《中國網絡營銷年鑒》饑餓營銷，“雷布斯”的小米手機傳奇

《中國網絡營銷年鑒》主編 中國電子商務協(xié)會PCEM網絡整合營銷研究中心主任 劉東明

俗話說，饑不擇食。對于一個饑餓至極的人來說，一個平日難以下咽的粗面饅頭也會被視為美味，更何況一份價廉味美的營養(yǎng)大餐？2011年歲末，深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺前，為中國智能手機粉們烹制了一頓小米“盛宴”。低價，高配，斷貨，吊足“米粉”胃口的小米手機憑借這一招備受爭議的“饑餓營銷”策略高調問世，也讓雷軍撕掉此前朦朦朧朧的風投面紗，一腳踏入了移動互聯(lián)網這趟深水。

清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師表示，在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。提起“饑餓營銷”，不少人首先想到的是蘋果，這也確實是蘋果公司一以貫之的市場運作技巧?！跋Ｍ幸惶?，能像喬布斯一樣改變點什么”的雷軍，在不惑之年拋出一款國產神機，攪亂了中國智能手機市場。三輪預訂，75個小時總共銷出100萬臺同款手機，“雷布斯”的“饑餓營銷”術可謂功不可沒。

大佬出山，祭出殺手锏

離開金山后，雷軍身上似乎只有一個標簽——天使投資人，即便在2010年投資成立了小米科技后推出了備受好評的產品米聊和手機操作系統(tǒng)MIUI，并且在2010年7月曾短暫重返金山執(zhí)掌毒霸與網游，但此時的雷軍還隱藏在幕后。小米手機的推出，將這位傳奇人物再次推到臺前。作為智能手機市場的新面孔，小米既無硬件生產經驗，也無相關渠道發(fā)展歷史，唯一能依靠的只有雷軍，而昔日軟件行業(yè)大佬投身移動互聯(lián)網做手機，這個噱頭也確實為尚未問世的小米先行積聚了足夠多的人氣。

前期造勢的高潮出現(xiàn)在8月16日的小米手機發(fā)布會上，雷軍祭出了最后的殺手锏：價格。當一身喬布斯式穿衣打扮的“雷布斯”說出中國首款高性能發(fā)燒級智能手機只賣1999元時，現(xiàn)場驚嘆聲一片，同等配置的機型放別家售價高達三四千元！一款“性價比最高的智能手機”已經成功吊起了消費者的胃口。

應者如云 一機難求

面市之后，小米手機聯(lián)手凡客誠品采用了網絡渠道銷售模式，消費者只能在小米官方商店上買到小米，并且需要預定。自發(fā)布會上用“1999”這個數(shù)字讓所有人都知道了自己后，小米手機沉寂了一段時間，在9月6日開始了新的動作——這一天小米正式開放網絡預訂，34小時預訂出30萬臺，其火爆程度讓人嘆為觀止，小米手機再次用一個驚人的數(shù)字賺足了眼球。

但之后的事情卻出乎了眾人預料，就在小米手機供不應求之時，小米官方網站卻立刻宣布停止預定并關閉了購買通道，讓消費者無處可買。有錢的買不到，買到的卻還拿不到，第一批預訂用戶拿到手機時距離小米手機發(fā)布會已經過去足足兩個多月。尤其令還在坐等中的用戶焦躁的是，在長達一個月的時間內，小米每天的供貨量僅為1000臺，期間趕上泰國大水，小米手機在官方論壇竟又發(fā)布公告宣布停止供貨5天。

這些也僅僅是個開始。

12月18日，小米手機開始面向普通消費者直接銷售，而且每人限購兩臺。而就在開放購買3小時后，“10萬庫存已售罄”的公告再一次令“饑餓”中的消費者無所適從。如同當初喬布斯的蘋果產品一般，雷布斯的小米手機大有發(fā)展到有錢都買不到的瘋狂境地。

饑餓營銷 背后有算盤

以低價來提供與蘋果、三星和HTC相當?shù)挠布渲?，這是小米手機吸引用戶的法寶，而定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應求的熱銷假想，則是小米手機市場營銷的利器。一項針對小米神話的網絡調查顯示，在參與投票的23707人中，認為小米手機3小時賣出10萬部不真實的占55.8%，僅有24.2%的用戶認為真實；更有71.1%的用戶認為小米存在饑餓營銷的嫌疑！

有網友發(fā)表評論說：今天（10月11日)下午5點，倍受關注的小米手機發(fā)布了"小米手機銷售計劃完全說明”。此計劃剛剛發(fā)完。小米論壇和小米的官方 weibo 就”暴亂”了。仔細看過"小米手機銷售計劃完全說明”之后，我馬上體會到了米粉們的憤怒和無奈，小米科技的“饑惡營銷”有點過了，甚至到了讓米粉受傷的程度。絕大部分米粉要拿到手機至少要到11月份去了，排名靠后的估計要到2012年才能拿到。這已經等了幾個月的米粉還怎么蛋定，不是說好這個月可以大批量出貨嗎？1999你叫我買一個要半年后才能拿到的手機？米粉們質疑聲一片。

確實如此，相比與小米拿供應鏈問題應對斷貨的說辭，外界更愿意相信小米是在取道蘋果，上演一出“饑餓營銷”大戲：一邊以低價高配激發(fā)消費者購買欲望，一邊張弛有度調控產品供求，再輔以雷軍個人的號召力，小米手機在智能手機市場連連制造話題，其逐步的發(fā)售過程猶如一幕徐徐展開的劇目，從發(fā)布會緣起，到預訂發(fā)展，經歷產能不足的曲折，進而達到牢騷滿地的高潮，每一個細節(jié)都被妥帖地顧及，從萬眾期待，到千夫所指，一直處在風口浪尖的小米手機新聞不斷，短短幾個月內迅速打響了品牌知名度。

師出有名。庫存幾百萬臺，擠牙膏式地發(fā)貨，配合大量事件營銷拉升關注和渴望，小米的老師——蘋果一直在詮釋著這種“營銷創(chuàng)造價值”的含義?？刹呗允菍W到了，小米手機的黃粱美夢能夠成真嗎？或者說“雷布斯”手里土生土長的“小米”能夠代替洋“蘋果”填飽中國智能手機市場上嗷嗷待哺的諸多消費者嗎？拋開由于營銷過度可能帶來的惡劣后果不說，小米距離煮成熟飯尚欠火候。

蘋果光靠一招“饑餓營銷”難以催生出來超過3300多億美元的市值。正是由于控制了整個產業(yè)中最核心，也是利潤率最高的設計、渠道和銷售環(huán)節(jié)，將硬件、軟件和服務融為一體形成了一個只適用于自身的封閉生態(tài)系統(tǒng)，蘋果才締造出了史無前例的商業(yè)神話。

單從市場營銷來看，多年積累起來的口碑已經加深了果粉對品牌的依戀程度，而每一款蘋果產品都能誘惑消費者先睹為快的最重要的前提是蘋果公司能夠將最新科技還有用戶體驗都發(fā)揮到極致。反觀剛剛問世的小米，其硬件及售后服務上的不足已經開始為人詬病，這是一大短板，但卻不是唯一的短板。

清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師提到，一個完整的商業(yè)模式由四個密切相關的要素構成：客戶價值、贏利模式、關鍵資源和關鍵流程。在客戶價值的創(chuàng)造上，如上，小米已經落后一大步；在盈利模式的創(chuàng)新上，小米也還沒能找出一個明確的答案，雷軍說過：“小米不靠賣手機硬件賺錢，但未來是否通過應用程序等內容賺錢還沒有明確”；而在關鍵性資源和關鍵性流程上，作為初創(chuàng)公司的小米自然難談優(yōu)勢，小米不只需要一個人造的“雷布斯”，更為需要的是一流的研發(fā)團隊和專業(yè)的管理團隊。智能手機用戶最為重視的，還是產品的使用體驗。對于小米而言，現(xiàn)階段通過事件營銷可以吸引眼球、提升品牌影響力。但長遠來看，決定其能否成為中國“蘋果”的關鍵因素，還是其產品競爭力。

小米手機以一場聲勢浩大的“饑餓營銷”開始了一場大放異彩的模仿超越秀，然而打鐵尚需身硬，如何依靠自身核心競爭力立足智能手機市場，并開辟一條不同于現(xiàn)狀的差異化發(fā)展道路，才是其應該認真考量的關鍵要素。事件營銷與新聞炒作，只是企業(yè)一時發(fā)展的“興奮劑”，長期服用終將得不償失。

清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師點評，大佬出手，想必背后跟隨了一批高人，沒必要把山寨進行到底。所以希望小米的網絡營銷再調整一下思路，這不是難事。評判網絡營銷好壞的標準之一，要看是否會借勢。所謂借勢，就是自然而然地、非常省力地、恰如其分地借助已有的外在風頭。小米做到了嗎？世界上只有喬布斯，還有別的布斯嗎？中國這樣的地方，如果有布斯，那腦白癡的史布斯、連續(xù)想的柳布斯等等，也太多布斯了。重要的是：饑餓營銷的前提是饑餓，饑餓就是買家著急，不是賣家著急。誰著急了呢？有人賣腎了嗎？

文章轉自《中國網絡營銷年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉載請注明出處，感恩。

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