中國電子商協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明

北京航空航天大學(xué)研究生 楊曉燕 李懷林 高駿杰

   今天介紹“劉東明微信營銷二十五式初探”的最后五式，感謝朋友們的大力支持。

第二十一式：微信營銷矩陣模式

和微博賬號的營銷矩陣類似，大平臺也會根據(jù)不同的營銷需求構(gòu)建不同的營銷賬號，構(gòu)建企業(yè)微信矩陣，具體也可以參考微博營銷矩陣的集權(quán)式、蒲公英式、HUB式、雙子星式、蜂巢式等方式，只是現(xiàn)在還不成熟，需要更多地嘗試和探索。

在微信公眾賬號輸入“搜狗”后會出現(xiàn)搜狗壁紙、搜狗語音助手、搜狗輸入法等相應(yīng)產(chǎn)品的微信賬號，用戶可以根據(jù)自己的需要選取。

第二十二式：微信流量導(dǎo)入模式

微信流量導(dǎo)入有多種方式，從導(dǎo)入流量的目標(biāo)上，流量可以導(dǎo)入官網(wǎng)、導(dǎo)入商城、導(dǎo)入微博、導(dǎo)入自身微信等；從導(dǎo)入的形式上可以二維碼導(dǎo)入、賬號導(dǎo)入、分享導(dǎo)入等；從導(dǎo)入策略上可以采取常規(guī)信息式、話題式、活動式、內(nèi)容式、促銷式、咨詢式、原文營銷等等。

1、常規(guī)信息鋪設(shè)導(dǎo)入。企業(yè)通過認(rèn)證的品牌公眾賬號，每天向自己的客戶群或潛在客戶群推送一條品牌信息或與品牌相關(guān)的內(nèi)容信息，比如生活小常識、產(chǎn)品認(rèn)知等。推送的信息下方添加企業(yè)網(wǎng)站主頁地址、微博地址、微信賬號名稱等內(nèi)容，用戶可以通過微信推薦的內(nèi)容鏈接登入企業(yè)網(wǎng)站主頁、微博等宣傳平臺。當(dāng)用戶在自己的朋友圈分享企業(yè)文章時，新用戶可以通過企業(yè)微信賬號名稱查詢企業(yè)微信賬號并關(guān)注，為企業(yè)帶來新用戶。

2、通過熱點/創(chuàng)意話題導(dǎo)入。微信公眾平臺是一個優(yōu)秀的互動平臺，也是個優(yōu)秀的造勢平臺。由于其信息到達率幾乎是100%，因此它經(jīng)常幫助在一個產(chǎn)品來蓄勢。2012年年底Asir放出了一系列“就怕萬一”的話題活動讓網(wǎng)民說說自己最怕的萬一，比如“萬一你有7個老婆”“萬一你的閨蜜想找個漢紙”等等?；顒油瞥龊螅懈鞣N稀奇古怪的“萬一”出來，Asir每天會把大家的“就怕萬一”收集起來，挑選最有意思的幾個發(fā)布出來。當(dāng)看到這么多有意思的“萬一”過后，網(wǎng)友有很大可能被這個活動吸引，也親自參與進去，希望自己的“萬一”也被分享。賣了個很大的“關(guān)子”后，Asir終于揭開了謎底，原來這一系列話題都是為新產(chǎn)品Acer Liquid E1全能娛樂手機上市做的鋪墊?！坝幸蝗f，不怕萬一！”（“E1”的別名叫“一萬”）Asir也在微信中為粉絲們直播了這場精美的發(fā)布會，讓大家在“哦，原來如此……”的同時，不禁回味這個與產(chǎn)品結(jié)合的有意思的話題活動。

3、內(nèi)容導(dǎo)入?，F(xiàn)在是個內(nèi)容為王的時代，微信推送的信息原創(chuàng)、趣味、創(chuàng)意等，企業(yè)將會在短時間內(nèi)獲得大量粉絲。如果推送內(nèi)容對用戶有足夠的吸引力，就會逐漸產(chǎn)生用戶粘性，養(yǎng)成用戶習(xí)慣，留住用戶。只有公眾賬號推送原創(chuàng)內(nèi)容才像是“對話”，才會讓用戶產(chǎn)生親切感。有一個關(guān)于太極的公眾號，叫“太極元”，理念是“太極，就在你我身邊”。運營者網(wǎng)名“杰帥”，酷愛太極拳，并且堅持分享自己的學(xué)拳感悟。每天都有不少太極愛好者在公眾平臺上與其互動，口口相傳，關(guān)注量以幾何數(shù)增長。

4、原文營銷。微信公眾平臺推送信息一次性推送內(nèi)容不宜過多，過多容易影響用戶體驗；但又不能太少，這樣讀者可能會覺得太籠統(tǒng)。微信給品牌提供了一個方式，就是“閱讀原文”，如果有自己的網(wǎng)站，完全可以把內(nèi)容鏈接到網(wǎng)站上。如此，每次發(fā)文章就不需要為有限制的篇幅里面難以說清自己的觀點煩惱，也不用為內(nèi)容過于簡單而糾結(jié)。有個枸杞品牌，運用了這個方法，為網(wǎng)站帶來了不少流量，銷量穩(wěn)步增長。

5、熱點營銷需要迎合微信用戶的好奇心理，第一時間推送觀眾迫切需求的新聞猛料，滿足用戶的訴求。2013年春晚劉謙魔術(shù)節(jié)目結(jié)束，中搜搜悅第一時間在微信公眾賬號發(fā)布劉謙魔術(shù)揭秘文章，并在微信群和公眾平臺進行推廣。各大公眾賬號及網(wǎng)友對該文章進行轉(zhuǎn)發(fā)及分享，次數(shù)達到了10萬次以上。此外，搜悅用戶還可以去搜索、訂閱自己關(guān)注的人物、事件或產(chǎn)品。借助劉謙魔術(shù)揭秘的熱點，中搜搜閱很好的完成了品牌的傳播，投入成本低，卻獲得高額回報。

6、品牌原創(chuàng)主題活動。OPPO手機正在舉辦的“隨手拍桌面植物”妙趣橫生。ESPRIT（埃斯普利特，國際時尚生活品牌）舉辦了一個名為“心空之城”的主題活動，如能在一段文字下找到“進城暗號”，即有機會得到模特劉雯親筆簽名明信片?；顒又黝}浪漫，文字優(yōu)美，引起了廣大微信用戶的關(guān)注和參與，很多用戶到網(wǎng)絡(luò)搜索空心之城活動（活動主陣地市是新浪微博），為ESPRIT帶來大量參與用戶和粉絲。

第二十三式：微信電商模式

流量一直是電商難以言說的痛。顯然微信成為很多電商企業(yè)打開移動電商之門的重要途徑，只是微信電商還處于初探階段，平臺功能不完善，從戰(zhàn)略經(jīng)營到購物體驗都有待完善。鋒訊網(wǎng)創(chuàng)辦人管鵬認(rèn)為，電商在微信上一定是智能化購物。智能購物的基礎(chǔ)，一是對于用戶輸入的語義智能分析和語音轉(zhuǎn)化，二是電商元素和流程的細(xì)粒度化和重組。

作為一項積極嘗試鋒訊網(wǎng)創(chuàng)辦人新事物的凡客正在探索微信智能化購物，據(jù)悉，微信號為mvancl的凡客誠品官方商城已經(jīng)完成微信內(nèi)支付訂購所有的閉環(huán)，可以直接搜索購買了。

第二十四式：微信O2O模式

線上線下整合營銷，即O2O（online to offline）。這個模式在很多平臺上運用，在這些平臺里面，用得最為傳神的非微信莫屬了。微信的成功在于能夠非常細(xì)心地把握住現(xiàn)代消費人群的心理。他們是生活在現(xiàn)實世界的互聯(lián)網(wǎng)使用者，“現(xiàn)實世界”和“虛擬世界”這兩個元素將他們一網(wǎng)打盡。

公眾平臺“E演”通過微信平臺與創(chuàng)意界人士或?qū)?chuàng)意感興趣的用戶在線上交流作品，同時這些作品在線下的展覽中也可以看到。

第二十五式  數(shù)據(jù)監(jiān)測與消費者調(diào)查

雖然目前微信還處于起步階段，很多功能尚在探索中，不過微信的及時、隨時、隨地、貼身等特點深受用戶喜愛。用戶可以隨時通過微信公共賬號獲取服務(wù)，微信公眾號則可以在提供服務(wù)的過程中了解市場動態(tài)、把我消費者最新訴求等豐富動態(tài)的數(shù)據(jù)，為企業(yè)決策、產(chǎn)品更新以及產(chǎn)品服務(wù)提供更好的改進依據(jù)。

奧迪邦微信公眾平臺在開展相關(guān)工作前進行了行業(yè)前沿研究和競品微信監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)與其他行業(yè)相比，不管是同系微信平臺還是競品微信平臺，微信發(fā)布信息量都比較少，汽車類媒體正在關(guān)注等信息，于是，奧迪南區(qū)快速啟動奧迪邦微信公眾平臺的市場營銷活動，通過微信打通微博、微信、4s店，獲取市場一線訊息，搶占市場先機。

如奧迪近期為新車Q3上市，通過微信做了一次調(diào)研“是第一輛車還是第二輛車、多大年紀(jì)、買給誰”通過個性話的方式溝通方式很快獲得了潛在用戶的反饋，然后在適當(dāng)時機引流到線下。基于“圈子經(jīng)濟”的存在奧迪又通過策劃活動鼓勵潛在客戶將信息轉(zhuǎn)發(fā)到圈子內(nèi)，因為潛在客戶的圈子大多與之收入喜好等趨同，也是是奧迪的潛在客戶，這樣就進行了一次裂變式二次傳播。

奧迪邦通過奧迪動態(tài)、生活資訊、活動形式相結(jié)合，話題、專題多形式連發(fā)，加大與車主及潛在車主生活相關(guān)的內(nèi)容，開展活動產(chǎn)生互動及共鳴。在一個多月的推廣中，粉絲兩達1701人，接收信息量1022條，其中互動車型信息數(shù)147條，互動最多的車型是A4L、A6L、Q7，互動粉絲前三位是北京、廣東、上海；互動星座信息43條，互動最多三個星座的對應(yīng)車型是 R8 、A8L、S5；提問最多的車型是A4L；參與最多活動是與新浪微博聯(lián)手合辦的眼力大比拼活動等。

微信是什么？移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)開放平臺，可以認(rèn)為微信正在打造一個巨大的I/O系統(tǒng)。未來，微信能做的越來越多，數(shù)據(jù)管理、CRM等等。無論如何，大家都在路上，驚喜不斷！

感謝大家關(guān)注，劉東明微信營銷二十五式初探全部介紹完畢，本期是最后一期，了解前四期，請加微信關(guān)注，歡迎大家隨時交流。