隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，連鎖酒店行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，同時(shí)伴隨著工作和生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)酒店預(yù)定服務(wù)有了新的要求。傳統(tǒng)酒店預(yù)定服務(wù)模式開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上拓展。清華大學(xué)總裁班、北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師梳理分享酒店連鎖業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，與大家探討連鎖酒店借助電子商務(wù)獲得新發(fā)展之路。
模式一、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)——7天酒店讓淡季不再來(lái)
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，是指客戶經(jīng)過(guò)首次消費(fèi)后，企業(yè)通過(guò)發(fā)展會(huì)員為客戶提供差異化服務(wù)，提高客戶滿意度；通過(guò)客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，為企業(yè)增加長(zhǎng)期、穩(wěn)定的利潤(rùn)；通過(guò)舉辦會(huì)員活動(dòng)拓展企業(yè)新業(yè)務(wù)，促進(jìn)企業(yè)和客戶的關(guān)系。
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)最主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠?yàn)樯碳遗囵B(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客，建立起一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，加強(qiáng)商家競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單講，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)可以促進(jìn)商家與顧客的雙向交流：一方面，顧客成為會(huì)員后，通常能定期收到商家有關(guān)新到商品的信息或少量樣品以及時(shí)了解商品信息和商家動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地選購(gòu)商品。另一方面，商家有更多的機(jī)會(huì)及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以及他們對(duì)產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面的意見(jiàn)，為改進(jìn)商家的營(yíng)銷(xiāo)提供了客觀依據(jù)。
案例：7天酒店會(huì)員俱樂(lè)部“7天會(huì)”
7天酒店創(chuàng)辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店。“7天會(huì)”為7天酒店的會(huì)員俱樂(lè)部，它推出了多項(xiàng)會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)、豐富多彩的會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，擁有行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系。與受到商務(wù)活動(dòng)因素影響而淡旺季明顯的商務(wù)型酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店通常沒(méi)有太明顯的淡旺季之分，其價(jià)格常年保持一致。
在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，通過(guò)攜程、Ｅ龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習(xí)的常規(guī)做法，但7天酒店卻擺脫了對(duì)中介代理的依賴，自成立之日起，就一直堅(jiān)持做會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，并不依賴旅行社和酒店預(yù)訂代理機(jī)構(gòu)，因此大大節(jié)省了分銷(xiāo)成本。
7天酒店對(duì)會(huì)員實(shí)行統(tǒng)一低價(jià)，其定價(jià)原則是倒推價(jià)格，即先擬訂一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，然后倒推成本，通過(guò)技術(shù)手段降低成本，在確保利潤(rùn)的前提下，讓利給客戶。7天酒店采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，直接面向消費(fèi)者，避開(kāi)了代理商，也縮短了服務(wù)流程，讓服務(wù)變得更加簡(jiǎn)單，也更加規(guī)范。通過(guò)實(shí)施會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，7天酒店搭建了行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系，其會(huì)員超過(guò)300萬(wàn)，常規(guī)消費(fèi)會(huì)員為100多萬(wàn)。
7天酒店還自主開(kāi)發(fā)了一套基于IT信息技術(shù)的電子商務(wù)平臺(tái)，建立了國(guó)內(nèi)首家集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機(jī)WAP及店務(wù)管理為一體的系統(tǒng)，具有即時(shí)預(yù)訂、確認(rèn)及支付功能，使消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都可以輕松、便捷地查詢、預(yù)訂房間。目前7天酒店是國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)唯一能將網(wǎng)站和酒店數(shù)據(jù)庫(kù)完全對(duì)接的連鎖酒店，可以提供四種預(yù)訂方式，包括網(wǎng)上預(yù)訂、熱線預(yù)訂、WAP預(yù)訂和短信預(yù)訂。此外，7天酒店還在這一平臺(tái)上構(gòu)建了各個(gè)分支運(yùn)營(yíng)體系，包括店務(wù)質(zhì)量控制、開(kāi)發(fā)評(píng)估推進(jìn)、財(cái)務(wù)流動(dòng)管理、工程采購(gòu)、人力資源體系等等。
模式二：微電影——桔子酒店發(fā)力微營(yíng)銷(xiāo)
微電影營(yíng)銷(xiāo)，不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷(xiāo)。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的方式，將營(yíng)銷(xiāo)融入故事本身敘事中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影受時(shí)間限制（通常2至5分鐘），因此微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類(lèi)似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，以通過(guò)故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等。
案例：桔子水晶酒店星座愛(ài)情微電影
桔子酒店自2006年從美國(guó)引進(jìn)中國(guó)，桔色的環(huán)境氛圍、優(yōu)雅脫俗的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在經(jīng)過(guò)5年發(fā)展后，這個(gè)充滿藝術(shù)氣息的棲息地，正以她朝氣蓬勃的姿態(tài)與睿智的眼光成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“弄潮兒”。
基于2010年年底《讓子彈飛》電影火熱播放的同時(shí)拍攝了《讓火車(chē)叫》搞笑視頻，主題突出了酒店隔音特點(diǎn)，高達(dá)幾十萬(wàn)的訪問(wèn)量，引起眾多網(wǎng)友的關(guān)注與點(diǎn)評(píng)。這一現(xiàn)象也給桔子酒店的品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了新思路。處于互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，星座微電影在網(wǎng)上聚集了大量的人氣。
桔子酒店集團(tuán)于2011年初開(kāi)始籌備桔子水晶星座男微電影。1月拍攝了4部，隨后的8部在5月中旬前全部拍攝完成，于5月31日開(kāi)始推廣，每周一部，在微博、門(mén)戶和視頻網(wǎng)站同時(shí)播出。微電影上線至今，12部微電影累計(jì)播放量超過(guò)5000萬(wàn)次，微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過(guò)100萬(wàn)次。搜索引擎指數(shù)暴漲，從當(dāng)初很少的搜索量漲至每天幾千的搜索量。 超高的人氣也增加了消費(fèi)者對(duì)桔子酒店品牌的認(rèn)知度。劉東明老師認(rèn)為桔子酒店微電影的成功在于其跳出了傳統(tǒng)TVC的窠臼，內(nèi)容真正的網(wǎng)絡(luò)化。
桔子酒店以精神內(nèi)涵為核，通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)，搭載品牌形象，并配合視頻、圖文等多種線上線下的互動(dòng)形式，通過(guò)多渠道覆蓋展開(kāi)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，才能在微時(shí)代爆發(fā)力量。未來(lái)的日子里，酒店的規(guī)模即將迅速擴(kuò)張，發(fā)揮自身的每一個(gè)細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)，讓客人感受客房舒適、高科技的便捷。在微博的平臺(tái)上，利用更新的傳播工具，加快速度整合資源，跟隨著互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大“浪潮”順勢(shì)而動(dòng)。
模式三：SNS營(yíng)銷(xiāo)——如家酒店環(huán)保行動(dòng)贏頭彩
SNS旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS營(yíng)銷(xiāo)也就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，通過(guò)病毒式傳播的手段，讓產(chǎn)品被眾多的人知道。
案例：如家酒店打通SNS
如家酒店集團(tuán)創(chuàng)立于2002年， 2006年10月在美國(guó)納斯達(dá)克上市（股票代碼：HMIN）。作為中國(guó)酒店業(yè)海外上市第一股，如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。
如家酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥缂铱旖菥频?、和頤酒店兩大品牌，截至2011年一季度末已在全國(guó)近200座城市，擁有連鎖酒店1000多家，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的國(guó)內(nèi)最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。
上海世博會(huì)期間，人們對(duì)旅店行業(yè)的關(guān)注度大幅提升，酒店幾乎都是滿員入住。如家與當(dāng)時(shí)的低碳、環(huán)保理念相結(jié)合，推出“綠林群英森援2010”活動(dòng)?；顒?dòng)將上海世博會(huì)，與SNS類(lèi)網(wǎng)站的熱門(mén)游戲相結(jié)合，通過(guò)種樹(shù)小游戲，吸引用戶參與，積累人氣；同時(shí)倡導(dǎo)環(huán)保低碳生活，發(fā)起環(huán)保創(chuàng)意秀活動(dòng)，建立如家的環(huán)保形象。
網(wǎng)站網(wǎng)站分為首頁(yè)、活動(dòng)說(shuō)明、個(gè)人頁(yè)面、創(chuàng)意擂臺(tái)、種植區(qū)和如家展館等幾個(gè)板塊，采用夢(mèng)幻般的藍(lán)天綠樹(shù)場(chǎng)景，唯美色調(diào)，體現(xiàn)環(huán)保低碳概念；上海標(biāo)志性建筑，則巧妙搭上世博快車(chē)，借勢(shì)世博會(huì)；簡(jiǎn)潔的版塊設(shè)置、趣味的游戲設(shè)計(jì)、豐厚的大獎(jiǎng)，三重保障升華用戶體驗(yàn)。
模式四：整合營(yíng)銷(xiāo)——布丁酒店漫畫(huà)妙趣橫生
整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。整合營(yíng)銷(xiāo)就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷(xiāo)工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。
案例：布丁酒店環(huán)保愛(ài)情漫畫(huà)
布丁連鎖酒店是中國(guó)第一家時(shí)尚、新概念酒店連鎖，酒店致力于為顧客創(chuàng)造快樂(lè)、自由、時(shí)尚的休息體驗(yàn)。酒店以時(shí)尚、自助樂(lè)活，文化交流為客房設(shè)計(jì)宗旨，兼顧時(shí)尚、溫馨、個(gè)性和環(huán)保并重，為年輕白領(lǐng)、商務(wù)人士和個(gè)性化的人群提供時(shí)尚、環(huán)保、簡(jiǎn)潔、張揚(yáng)個(gè)性的客房。
情人節(jié)， DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)為布丁酒店策劃的“白色情人節(jié)，讓女友瘋狂的布丁酒店pp豬情人卡”（共21張，諧音“愛(ài)你”），詼諧幽默，于白色情人節(jié)當(dāng)天在布丁連鎖酒店門(mén)店發(fā)放給客人?；顒?dòng)通過(guò)150家余大眾型論壇、旅游類(lèi)垂直論壇、大學(xué)生論壇等進(jìn)行投放擴(kuò)散。同時(shí)通過(guò)名人博客、sns傳播、依靠漫畫(huà)病毒內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，獲得眾多斑竹的推薦與加精。
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