中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：二維碼—營(yíng)銷元年的商業(yè)想象

趙正

    進(jìn)入2012年，無(wú)論是戶外媒體，還是各種印刷品上，到處都是醒目的二維碼；再加上今年歐洲杯豪門盛宴上高調(diào)出現(xiàn)二維碼、央視倫敦奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播引入二維碼技術(shù)，國(guó)內(nèi)二維碼行業(yè)在經(jīng)歷了多年的蟄伏之后，終于在2012年呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)。目前，掃描二維碼獲取信息已成為80后、90后年輕群體日常生活和消費(fèi)中不可或缺的便捷方式。

    業(yè)界普遍認(rèn)為，2012年是二維碼營(yíng)銷的元年，二維碼突破了時(shí)空的限制，為整個(gè)媒體傳播行業(yè)和營(yíng)銷廣告行業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)造性的變革，將成為精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的最大推動(dòng)力量。二維碼在移動(dòng)營(yíng)銷方面，其跨媒體傳播平臺(tái)的創(chuàng)新價(jià)值與無(wú)窮潛力，將成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)和行業(yè)應(yīng)用熱點(diǎn)。

起大早趕晚集——

    中國(guó)采用開(kāi)放碼型+平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的模式，但由于中國(guó)手機(jī)品牌比較多，運(yùn)營(yíng)商的掌控力比較弱，很難大范圍地做到在運(yùn)營(yíng)商定制的手機(jī)中帶有二維碼軟件。

    2002年，二維碼技術(shù)在日本開(kāi)始商業(yè)應(yīng)用，2003年二維碼在韓國(guó)商業(yè)應(yīng)用。日韓在全球范圍都是二維碼應(yīng)用最早且最成功的國(guó)家。2006年中國(guó)移動(dòng)率先在國(guó)內(nèi)推出二維碼業(yè)務(wù)，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的WAP方式應(yīng)用二維碼業(yè)務(wù)。

    日本的二維碼商業(yè)模式采用開(kāi)放碼型+開(kāi)放運(yùn)營(yíng)的模式，二維碼成為手機(jī)的基本功能，這是因?yàn)槿毡镜倪\(yùn)營(yíng)商實(shí)力比較強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商可以直接定制帶有二維碼應(yīng)用的手機(jī)；相比之下，中國(guó)采用開(kāi)放碼型+平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的模式，但由于中國(guó)手機(jī)品牌比較多，運(yùn)營(yíng)商的掌控力比較弱，很難大范圍地做到在運(yùn)營(yíng)商定制的手機(jī)中帶有二維碼軟件。

    “早期智能手機(jī)并不普及，中國(guó)移動(dòng)只能通過(guò)彩信下發(fā)一個(gè)二維碼的方式作為憑證，然后用戶進(jìn)行驗(yàn)證?！膘`動(dòng)快拍公司市場(chǎng)首席營(yíng)銷官?gòu)埡胃嬖V《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，前幾年智能手機(jī)在中國(guó)并不普及，因此，第一波二維碼的應(yīng)用并沒(méi)有做起來(lái)，畢竟手機(jī)硬件沒(méi)有跟上，而且只有運(yùn)營(yíng)商和一些小型的創(chuàng)業(yè)公司在推動(dòng)這塊市場(chǎng)。

    “如今運(yùn)營(yíng)商、電商企業(yè)、二維碼的創(chuàng)業(yè)公司、500強(qiáng)企業(yè)共同加入到推動(dòng)二維碼的市場(chǎng)應(yīng)用中，百度、新浪這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也加入到這個(gè)陣營(yíng)中，這就促成了今年二維碼的全面爆發(fā)?！睆埡握f(shuō)。

    如今，當(dāng)我們行走于市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)二維碼幾乎是無(wú)處不在，戶外媒體、平面廣告上到處都充斥著二維碼，產(chǎn)品包裝上、票據(jù)上也都是二維碼，電子商務(wù)網(wǎng)站的商品信息中必不可少的是二維碼。此外，各種電子促銷、金融防偽、物流運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域也都活躍著二維碼的身影。

    在銀河傳媒CEO沈維看來(lái)，二維碼之所以能大面積地普及開(kāi)來(lái)，在于其對(duì)于個(gè)人和企業(yè)的“雙三角價(jià)值”，即對(duì)于個(gè)人而言，二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三大入口之一(其他兩個(gè)是搜索和菜單)，而對(duì)于企業(yè)而言，則是企業(yè)營(yíng)銷的三大出口之一(其他兩個(gè)是電話和網(wǎng)址)，因此，隨著越來(lái)越多的用戶應(yīng)用二維碼上網(wǎng)，企業(yè)也認(rèn)識(shí)到二維碼營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中的地位越來(lái)越重要。

    目前，二維碼在個(gè)人、企業(yè)和行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用，行業(yè)應(yīng)用的最核心業(yè)務(wù)就是防偽，在煙酒、食品、藥品、證照等領(lǐng)域應(yīng)用較多；而企業(yè)應(yīng)用最核心的內(nèi)容就是營(yíng)銷，企業(yè)將二維碼實(shí)施于各種媒介，作為與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的通道。

引導(dǎo)：從線上到線下——

    對(duì)于中小企業(yè)而言，在營(yíng)銷費(fèi)用短缺的情況下，二維碼可以作為企業(yè)的基礎(chǔ)營(yíng)銷工具。

    “二維碼的本質(zhì)是解決信息化的問(wèn)題，作為信息的載體，引導(dǎo)信息從線上到線下的一種入口方式，應(yīng)用范圍沒(méi)有任何限制，無(wú)論是大企業(yè)、小企業(yè)還是商戶都可以采用二維碼。”張何說(shuō)。

    在二維碼應(yīng)用的初期，更多的是國(guó)際500強(qiáng)和國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)率先采用二維碼，例如寶潔公司就借助二維碼獲得了很好的品牌體驗(yàn)，在促銷活動(dòng)中利用二維碼獲得了很好的促銷效果；二維碼的廣告首先也都是出現(xiàn)在大品牌企業(yè)的廣告中?！岸S碼作為大企業(yè)的品牌入口，可以實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)懷，加深品牌認(rèn)知和偏好，還可以直接參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)?！?/p>

    對(duì)于中小企業(yè)而言，在營(yíng)銷費(fèi)用短缺的情況下，二維碼可以作為企業(yè)的基礎(chǔ)營(yíng)銷工具，申請(qǐng)碼資源是免費(fèi)的，借助免費(fèi)的二維碼可以引導(dǎo)用戶訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站；電商企業(yè)現(xiàn)在越來(lái)越多地利用二維碼來(lái)進(jìn)行移動(dòng)支付，當(dāng)消費(fèi)者看到商品旁邊的二維碼，就可以直接拍下來(lái)，進(jìn)行移動(dòng)支付，這樣也許當(dāng)你回家之后不久，商品就送到了。

    超市在中午的時(shí)候，人流量和銷售量總是很低，于是韓國(guó)Emart超市別出心裁，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有創(chuàng)意的QR二維碼裝置，正常情況下，一天中的其他時(shí)段掃描不出這個(gè)QR二維碼鏈接，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面產(chǎn)生相應(yīng)投影后，這個(gè)QR二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。而此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)QR二維碼，可獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買了商品，只需等超市物流人員送到用戶方便的地址即可。

    據(jù)悉，國(guó)內(nèi)的一號(hào)店推出了“無(wú)限一號(hào)店”，效仿韓國(guó)的Tesco超市，率先在上海的公交站和地鐵站上線“移動(dòng)超市”，通過(guò)在戶外廣告中加入二維碼，為消費(fèi)者提供不受時(shí)空限制的購(gòu)物場(chǎng)景，消費(fèi)者們能夠迅速地掃描選購(gòu)需要的商品。因此，“無(wú)限一號(hào)店”既是戶外廣告，也是虛擬的貨架。

    “二維碼在電商領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，結(jié)合O2O的概念，帶給消費(fèi)者更便捷和快速的消費(fèi)體驗(yàn)，成為電商平臺(tái)連接線上與線下的一個(gè)新通路，對(duì)于產(chǎn)品信息的延展，橫向的價(jià)格對(duì)比，都有幫助?！鼻迦A、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班授課專家劉東明老師總結(jié)。

給消費(fèi)者點(diǎn)利益的誘惑

    要想讓消費(fèi)者主動(dòng)地去獲取信息，這需要好的創(chuàng)意，而根本上是要給消費(fèi)者利益驅(qū)動(dòng)。

    街頭放置了一組性感妖嬈的美女廣告牌，而要害部位都被二維碼遮蓋住了，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily’s secret”(Lily的真實(shí)秘密)，廣告提示人們只要用手機(jī)掃描擋住關(guān)鍵部位的那些二維碼，就可以得到美女照片的完整版?！昂蒙钡哪腥藶榱艘欢枚S碼背后的“春光”，拿起手機(jī)拍攝下二維碼。不幸的是，出現(xiàn)在手機(jī)屏幕里的不是春光，是性感內(nèi)衣的廣告，廣告語(yǔ)很貼切：比肌膚更性感。這組戶外廣告堪稱借助二維碼吸引消費(fèi)者的經(jīng)典創(chuàng)意。

    “盡管二維碼已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)新的出口，通過(guò)二維碼消費(fèi)者可以輕松地獲得更多的信息，可以更好地與品牌互動(dòng)，但是消費(fèi)者并不會(huì)看到廣告上有二維碼就一定拿出手機(jī)拍照，獲取其中的信息，要想讓他們主動(dòng)地去獲取信息，這需要好的創(chuàng)意，而根本上是要給消費(fèi)者利益驅(qū)動(dòng)。”DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明表示。

    事實(shí)上，雖然很多企業(yè)都在廣告的醒目位置打上了二維碼，但是因?yàn)槿狈?chuàng)意，沒(méi)有給消費(fèi)者任何利益，這個(gè)二維碼擺在廣告上就形同虛設(shè)。要想在傳統(tǒng)廣告上獲得更好的互動(dòng)效果，就需要設(shè)計(jì)各種利益點(diǎn)或者好玩的東西，例如：消費(fèi)打折，給消費(fèi)者一定的優(yōu)惠。DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為美諾彩妝一個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)策劃了一種印有二維碼的優(yōu)惠券，只要掃描過(guò)二維碼就可以獲得100元的優(yōu)惠，結(jié)果這個(gè)派送獲得很好的效果，優(yōu)惠券被席卷一空。

    單調(diào)枯燥的二維碼放在廣告上往往很難引起注意，如何讓二維碼本身變得吸引眼球，這方面也有很多可以創(chuàng)新的地方。例如有的廣告讓二維碼在色彩上、立體感效果上都創(chuàng)造出不同的感覺(jué)，從而吸引人們好奇的目光。中國(guó)聯(lián)通就將二維碼設(shè)計(jì)成中國(guó)結(jié)圖案，獲得了更多的關(guān)注；美國(guó)《時(shí)代》雜志，將二維碼與各種標(biāo)志性的圖案結(jié)合，獲得不同的視覺(jué)感受；DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)聯(lián)合靈動(dòng)快拍為漢芳策劃的廣告中的二維碼采用了立體的效果，在視覺(jué)上起到了一個(gè)突出的感覺(jué)效果。

記者觀察

互動(dòng)媒體時(shí)代到了

    在2012中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，二維碼成為熱門關(guān)鍵詞和大會(huì)亮點(diǎn)。騰訊公司董事會(huì)主席馬化騰在大會(huì)發(fā)表主題演講時(shí)表示，二維碼將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的關(guān)鍵入口。二維碼的后端可以蘊(yùn)藏豐富的網(wǎng)絡(luò)資訊，通過(guò)攝像頭拍攝二維碼就可以把現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界連接起來(lái)。

    自動(dòng)識(shí)別軟件加速二維碼在國(guó)內(nèi)應(yīng)用和大規(guī)模普及，為大量企業(yè)、媒體、商戶提供二維碼線下入口，二維碼應(yīng)用進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。據(jù)悉，靈動(dòng)快拍的二維碼用戶規(guī)模已突破3200萬(wàn)人，每月掃碼量超過(guò)1.6億。

中國(guó)的二維碼的商業(yè)模式采用開(kāi)放碼型+平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的模式，二維碼作為運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，由于碼型開(kāi)放，不受控制，運(yùn)營(yíng)商在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中并不強(qiáng)勢(shì)，這反而給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展?jié)摿?，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、營(yíng)銷服務(wù)商、內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用服務(wù)商都有快速的發(fā)展，因此，中國(guó)二維碼產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃相對(duì)比較完整。

    目前，國(guó)內(nèi)的二維碼產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)商組成了一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信為代表的運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)規(guī)劃、終端軟件的規(guī)范和品牌推廣；平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商則負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品規(guī)劃和終端軟件管理；內(nèi)容服務(wù)商則負(fù)責(zé)平臺(tái)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、軟件開(kāi)發(fā)和開(kāi)放營(yíng)銷渠道。而政府、行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人都可以成為二維碼的服務(wù)目標(biāo)。

    對(duì)于企業(yè)而言，二維碼是新的營(yíng)銷通道，更加精準(zhǔn)，也是消費(fèi)者行為導(dǎo)向，能提高互動(dòng)；對(duì)于行業(yè)而言，公共服務(wù)更全面更快捷，例如食品監(jiān)管、城市服務(wù)，都可以用二維碼來(lái)提升服務(wù)的效率；對(duì)于消費(fèi)者而言，則可以隨時(shí)隨地地快速上網(wǎng)，成為一個(gè)新的上網(wǎng)入口，更方便地掌握娛樂(lè)資訊，提升消費(fèi)便利。

    管理學(xué)之父彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)：“一個(gè)新產(chǎn)業(yè)從浮現(xiàn)到成熟，至少需要十年的時(shí)間?！倍苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、云計(jì)算將成為未來(lái)十年最有前景的四大領(lǐng)域，二維碼與手機(jī)的結(jié)合，將開(kāi)辟一個(gè)全新移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)。

    而越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在整合營(yíng)銷傳播的活動(dòng)中使用二維碼，二維碼將報(bào)紙、雜志、海報(bào)以及廣播電視和數(shù)字廣告牌轉(zhuǎn)化成了真正的互動(dòng)媒體，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨媒體營(yíng)銷提供了絕佳的機(jī)會(huì)。