DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)清正全健康凈水案例榮獲虎嘯獎入圍獎

健康飲水使者清正全健康凈水器玩轉(zhuǎn)漫畫營銷

“第三屆中國經(jīng)典傳播虎嘯大獎”落下帷幕，DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)策劃的私奔天臺山案例獲得專家評委的一致認(rèn)可，入圍虎嘯大獎。

中國經(jīng)典傳播虎嘯獎由廣告大觀雜志社發(fā)起并創(chuàng)立，依托專業(yè)獨(dú)立的評審標(biāo)準(zhǔn)，立志鼓勵原創(chuàng)、表彰經(jīng)典，打造商業(yè)傳播領(lǐng)域最具權(quán)威性、前瞻性以及創(chuàng)新性的大型賽事活動。每年對上一年度具有經(jīng)典表現(xiàn)的機(jī)構(gòu)或人物及優(yōu)秀營銷案例進(jìn)行評選及表彰。本屆虎嘯獎針對廣告主、傳播代理公司和媒體的優(yōu)秀營銷策劃傳播案例，涉及金融保險(xiǎn)、家電家居、交通運(yùn)輸、數(shù)碼用品、食品藥品、日用品、服飾珠寶等各個行業(yè)，共收到參賽案例近五百個，經(jīng)過30多位評委初審，篩選了130多個入圍案例進(jìn)入終評。

清正全健康凈水器由清華大學(xué)高新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造，是一家高科技創(chuàng)新型企業(yè)，擁有十幾項(xiàng)專業(yè)技術(shù)，在健康飲水專業(yè)素養(yǎng)方面首屈一指。市場開創(chuàng)初期，DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)為清正全健康凈水器進(jìn)行了從品牌策劃定位到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)信息積淀的整體營銷推廣，為清正全健康凈水器打下了良好的品牌基因和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

案例背景：

改革開放30多年，中國國民經(jīng)濟(jì)成爆炸式增長，在市場經(jīng)濟(jì)時代，競爭日益激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益成熟。按照馬斯洛需求層次理論，隨著生活水平的提高，當(dāng)生理需求得到最大的滿足之后，人們的消費(fèi)需求已不再僅僅停留于獲得產(chǎn)品的本身。相反，產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的心理滿足占據(jù)越來越重要的位置。 隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，將產(chǎn)品賦予超出其本身的價(jià)值，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。面對競爭激烈的市場潮流，清正全健康凈水器以個性、趣味的漫畫傳播健康飲水的生活理念，在培育市場的同時贏得了目標(biāo)受眾的關(guān)注。

千億市場，“健康飲水”成下個掘金點(diǎn)

近幾年，被喻為家電行業(yè)下一個黃金產(chǎn)業(yè)的“水家電”受到越來越多企業(yè)的關(guān)注。經(jīng)過多年的市場培育，“水家電”已經(jīng)初步得到國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，凈水器、純水機(jī)等水處理設(shè)備也逐漸向家用市場演進(jìn)。未來隨著國內(nèi)凈水器生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)和品質(zhì)上逐漸突破，凈水器國際市場需求將會釋放出來，中國凈水器市場容量將遠(yuǎn)不止1000億元。

巨大的市場蛋糕誘使水家電企業(yè)紛紛涌入，打響市場爭奪戰(zhàn)。面對競爭日益激烈的市場，清正全健康凈水器（以下簡稱清正凈水器）采用了差異化戰(zhàn)略率先推出首款“健康”凈水器，從原先的凈水器市場延伸到健康行業(yè)，在21世紀(jì)，健康行業(yè)將會帶來另一個經(jīng)濟(jì)浪潮，這個行業(yè)會有突破兆億的市場空間。

清正凈水器是清正源科技發(fā)展有限公司的系列產(chǎn)品，主要是以尖端高科技“清正超級芯”為核心的家用、商用凈水器，從強(qiáng)調(diào)方便、安全提升到用戶的健康需求，精準(zhǔn)的市場定位使得清正有了更大的發(fā)展空間，并將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在城市中關(guān)注小孩以及中老年人健康的家庭 80后、90后，他們是健康產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體，同時也是互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶，受眾群體的特性為其實(shí)施以“健康飲水知識”為主題的漫畫營銷奠定了基礎(chǔ)。

別出心裁，清正凈水器玩轉(zhuǎn)漫畫營銷

面對巨大的市場，除了產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，越來越多的企業(yè)將營銷戰(zhàn)作為市場爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。在市場的驅(qū)動下，大多數(shù)企業(yè)的營銷都以包括廣告、直郵、展會、搜索引擎優(yōu)化、問答等在內(nèi)B2B營銷策略為主，信息的脫節(jié)讓企業(yè)無法掌控真實(shí)的市場需求。并且在尚未成熟的市場下，砸廣告更多時候只是一種燒錢行為，高投入低產(chǎn)出成為企業(yè)營銷推廣的痛心之處。當(dāng)燒錢砸廣告成為水家電行業(yè)的營銷慣例時，清正全健康凈水器則反其道而行之，別出心裁試水漫畫營銷，通過健康飲水知識的傳播，用知識推動營銷。

北京大學(xué)、清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班授課專家劉東明老師表示，在中國尚未成熟的健康凈水器市場上，清正全認(rèn)為要想占有市場，必須先要培育市場。為了避免自己未來的營銷成本被浩瀚的廣告市場淹沒，清正全健康凈水器奇思妙想通過漫畫的形式向中國用戶直觀立體地傳遞健康飲水的生活理念，傳播清正全健康凈水器的先進(jìn)技術(shù)，樹立健康的品牌形象。與同行業(yè)企業(yè)的硬廣相比，清正全健康凈水器的漫畫營銷更具有說服力和穿透力，并且借用社會化媒體，使其健康飲水漫畫蔓延到互聯(lián)網(wǎng)每一個角落。

漫畫營銷，是近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出現(xiàn)的新概念。實(shí)際上，漫畫營銷在西方國家已經(jīng)流行很多年，迪斯尼是漫畫營銷的先行者，早在迪斯尼動漫書和動漫影視中就加入了商業(yè)背景像《大力水手》，讓閱讀者潛移默化地接受品牌信息，這種對潛意識的影響力隨著時間的累積日趨明顯，對于構(gòu)筑商業(yè)品牌觀念有長遠(yuǎn)的影響力，是一種極富遠(yuǎn)見的營銷策略。

讀圖時代，PP豬成健康飲水傳播使者

北京大學(xué)、清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班授課專家劉東明老師指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)快時代的到來，讀圖長大的80、90后逐漸成為消費(fèi)主體，生活節(jié)奏越來越快，時間被切碎，大多數(shù)用戶沒有太多的時間閱讀長篇大論，于是讀圖成為風(fēng)尚。

讀圖時代，顧名思義，當(dāng)人們厭倦文字時，需要圖片不斷刺激我們的眼球,激發(fā)我們的求知欲和觸動我們麻木的神經(jīng)。為了能在激起用戶的神經(jīng)時將健康凈水器的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，清正凈水器聯(lián)手動漫紅星PP豬漫畫首推健康飲水漫畫，普及健康飲水知識，讓閱讀者在享受視覺盛宴的同時，潛移默化地認(rèn)識清正凈水器的產(chǎn)品價(jià)值，品牌理念以及企業(yè)文化。

市場調(diào)查表明，大部分用戶對于我們最為熟悉的生命源泉——水，缺乏最基本的常識。為了更加形象地傳播健康飲水知識，清正健康凈水器選擇了以問答的形式進(jìn)行漫畫營銷，以動漫紅星PP豬的三口之家為主角，采取一問一答的方式演繹日常生活，一幅動漫畫面搭配一個健康飲水問答題，一共是58問。與其他漫畫不同的是，清正凈水器的58個漫畫問題層次分明，邏輯性強(qiáng)，并按照閱讀者的心理來做鋪墊，以淺入深，層層相連。經(jīng)過分析，這58個健康飲水的問題，可以分為三個層次，第一層是水基礎(chǔ)知識層；第二層是健康飲水基礎(chǔ)知識層；第三個層次是清正全健康凈水器產(chǎn)品知識普及層。清正全健康飲水58問漫畫營銷，傳遞給用戶的不僅僅是產(chǎn)品，更是健康飲水的常識和生活理念，詼諧幽默的知識營銷。

運(yùn)用漫畫手段進(jìn)行產(chǎn)品營銷，會讓產(chǎn)品多一些輕松、愉快的文化內(nèi)涵，更加容易被消費(fèi)者接受。PP豬的卡通形象讓讀者與產(chǎn)品親密接觸，毫無防備的被清正全健康凈水器的糖衣炮彈打中，開心快樂的接住清正凈水器健康飲水知識傳播的接力棒，成為健康飲水知識的傳播使者的一員。

創(chuàng)新模式， 以知識推動營銷

清正全健康凈水器漫畫營銷和其產(chǎn)品技術(shù)一樣在同行業(yè)中是創(chuàng)新的先行者，在“自來水廣告經(jīng)濟(jì)”的今天，創(chuàng)新營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要戰(zhàn)略之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)新媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷手段正在不斷被創(chuàng)新，相比被人厭倦的硬廣，以漫畫營銷為代表的新營銷正在崛起。

北京大學(xué)、清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班授課專家劉東明老師表示，營銷的創(chuàng)新需要打破舊有思維、經(jīng)驗(yàn)、偏見的束縛，將“死知識”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，發(fā)揮想象力，將營銷傳播工作推向新的高度。個性化的內(nèi)容是營銷創(chuàng)新的重要組成部分，以不同尋常的形式獵取目標(biāo)用戶的心理訴求，讓用戶在內(nèi)心深處與企業(yè)產(chǎn)生共鳴，將品牌和產(chǎn)品信息由被動接受變?yōu)橹鲃雨P(guān)注。

創(chuàng)新營銷除了思維模式的轉(zhuǎn)變以外，內(nèi)容形式的創(chuàng)新也尤為重要，相比產(chǎn)品的單面?zhèn)鞑?，以“教育”為核心的科普知識更深入人心。向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然。清正全以健康飲水對人們生活的影響為切入口，通過知識問答建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。

清正全健康凈水器這次試水漫畫營銷的創(chuàng)意之舉在于形式和內(nèi)容，以漫畫的形式展現(xiàn)，以健康知識為整個營銷的傳播基點(diǎn)，以包括博客、論壇、視頻等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)媒體為傳播渠道，以“關(guān)系”“分享”為營銷核心，聯(lián)手動漫紅星PP豬，利用健康飲水知識傳播為契機(jī)，植入清正全健康凈水器的產(chǎn)品信息，培育市場、傳遞價(jià)值和滿足需求。

專家點(diǎn)評：

 市場經(jīng)濟(jì)時代，營銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，但由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型較國外要晚幾年，所以大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都將投廣告看成企業(yè)營銷的全部。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成熟，企業(yè)進(jìn)入了數(shù)字營銷時代，創(chuàng)新的思維和模式推動企業(yè)在激烈的市場競爭下出奇制勝。

凈水器屬于最為傳統(tǒng)的行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都依托技術(shù)和渠道打開市場，在營銷方式上局限于包括硬廣、問答、搜索引擎等在內(nèi)的B2B營銷，在內(nèi)容和形式上需要更多的創(chuàng)新，以便與終端消費(fèi)者建立長期的友好關(guān)系。

新媒體時代下，營銷傳播形式變得多樣化，清正全健康飲水機(jī)的漫畫營銷，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營銷活動知識含量，并注重與消費(fèi)者形成共鳴價(jià)值觀，并且通過內(nèi)容的創(chuàng)意讓讀者成為企業(yè)產(chǎn)品和品牌的傳播載體，趣味的動漫形象，科學(xué)的飲水知識深入人心。無論是對科技企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，以漫畫為代表的新營銷都是一種銳利而有效的營銷方式，而清正全的健康飲水58問漫畫無疑走在了凈水器行業(yè)的營銷前沿。