心的減肥用戶只需要上網(wǎng)登記設(shè)備，就可以免費領(lǐng)取裝置，然后把這個裝置放到自己的冰箱上，當(dāng)用戶晚忍不住饑餓偷偷打開冰箱時，這個裝置就會發(fā)送消息到Facebook，告訴所有好友“你又想偷吃了”，后果可想而知！在朋友們的譴責(zé)電話和Twitter鋪天蓋地發(fā)來時，你是否還會想偷吃呢？

清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷地產(chǎn)總裁班老師劉東明介紹，這個互動活動的創(chuàng)新之處在于他抓住了胖子和瘦子們不同的訴求點，因此獲得胖子們和瘦子們的好評，胖子們可以控制食欲，將減肥進行到底；瘦子們則可以滿足人性“偷窺”、八卦的欲望，參與者與關(guān)注者很快形成網(wǎng)絡(luò)熱潮，

How to do your own Cute Nails？顧名思義，就是一款教你如何美甲的iOS應(yīng)用。擁有它，你就可以在家DIY輕松搞定指甲護理、美甲！該應(yīng)用內(nèi)嵌超過350個美甲視頻教程，超過200個創(chuàng)意想法和美甲技巧。猶如美甲師手把手教你怎樣設(shè)計涂出漂亮閃耀的美甲。

應(yīng)用每日更新最新有用的美甲視頻；海量創(chuàng)意指甲設(shè)計技巧和竅門；貼心的指甲護理指導(dǎo)，讓你在美甲的同時也不忘平日的指甲護理，畢竟健康的指甲才是美甲的基礎(chǔ)。所謂優(yōu)雅美麗都體現(xiàn)在細(xì)節(jié)。同時這款應(yīng)用也可作為美甲師們的進修教程，所謂美甲也是門學(xué)問，要跟國際潮流接軌、不斷創(chuàng)新才夠?qū)I(yè)。這款可愛貼心的美甲應(yīng)用How to do your own Cute Nails 在 iTunes 上售價6元。如果指甲油企業(yè)或?qū)I(yè)美甲機構(gòu)發(fā)現(xiàn)這款好玩實用的app，一定有辦法讓他發(fā)揮更大的價值！

清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷地產(chǎn)總裁班老師劉東明指出，移動，app營銷的核心原則仍然是網(wǎng)絡(luò)整合營銷4i原則：Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。這款美甲APP就很好的融合了4i原則，讓愛美的女孩子難以抵擋美麗誘惑！

倩碧Vpon LBS排放小樣，精準(zhǔn)營銷

倩碧精華霜小樣派發(fā)活動舍棄了在樓宇派發(fā)的形式，而是選擇在Vpon LBS移動廣告平臺推出，它以別出心裁的創(chuàng)意形式和有吸引力的促銷手段迅速在用戶間傳播。

倩碧精華霜定位于中高端群體，因此在廣告投放上選擇了定向、精準(zhǔn)投放形式，結(jié)合Vpon LBS移動廣告的定向、定位功能，有選擇的派發(fā)產(chǎn)品小樣。結(jié)合廣告活動的屬性，Vpon選擇了高端財經(jīng)類App進行廣告的定向投放，以匹配目標(biāo)受眾人群，迅速吸引用戶的眼眸?；顒右詉n-App形式出現(xiàn)的Banner廣告中，廣告整合了「查詢周邊門店」和「分享至微博」的功能，以幫助用戶更加快速地參與到此次廣告活動中來。

清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷地產(chǎn)總裁班老師劉東明認(rèn)為，趣味、互動、創(chuàng)新、利益、精準(zhǔn)是打開移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的五大按鈕。前段時間看過一個手機app應(yīng)用——唱吧，是一款具備社交和打分功能的K歌程序，他通過軟件模擬錄音棚的效果，可以達到初級錄音棚的水平。這個app就具備了前邊五大按鈕的前四個，不僅抓住了大部分喜歡展示、PK的心理，而且程序做得夠?qū)I(yè)，普通人通過唱吧能唱出好聲音，專業(yè)人通過唱吧也能找到感覺，再加上引爆點——美女（吸引屌絲男）、來試音的真明星（吸引屌絲歌手），平臺很快就火起來了，很值得學(xué)習(xí)！