《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒》汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)垂青整體解決方案

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒》主編 中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任 劉東明

經(jīng)過(guò)連續(xù)兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2011年中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量定格在5.2%的近5年來(lái)最低增長(zhǎng)水平，中國(guó)車(chē)市已經(jīng)邁入理性調(diào)整期。車(chē)市雖然降溫，但是每年近2000萬(wàn)的產(chǎn)量，卻成為車(chē)企頭上的緊箍咒。

眾多車(chē)企轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)謀求出路，加大了對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重視力度。2012年年初美國(guó)杜克大學(xué)和美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)的首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)調(diào)查顯示，未來(lái)一年企業(yè)CMO計(jì)劃削減在傳統(tǒng)廣告方面的支出，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支出將增加12.8%。雷克薩斯、梅西百貨和可口可樂(lè)等公司已入駐Facebook的Timeline頁(yè)面，展開(kāi)相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)布局。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師表示，同樣的情況也發(fā)生在中國(guó)，東風(fēng)日產(chǎn)等車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始成立與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的部門(mén)。

汽車(chē)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)，吸引有效消費(fèi)線(xiàn)索

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師表示，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為了提升銷(xiāo)量，這就需要通過(guò)更多地有效銷(xiāo)售線(xiàn)索來(lái)支持找到更多的汽車(chē)消費(fèi)者。在理性消費(fèi)時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)、新車(chē)型、廣告戰(zhàn)，這些曾經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)的殺手锏已經(jīng)風(fēng)光不再。車(chē)企紛紛通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)尋找“提供最多有效消費(fèi)線(xiàn)索”的聚集地。

你也許見(jiàn)過(guò)太多千篇一律的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)廣告，但寶馬導(dǎo)演的“沙漠怪圈”病毒營(yíng)銷(xiāo)著實(shí)讓人眼前一亮。2011年8月17日，攝影師@攝影ER在新浪微博上發(fā)布了一條令人匪夷所思的沙漠怪圈消息，不到一周，微博被轉(zhuǎn)發(fā)15萬(wàn)余次，近5萬(wàn)條網(wǎng)友討論。在搜索引擎中超過(guò)12,000條相關(guān)鏈接，在新浪微博中#沙漠怪圈#的關(guān)鍵字接近20萬(wàn)條，“沙漠怪圈”成為眾多媒體和網(wǎng)友所關(guān)注的主要熱點(diǎn)話(huà)題之一。這實(shí)際是為寶馬1系家族和2011年年底上市的全新1系制造出的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式。他以寶馬的方式為UFO賦予了新的詮釋“Unique For One”，而這個(gè)“One”指的就是視頻中寶馬1系車(chē)型。

如果告訴你，很多被忽略的錯(cuò)誤駕駛習(xí)慣，就像蝴蝶效應(yīng)一般，會(huì)傷害到北極熊的生命，你會(huì)不會(huì)感到很驚愕？如果告訴你，有一款手機(jī)APP，可以隨時(shí)隨地記錄你的駕駛習(xí)慣，無(wú)時(shí)無(wú)刻地提醒你如何更好地節(jié)能環(huán)保，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得很神奇？這是大眾汽車(chē)?yán)靡苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起的“藍(lán)·創(chuàng)未來(lái),造冰救北極熊”活動(dòng)。

還有諸多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例像雪弗萊排隊(duì)找抽、Jeep70周年講故事、凱迪拉克等都在內(nèi)容和形式上進(jìn)行了新的探索，很好地洞察數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者心理及購(gòu)買(mǎi)行為的變化。

汽車(chē)電商親密接觸，聯(lián)姻花樣多多

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性、互動(dòng)性和相對(duì)低成本優(yōu)勢(shì)贏(yíng)得越來(lái)越多的企業(yè)的親睞，根據(jù)針對(duì)性網(wǎng)民展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)汽車(chē)企業(yè)的品牌推廣和銷(xiāo)售起到了積極的促進(jìn)作用。目前，網(wǎng)上賣(mài)車(chē)成為美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商主要渠道之一，日本汽車(chē)正向電子商務(wù)邁進(jìn)，歐洲推出買(mǎi)車(chē)服務(wù)一條龍可以跨國(guó)代購(gòu)。

在國(guó)內(nèi)，虛擬4S店、團(tuán)購(gòu)、導(dǎo)航、秒殺等電商營(yíng)銷(xiāo)模式已為用戶(hù)所認(rèn)可。2011年網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的交易額已達(dá)到110億元，其中有3萬(wàn)人次參與了團(tuán)購(gòu)。汽車(chē)廠(chǎng)家推出的網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)換代、換款的車(chē)型或者較長(zhǎng)庫(kù)齡車(chē)進(jìn)行限量、限時(shí)間的網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，不僅方便了消費(fèi)者，控制了沖量節(jié)點(diǎn)，也保障了零售終端價(jià)格的統(tǒng)一。2011年11月梅賽德斯-奔馳主導(dǎo)的“絕對(duì)C引力”淘寶-原價(jià)置換新C級(jí)活動(dòng)展開(kāi)，全國(guó)1250個(gè)名額，可原價(jià)回購(gòu)愛(ài)車(chē)，升級(jí)置換C級(jí)轎車(chē)?；顒?dòng)首日，就引來(lái)近萬(wàn)名車(chē)主爭(zhēng)相“搶取”珍貴名額！

繼2010年205輛奔馳smart在3個(gè)小時(shí)被搶購(gòu)一空的記錄，smart繼續(xù)借力時(shí)下最熱的團(tuán)購(gòu)，2012年2月2012款Smart流光灰特別版在京東商城限量300輛搶購(gòu)，價(jià)格比現(xiàn)款同等配置的Smart低1.4萬(wàn)元(京東商城發(fā)售價(jià)149888元，同等配置的車(chē)型指導(dǎo)價(jià)163000元)，還可獲贈(zèng)一年保險(xiǎn)、一年油卡、免一年月供，以及1000元的京東禮券。短短一個(gè)半小時(shí)，300輛Smart全部售罄，平均不到20秒就賣(mài)出了一輛。這不僅成為汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)的一段佳話(huà)，也同時(shí)為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提供了可借鑒的新模式。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師提到，隨著汽車(chē)越來(lái)越多的介入網(wǎng)絡(luò)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，大部分汽車(chē)采取了包括競(jìng)價(jià)推廣、搜索引擎優(yōu)化排名、新聞媒體、社區(qū)口碑、網(wǎng)絡(luò)視頻、門(mén)戶(hù)媒體、微博、博客等多方式整合的策略。同時(shí)，隨著汽車(chē)消費(fèi)的二三線(xiàn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，區(qū)域化、一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)受到越來(lái)越多汽車(chē)品牌的認(rèn)同。

汽車(chē)垂直媒體影響力上升，成長(zhǎng)為整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

尼爾森2011年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者進(jìn)行汽車(chē)相關(guān)信息了解的最主要來(lái)源，占比接近90%。對(duì)車(chē)市關(guān)注的朋友都知道，汽車(chē)用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求基本分為4個(gè)緯度：了解、對(duì)比、購(gòu)買(mǎi)和分享。讓用戶(hù)“停下來(lái)”看是滿(mǎn)足了用戶(hù)的第一個(gè)需求維度“了解”，幫助用戶(hù)比較、分析并引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)完成對(duì)比和購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)緯度，引導(dǎo)用戶(hù)口碑分享并幫助用戶(hù)做好傳播路徑鋪設(shè)、完成分享緯度。

汽車(chē)用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)需求圖

一般計(jì)劃購(gòu)車(chē)的用戶(hù)都比較喜歡到網(wǎng)站去查找資料并進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，這時(shí)候已經(jīng)購(gòu)車(chē)用戶(hù)在汽車(chē)網(wǎng)站、論壇的分享會(huì)對(duì)潛在用戶(hù)形成非常好的口碑影響作用。另外，已購(gòu)車(chē)用戶(hù)在網(wǎng)上開(kāi)展的活動(dòng)，互相答疑解惑，以及和經(jīng)銷(xiāo)商、售后形成良好的互動(dòng)，對(duì)于維護(hù)品牌黏性和培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度功不可沒(méi)?！捌?chē)之家”的“資訊+產(chǎn)品庫(kù)+經(jīng)銷(xiāo)商體系+論壇”一站式服務(wù)體系滿(mǎn)足了用戶(hù)的四維需求，讓更多的用戶(hù)在“住下來(lái)”并引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)化成“有效的消費(fèi)者”，這種轉(zhuǎn)化需要汽車(chē)廠(chǎng)商在“了解、對(duì)比、購(gòu)買(mǎi)和分享”四個(gè)環(huán)節(jié)全程介入。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)者需求的變化和汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，汽車(chē)媒體也逐漸從信息發(fā)布的純媒體平臺(tái)逐漸進(jìn)化為具有新媒體模式和新經(jīng)濟(jì)模式的汽車(chē)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案媒體供應(yīng)商。易車(chē)網(wǎng)通過(guò)IP技術(shù)在全國(guó)300多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)服務(wù)定向，鋪設(shè)覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品—車(chē)易通作為經(jīng)銷(xiāo)商日常營(yíng)銷(xiāo)的軟件系統(tǒng)，同時(shí)通過(guò)車(chē)易通集采項(xiàng)目，形成廠(chǎng)商聯(lián)動(dòng)的后臺(tái)性維系紐帶，可以解決品牌廣告、營(yíng)銷(xiāo)和終端產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而為汽車(chē)廠(chǎng)商、廠(chǎng)商大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商三級(jí)主體提供統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

課程預(yù)告：2014年5月10至11日，海南微信營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)第一課將于?？诤Ｄ项２?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)學(xué)開(kāi)課，分享微信營(yíng)銷(xiāo)操作模式，賬號(hào)搭建策略，平臺(tái)模塊策略，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)工具組合策略以及典型微信營(yíng)銷(xiāo)案例，歡迎旅游學(xué)習(xí)。

感謝關(guān)注DM互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) dmhudong

感謝關(guān)注劉東明老師：liudongming999