《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》盤龍?jiān)坪＃骸皧蕵?lè)營(yíng)銷”開(kāi)辟醫(yī)藥客戶營(yíng)銷新戰(zhàn)地

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》主編 中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任 劉東明

“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”是土豆網(wǎng)的精神內(nèi)核，從內(nèi)容層面，給養(yǎng)于UGC內(nèi)容的“原創(chuàng)豆角”、鼓勵(lì)原創(chuàng)、挖掘創(chuàng)作人才的“土豆映像節(jié)”，到最新的“橙色盒子”自制劇計(jì)劃、“六號(hào)倉(cāng)庫(kù)”人才儲(chǔ)備計(jì)劃，土豆網(wǎng)的戰(zhàn)略性規(guī)劃無(wú)不和原創(chuàng)以及“創(chuàng)造力”緊密相關(guān)。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師介紹到，作為傳統(tǒng)藥業(yè)巨頭，盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)以振興中醫(yī)藥文化為己任，開(kāi)創(chuàng)并發(fā)展了“排毒養(yǎng)生理論”，并在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)下了諸多輝煌紀(jì)錄，其主營(yíng)產(chǎn)品排毒養(yǎng)顏膠囊16年暢銷國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，銷售總額累計(jì)已逾70億元，產(chǎn)品的功能屬性決定產(chǎn)品的受眾以女性為主，全國(guó)已有近億人次選擇服用，在消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的品牌形象。

盤龍?jiān)坪渴滞炼咕W(wǎng)，找到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破口

2011年年初，土豆網(wǎng)提出“CATCH娛樂(lè)營(yíng)銷”五部曲的創(chuàng)新理念，提倡視頻網(wǎng)站不再作為單純的平臺(tái)向用戶傳達(dá)信息，而是實(shí)現(xiàn)多樣化、多維度的推廣方式，通過(guò)深層次的認(rèn)可和共鳴實(shí)現(xiàn)高含金量的傳播和品牌精神傳遞。Creative idea、Audience Engagement、Technology Innovation、Content Is Marketing、High Brand Exposure，這五個(gè)首字母組合為“CATCH”的詞組分別代表了創(chuàng)意、互動(dòng)、創(chuàng)新、內(nèi)容和高效。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師表示，視頻網(wǎng)站突破傳統(tǒng)的定型框架，以精彩的營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)客戶品牌的內(nèi)涵——客戶品牌深度融入，用戶全方位深度參與——技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)全新互動(dòng)方式——原創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)，內(nèi)容營(yíng)銷捆綁——富媒體互動(dòng)廣告、整合傳播，提升品牌效應(yīng)?！癈ATCH娛樂(lè)營(yíng)銷”理念和視頻營(yíng)銷差異化道路，以及土豆網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)視頻和新媒體領(lǐng)域的領(lǐng)先規(guī)模和地位，成為中國(guó)藥業(yè)老大盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)初試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選，也是達(dá)成此次深度合作的重要基礎(chǔ)。

盤龍?jiān)坪Ｆ谕柚曨l網(wǎng)站土豆網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，找到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破口，進(jìn)行品牌優(yōu)化，從而提升更多目標(biāo)人群關(guān)注“排毒養(yǎng)顏膠囊”系列產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)品的終端銷售。

土豆網(wǎng)挖掘自身的用戶特征，即趣味、個(gè)性、好奇的人群，與盤龍?jiān)坪９餐邉潯氨P龍?jiān)坪Ｃ利惾刈唷蓖茝V計(jì)劃。計(jì)劃分三個(gè)階段“無(wú)毒美女爭(zhēng)霸”“健康美女海選”“女主角征集網(wǎng)絡(luò)海選”，借助“萬(wàn)元獎(jiǎng)金”“新媒體代言人”“2012土豆自制開(kāi)年大戲女主角”等網(wǎng)絡(luò)噱頭打造目標(biāo)受眾的吸引點(diǎn)，配合全程線上與線下的咬合式運(yùn)營(yíng)，為盤龍?jiān)坪Ｆ放铺峁┬碌脑忈岦c(diǎn)。文章轉(zhuǎn)自《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，感恩。

盤龍?jiān)坪！皧蕵?lè)營(yíng)銷”開(kāi)辟醫(yī)藥客戶營(yíng)銷新戰(zhàn)地

第一季  無(wú)毒美女爭(zhēng)霸賽

通過(guò)“豆角”+當(dāng)紅明星+街頭抓拍的娛樂(lè)形式，推動(dòng)更時(shí)尚、更年輕的潛在消費(fèi)用戶關(guān)注盤龍?jiān)坪Ｆ放萍啊芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品，同時(shí)啟動(dòng)兩場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)，強(qiáng)大的媒體效應(yīng)提升盤龍?jiān)坪５钠放朴绊懥?。結(jié)合土豆網(wǎng)精準(zhǔn)頻道+劇場(chǎng)開(kāi)放的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

第一階段：?jiǎn)?dòng)發(fā)布會(huì)。土豆網(wǎng)舉辦“暢享輕松人生，網(wǎng)贏無(wú)限未來(lái)”——盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)與土豆網(wǎng)戰(zhàn)略合作暨“美麗三重奏”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)眾多高端網(wǎng)絡(luò)及平面媒體90多家，傳達(dá)盤龍?jiān)坪！懊利悺⒔】?、時(shí)尚、自信”品牌形象，提升盤龍?jiān)坪Ｆ放频男袠I(yè)影響力。

第二階段：醫(yī)藥行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體的“新聯(lián)姻”。線上：4月7日至4月5日上傳無(wú)敵創(chuàng)意排毒秘籍，以“曬一曬自己的獨(dú)家排毒秘方”為主題進(jìn)行網(wǎng)民大征集，借助土豆知名“豆角”發(fā)布創(chuàng)意視頻提升用戶關(guān)注粘性，增加用戶對(duì)盤龍?jiān)坪Ｆ放频男滦蜗笥洃洝?/p>

網(wǎng)友參與活動(dòng)上傳視頻

“豆角”創(chuàng)意病毒視頻

線下：土豆攝制組尋找街頭時(shí)尚排毒達(dá)人，現(xiàn)場(chǎng)采訪中不斷爆料各種排毒爆笑話題。同時(shí)采訪24位當(dāng)紅明星藝人，發(fā)表自己的排毒秘方，通過(guò)各種娛樂(lè)元素，貼合用戶喜好，深化用戶對(duì)“排毒養(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品的認(rèn)知度，樹(shù)立“全民排毒”理念。

街頭時(shí)尚排毒達(dá)人采訪

明星采訪排毒心得

第三階段：頒獎(jiǎng)發(fā)布會(huì)。土豆網(wǎng)舉辦盛大的“無(wú)毒美女爭(zhēng)霸賽”頒獎(jiǎng)發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)薛之謙和江映蓉作為嘉賓，增加娛樂(lè)性元素，引曝“健康排毒，全民排毒”理念?，F(xiàn)場(chǎng)眾多娛樂(lè)媒體的布置，推動(dòng)品牌的時(shí)尚化、年輕化。

線下發(fā)布會(huì)

第二季  新媒體代言人

第一階段，海選。網(wǎng)友上傳美麗視頻，進(jìn)行自我介紹，展示健康活力形象。根據(jù)投票評(píng)選TOP20晉級(jí)。

參賽作品

第二階段，復(fù)賽+決賽拉票。晉級(jí)選手上傳才藝視頻，展現(xiàn)自身獨(dú)特才藝，進(jìn)一步體現(xiàn)“健康活力”。網(wǎng)友投票與評(píng)委意見(jiàn)相結(jié)合，評(píng)選出TOP5晉級(jí)決賽。5名選手各自拍一支拉票視頻宣傳自我。

第三階段，5名選手現(xiàn)場(chǎng)才藝比賽大比拼評(píng)選規(guī)則：嘉賓評(píng)委現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)與網(wǎng)友投票數(shù)相結(jié)合，評(píng)選出獲勝選手。

第四階段，新媒體代言人發(fā)布會(huì)和新媒體代言人TVC上線。

盤龍?jiān)坪蕵?lè)視頻營(yíng)銷全媒體整合營(yíng)銷

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師表示，盤龍?jiān)坪＿x擇與土豆網(wǎng)合作，一是土豆網(wǎng)的“CATCH娛樂(lè)營(yíng)銷”理念，二是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在目前土豆網(wǎng)的常駐用戶中，約有70%的用戶年齡在30歲以下，近80%的用戶擁有大學(xué)以上學(xué)歷，其中女性用戶的比例占到53%，因此對(duì)于盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)所倡導(dǎo)的“排毒養(yǎng)生”理念的傳達(dá)，是一個(gè)高度匹配的新媒體平臺(tái)。同時(shí)土豆網(wǎng)本身具備豐富的用戶積累以及web2.0分享，利于用戶ugc內(nèi)容創(chuàng)作以及廣泛分享。

盤龍?jiān)瞥私柚炼箇eb2.0分享平臺(tái)發(fā)起主題活動(dòng)外，還針對(duì)不同主題、不同活動(dòng)階段量身定制五大劇場(chǎng)。

第一，懶女人的排毒心經(jīng)。從飲品排毒、泡澡泡腳排毒、按摩排毒、女性精彩專區(qū)、女性頻道主頁(yè)、女性頻道等幾個(gè)模塊，從各個(gè)方面為女性排毒提供咨詢分享。

第二，養(yǎng)生白招，調(diào)理出健康生活。專區(qū)邀請(qǐng)賀娟春、姜良鐸等知名養(yǎng)生專家，分享養(yǎng)生知識(shí)，提供視頻分享功能，并直接在相關(guān)養(yǎng)生欄目旁邊推薦盤龍?jiān)坪５南嚓P(guān)產(chǎn)品，

網(wǎng)絡(luò)+平面媒體強(qiáng)力推薦

在活動(dòng)進(jìn)行的1個(gè)半月中，活動(dòng)專區(qū)PV達(dá)到762,465，招募視頻播放數(shù)：6,531,585次。參與網(wǎng)絡(luò)上傳的選手有校園校花、平民模特，用戶上傳視頻636部，超出預(yù)計(jì)112%，關(guān)注活動(dòng)的人群（發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與報(bào)道+硬廣投放+PR關(guān)注）高達(dá)7億9千萬(wàn)人次。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師點(diǎn)評(píng)到，十幾年來(lái)盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)運(yùn)用電視和平面等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道影響了眾多用戶，此次與土豆網(wǎng)的戰(zhàn)略合作是盤龍?jiān)坪Ｊ状翁ぷ憔W(wǎng)絡(luò)視頻新媒體營(yíng)銷的嘗試。借助互聯(lián)網(wǎng)媒體實(shí)現(xiàn)品牌年輕化是盤龍?jiān)坪＝贽D(zhuǎn)型的主要思路，互聯(lián)網(wǎng)新媒體作為年輕用戶的主要聚集和交流平臺(tái)，是盤龍?jiān)坪?shí)施新戰(zhàn)略布局的重要舞臺(tái)。本次牽手土豆網(wǎng)新媒體的品牌年輕化營(yíng)銷活動(dòng)，不僅為更多年輕用戶提供排毒養(yǎng)生權(quán)威方案，更讓廣大年輕群體記住了“龐龍?jiān)坪！边@個(gè)不太熟悉的陌生人。這是盤龍?jiān)坪Ｆ放颇贻p化運(yùn)動(dòng)的重大嘗試，也是新戰(zhàn)略布局的重要一步。我們期待盤龍?jiān)坪５母嘈聞?dòng)作。

文章轉(zhuǎn)自《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，感恩。